家纺--无领导品牌背景下的营销突破.doc

一个快速发展的大众化市场如果尚无领导品牌出现，这个市场一定存在着巨大的机遇，家纺行业目前的状况正是如此。
　　已经发展了近十年的家纺市场尚无领导品牌出现，这句话说出来可能有很多人不会相信，但如果仔细分析一下下面的数据，就可以发现很多问题：
　　•行业排名第一的家纺品牌06年整体销售额不超过6亿元，占家纺床上用品整体4000亿销售额的2％不到。
　　•行业前十位的家纺品牌全国市场布局均存在大量的空白点，多个品牌在很多省份的终端布点不超过3个。
　　•各区域的领先品牌各不相同，很少有一个品牌能够在多个区域市场占据领导位置。
　　•销售额在1－3亿的品牌多达几十个，和排名前三位品牌的销售额相差不大，并且在营销推广和品牌规划方面没有明显区隔。
　　从以上的分析基本可以得出如下三个结论：
　　第一、家纺行业正处于初创期向成长期转型的快速发展阶段，存在着巨大的市场机遇。
　　第二、行业混乱竞争格局还会维持一段时间，但不会很长，估计是2－3年，3年内具有领袖气质的品牌将会逐渐浮出水面。
　　第三、由于行业整体竞争手段的粗放化，一旦某几个品牌依靠较为先进的营销手段取得行业领先，这种优势将会保持相当长一段时间，即所谓的强者恒强。
　　那么，在这种行业背景下，一个具有一定基础的家纺品牌应该如何进行有效的市场突破？笔者认为，在企业整个营销管理体系保持相对高效运行的前提下，可以考虑将以下三方面作为前期市场运作的主要切入点。
　　切入点一：快速跑马圈地
　　一些细心的家纺营销人士会注意到两个问题：第一，家纺行业存在着太多的空白市场；第二，目前家纺企业新开终端的存活率及盈利率相当高。如果说某家纺企业在国内新开发了100家终端，存活及盈利终端比例基本上达到或超过85％，这也就是说，在目前阶段，家纺行业的快速扩张不能以争夺终端来形容，而是在圈地，在激烈的市场竞争到来之前，谁圈的地越多，未来胜出的可能性就越大。
　　实际情况是，众多的家纺品牌还是以求稳为主，缓慢的进行市场扩张，一般是存活了一个区域，再去开拓下一片区域，这也是为什么很多以前的强势品牌发展速度不能达到行业平均数的主要原因。
　　我们说，在家纺行业的快速发展阶段，市场占有率的快速增长应该比单纯的利润增长更具有实际意义。因为后者是现在赚钱，做现在的市场，而前者是要赚未来的钱，做未来的市场。
　　但是，在家纺企业的快速圈地过程中，还需要注意几个问题：
　　第一、营销系统的适度性匹配。不要求系统多么健全和完善，但要在渠道开发和终端管理方面加大力度，避免快速扩张过程中的管理崩盘。
　　第二、资金及产品资源的匹配。企业可以在区域扩张方面量力而行的增加投入，但不是盲目的投入，以免造成资金链条的断裂。
　　第三、企业开拓精神的打造。从公司老总到营销总监以及所有业务人员，都要形成强烈的开拓意思，也就是说增加企业文化中的“狼”性意识。　　
切入点二：产品求特不求专　　
　　一直以来，市场细分的概念就已经深入人心，但关于应该如何细分和何时细分的问题，却很少有人考虑过，也就是说，由于忽略了行业及竞争的实际背景，造成市场的细分错位。
　　很多家纺企业根据市场细分理论，切入了很多细分市场，如主攻婚庆产品、乔迁产品甚至礼品市场，但最终的市场回报却难以达到预期，这种现象背后的问题就是，家纺市场目前进行深入的市场细分是否合适？
　　实际情况是，目前消费者对家纺产品的消费意识还处于启蒙阶段，很多二三线市场的消费者可能连什么叫四件套都不清楚，只知道买床单、买被罩、买枕头等，在这种大众消费观念还没有实际形成的前提下，过度的细分可能会略显过早。当然，如果企业的战略目的就是前几年不赚钱，打造长期个性化品牌形象的市场运作方式不在此列。
　　市场不能过度细分，但又不能太大众化，因此，范围较广的风格及产品线定位将成为目前国内家纺品牌的优先选择方向。
　　国内很多较优秀的家纺品牌已经在朝这个方向迈进，例：某家纺企业的一直延续大气、华丽的风格，形成自己的独特定位；一家以绣品为主的企业深入挖掘绣品特色，并辅以其它品类的配合，也形成了自己的特色……
　　针对上诉案例，产品求特不求专最通俗的解释就是，即要形成自己的特色，又不要把目标人群限制太窄。这样才可能做到进可攻、退可守。在目前家纺行业快速发展阶段，企业可以依靠较为宽泛的定位尽量占领更多的市场份额；到了未来的市场成熟期，又可以细化个性，抢占利基市场。　　
　　切入点三：知名度比形象更重要　　
　　目前家纺企业品牌推广最流行的方式是什么——寻找代言人。范冰冰、李嘉欣、刘嘉玲、杨丽萍、关之琳、赵雅芝……寻找代言人本身并没有错误，可能存在的问题是，企业是否采取了最适合家纺行业发展阶段的传播方式和传播手段。
　　在家纺市场（尤其是二三线市场），消费者面临的最大问题是，根本不知道有哪些品牌可以选择，也就是说，家纺品牌的品牌知名度不够高。消费者只有走入家纺品牌的专卖终端后，才能够看到品牌的代言人，才能增加对品牌的信任度。但在终端传播之前的更广阔的和消费者接触的环节，却被很多家纺企业忽略了。
　　现有的众多家纺企业，请代言人的费用动辄二三百万，拍广告片的费用二三十万，而实际传播的投入却少的可怜，并且缺乏系统的传播规划。某家纺企业，全年的传播预算不超过500万，但是单纯请代言人的费用就超过了200万，事后传播投入和方式的缺乏，直接影响到了该企业的全年传播效果。
　　因此我们说，对于国内家纺品牌（不包含纯粹走高端商场的品牌），知名度的传播是目前需要解决的首要问题，知名度达到了，对企业后续网点快速扩张以及消费者的首次购买都会起到相当大的促进作用。至于品牌形象的打造，原则上应该是在品牌知名度建立以后的事情，当然不排除二者同步运作的可能性。
　　结束语：
　　以上三个方面的切入点主要针对目前家纺行业所处的快速发展阶段所提出，并不排除其它的切入方式，并且随着行业发展阶段的不断变化，需要动态的调整企业的经营方向及投入中心，这样才能真正的在动态的家纺市场中把握脉搏，获得先机。
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