北京邮电大学市场营销学11章 价格决策.doc

第十一章 价格决策

本章导读：
1945年圣诞节前，雷诺公司向美国市场投入了首家生产的雷诺圆珠笔。当时，二战刚结束，市场商品短缺。为欢度战后第一个圣诞节，美国人急于买新颖别致的圣诞礼物。公司抓住这个机会，把成本为0。5美元的圆珠笔，以10美元的价格买给经销商，经销商以20美元的价格卖给消费者。一时，圆珠笔以其新颖、奇特、高贵风靡美国。雷诺公司在短期内，收回了2.6万美元的生产线投资，获得了150万美元的利润。随着竞争者的进入，圆珠笔的成本减为0.1美元，市场价格为1美元。雷诺公司已退出圆珠笔生产领域。
企业在不同的市场环境下如何定价是价格决策中的一个重要的问题。

价格决策是营销组合中唯一能够创造收入的因素，其他因素都只能增加成本。定价和价格竞争是公司面临的最重要的问题之一。

第一节 制定价格

一、公司定价环境因素

1、消费者的接受情况

2、竞争对手的价格

3、分销网因素

4、政府因素

5、成本

二、公司定价时的价格-质量策略

定价问题出现在公司第一次制定价格时。公司的价格－质量策略可以在以下九种里选择。

价格
高 中 低

高 中 低
质量

1、溢价战略

2、高价值战略

3、超值战略

4、高价战略

5、中等价值战略

6、优良价值战略

7、骗取战略

8、虚假经济战略

9、经济战略

三、制定价格的步骤

1、选择定价目标

（1）生存。当公司面临产量过剩、竞争激烈或消费需求变化时，公司可能将维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和库存周转，他们会经常降低价格。只要价格能弥补可变成本和部分固定成本，公司就能生存下去。但生存只能作为短期目标。
（2）当期利润最大化
（3）当期收入最大化
（4）销售增长率最大化
（5）市场利润最大化
通过制定高价格来快速撇取市场利润。
（6）产品质量领先地位
高质量、高价格。
（7）其他定价目标
非盈利机构，如大学、医院的目标可能是收回部分成本等。

2、测定需求

（1）价格敏感性
公司每制定一种价格，就会对应于一个不同的需求水平。但不同的商品，顾客对价格的敏感性不同。
（2）需求价格弹性
需求价格弹性＝需求量的变化（％）/价格的变化（％）

P P

Q Q
无弹性需求 弹性需求

3、估算成本

（1）成本的类型：固定成本；可变成本。
总成本是固定成本和可变成本之和。
（2）不同产量下的成本行为
（3）累计产量的成本行为：经验曲线
（4）目标成本

4、分析竞争对手的成本、价格和产品
市场的需求和公司的成本分别为产品的价格确定了上限和下限。而分析竞争对手的成本、价格、质量，有助于公司确定合适的价格。

5、选择定价方法

（1）成本加成定价法
在产品的成本上加一个标准的加成。公式为：
产品售价＝成本×（1＋成本加成率）
成本加成率＝（售价－成本）/成本

（2）目标定价法
公式为：
目标价格＝单位成本＋目标收益×资本投资额/销售量

（3）认知价值定价法
认为定价的关键是顾客对价值的认知，而不是销售者的成本。

（4）价值定价法
对高质量的产品制定低价格。

（5）随行就市定价法
以竞争对手的价格为定价基础定价。

（6）密封投标定价法
当公司为某项工程投标时，常采取以竞争为导向的定价方法。

6、影响定价的其他因素

（1）心理定价法
销售商在定价时，要考虑价格的心理作用。

（2）营销因素对价格的影响

（3）价格对其他方面的影响
公司要考虑到其他方面对已定价格的反应，如销售商、销售人员、供应商、政府。

第二节 调整价格

一、地理定价
指公司对不同的地区和国家的顾客制定不同的价格。在与外国用户做生意，甚至用对等贸易来代替直接的货币支付。

二、价格折扣和折让

1、现金折扣

2、数量折扣

3、职能折扣

4、季节折扣

5、折让

三、促销定价

1、牺牲品定价

2、特殊事件定价法
销售商在特定季节制定特定的价格来吸引顾客。
3、现金回扣

4、低息融资

5、保证书与服务合同

6、心理定价

四、差别定价法
指企业按照两种或两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格来销售产品服务。

1、顾客细分定价
按不同的价格将同种商品或劳务卖给不同的顾客。

2、产品形式定价
对不同的型号和不同形式的产品制定不同的价格。

3、形象定价
根据形象差别，对同种商品制定不同的价格。

4、地点定价
根据地点制定不同的价格。

5、时间定价
价格随季节、日期或钟点的变化而变化。

五、产品组合定价

1、产品线定价
确定产品线上产品的价格差距，要考虑到成本差额、顾客对不同特征的评价、竞争对手的价格。

2、选择品的定价
许多公司在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。

3、补充品的定价
有些产品需要附属品和补充品。

4、分部定价
服务性公司经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。

5、副产品定价

6、产品束定价
销售商经常以某一价格出售一组产品。

第三节 价格变更的启动及应对

一、发动削价

在以下几种情况下，公司可能会削价：
1、市场规模扩大，成本降低，为了掌物市场，采取削价策略。
2、生产能力过剩，公司希望通过削价来扩大销售。
3、公司市场份额下降，希望通过削价来增加市场份额。

二、发动提价

提价可以大幅增加利润。提价的原因有：
1、通货膨胀造成的成本上升。
2、产品供不应求。

三、顾客对价格变动的反应

顾客对成本很高和需要经常购买的产品的价格敏感，对成本低、不需经常购买的产品价格不敏感。

四、竞争对手对价格变动的反应

公司可以从两个方面来分析竞争对手的反应：一是假设竞争对手以固定的方式对价格变化作出反应，这是可以预测的；二是假设竞争对手把每一次价格变动都视为一次新的挑战，并根据自身的利益作出反应。这时，公司要确定竞争对手自身的利益是什么。

五、对竞争对手价格变动的反应

市场的领导者受到其他公司的削价进攻时，可以选择以下方法：
1、维持原价。
2、提高认知质量。
3、降价。
4、提价并改进质量。
5、推出低价进攻性产品。

本章小结
1、公司定价的步骤有六步：确定定价目标；测定需求；估算成本；考察竞争者价格；选择定价方法；考虑其他影响定价的因素。
2、公司不是只制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，定货水平或其他因素的变化。
3、公司制定了价格以后，往往还要修改价格，或降低价格，或提高价格。
4、公司面对由竞争才发动的一个价格变更，必须努力了解竞争者的意图和价格变更可能持续的时间，以推出反击措施。

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