青岛中医健康文化体验游组合式发展浅析3.doc

青岛中医健康文化体验游组合式发展浅析
——以青岛China 公社为例
朱 文
China 公社现象解析

所有旅游活动都包含着对体验和产品的消费，文化旅游也并无不同。文化旅游者希望能够消费各种不同的文化体验。为促进这种体验式消费，文化遗产和文化资产就必须转化为文化产品。中医是名符其实的文化遗产。中医健康文化包涵有人与自己、人与社会、人与自然关系的总和，他根植于天人合一、太极无极、阴阳五行等中国传统文化的深厚沃土中，有着中国人对于生命健康的“人体宇宙观和宇宙人体观”，也可称为中国文化发端之源、之根、之本。尤其在当今中医强调所谓的人己、人人、天人和谐合一“治未病”的思想，对大物质、高污染、强竞争的时代，人的生命健康严重失衡的状况下，更具有特殊的意义。因而，中国文化更深层次的体验不可缺少中医健康文化的体验。近年来，伴随自然疗法、针灸、推拿、足浴及中药美容疗法在国内和国际上的知名度逐渐提高，越来越多的游客在安排旅游计划时，对尝试以中医药保健为目的的“健康游”表现出极大兴趣，或在游玩后接受中医康复治疗，或在旅途中学习中医文化及保健知识等。作为中国著名海滨旅游城市的青岛，真正意义上的医疗旅游起步较晚，且大多数还是集中在机关疗养院等机构。近年来，随着国民消费意识和休闲养生意识的提高，青岛的养生休闲主题旅游逐渐兴起。
从传统服务型餐饮酒店发展起来的CHINA公社文化主题设计酒店走在了青岛中医健康文化体验游产品创造的前列，推出了体验式文化传播的旅游新理念。其以“设计酒店”为主体，以中国文化、突出齐鲁文化为主题，构筑起的包括休闲旅游业态、中医健康业态、精神文化业态、信息网络业态于一体的中国文化体验中心，令旅游消费者耳目一新。目前，CHINA公社已经建成了其集中医文化博览、传统技艺开发传承、经络调理疗养及保健养生产品产业化于一身的太极经络堂；主要以“头疗”保健为主，辅以面部、发髻保养的首脑疗斋；下一步CHINA公社还将形成经络调治、中药调理、食疗调养、灵修调心、太极调身五位一体的中医健康体验系统。随着人们对生命健康问题愈来愈重视，中医健康业态将成为贯通休闲旅游、精神文化业态更为重要的业态，在CHINA公社中国文化体验的主题性亦会愈加强化。

国内外传统医疗旅游产品的发展状况概述

目前，国际上的传统医疗旅游产品内容和形式大相径庭。以日本为例，日本大型企业和各地的温泉、医疗机关等携手，联合推出了面向外国游客的“医疗观光套餐”，为入境游客提供医疗、休闲、购物一条龙旅游服务，“医疗观光套餐”里以MRI、B超、X光检查等综合性癌症检查为中心，加上温泉休养地和高尔夫等娱乐项目和家用电器购物，组成了“医疗观光”系列。但其产品主要类型是借助高科技手段的西医医疗附加旅游观光，而缺乏文化底蕴的知识性和历史性。
我国国内的中医健康文化体验游却已在多个地域崭露头角。到广东中山市，了解中医养生的精髓；去安徽亳州华佗故居，探访“五禽戏”源头；在北京鹤年堂，追怀老店旧事；探中国四大药材集散地，辨识百草百味。在人们高度关注养生文化的今天，艾绒的用法、经络的走向，中药的品相连同百年药店历史沿革的展示等等都逐渐成为游人观景时的谈资。据媒体报道，日前，北京市旅游发展委员会与北京市中医药管理局举行了“北京中医药文化旅游示范基地”颁牌仪式，北京鹤年堂大药房、怀柔响水湖景区、地坛公园中医药养生文化园等，涵盖博物馆、公园、中草药种植园、中药工厂、医疗机构等多领域的12个观览地，被确定为首批“北京中医药文化旅游示范基地”，中医药文化与旅游市场的结合前景广阔。“十二五”期间，亳州市也推出了与中医药养生文化相关的重点建设项目，重点开发养颜、养身、养心、养眼、养性等旅游项目，建成集养生、休闲、娱乐为一体的高端养生度假区。去年6月，广东省中医药局联合省旅游局公布了首批广东省中医药文化养生旅游示范基地的名单，广东表示将充分发挥中医药文化养生资源，提供游览、度假、休憩、疗养、科考、科普、文化娱乐等多层面的服务项目，其中医药养生文化旅游工程启动后，已取得初步成果。

青岛CHINA公社中医健康文化体验游产品的组合特色

结合青岛CHINA公社的酒店、餐饮、养生与中医康体理疗等内容的跨界结合型产品来看，仔细分析可以看出，CHINA 公社所追求和创造的中医健康文化体验游与传统医疗旅游有着很大的不同之处。
首先，CHINA公社中医健康文化体验游产品的组合性生产相对完整。其完整性主要包括三个方面：一是中医健康文化体验游活动内容丰富、齐全，以养生体验为主体，凝和中华居住文化、餐饮文化、民俗文化组成一次完整的旅游体验经历；二是在体验过程中，有始有终，有入住不同文化内涵的居室为开端，有餐饮、艺术赏析、中医理疗三步组成的高潮，有宁静后的尾声；三是在文化旅游服务上，多种服务型产品服务衔接一体化，完全彻底，热情周到。
其次，CHINA公社中医健康文化体验游产品生产组合的针对性。中医健康文化体验游产品的组合特别要求针对目标客源市场旅游者的需求特征，组合产品的主要部分与目标市场或细分市场需求完全接口，并与市场需求兼容。其组合形式为内容型组合，这种组合根据文化活动的主题选择其组成部分，其选择的组成部分不受地域限制，而受旅游者的类型限制，因此，CHINAG公社中医健康文化体验游产品的组合实质是同一主题内容的单项专业型组合产品。
第三，在中医健康文化体验游文化场景构建的专业性。不同于历史文化旅游场景，中医健康文化体验游带有较多的文化介入成分，在行为模式上表现出显著的文化参与性。以CHIAN公社为例，在文化旅游场景的构建过程中，设计者让符号语言及审美充分融合到居住、康体、餐饮等的文化体验细节当中，在大厅走廊、房间均有文化设计和修饰，使游客起居、餐饮、康乐的环境更像一座中国文化博物馆，而不仅仅是住宿之所。旅客可以选择不同格调的房间，随机享受同一区域不同类别的服务体验，以获得不同的休闲体验。

中医健康文化体验游在青岛的发展前景的SWOT分析

优势
首先从发展环境来看，青岛市旅游整体发展格局已进入休闲化时代，得天独厚的海滨自然生态环境可以为中医健康文化体验游提供优良健康的生态，多年的相关配套的休闲区域规划建设和休闲度假旅游接待能力与接待水平的营造，为中医健康文化体验游的发展创造了良好的外部环境。其次是市场优势。中医健康文化旅游产品的市场开发必须关注产品开发与客源地文化背景的对照关系。旅游市场主要包括入境旅游市场和国内旅游市场两个部分。作为中国最早开放的沿海城市之一，青岛的国际知名度一直较高，特别是2008年成功举办奥运会帆船赛事之后，青岛的国际美誉日渐响亮，主要入境客源地也由东北亚的日韩市场逐渐扩大到东南亚乃至欧美地区，中医文化的博大精深对这些客源地国家的入境游客产生的吸引力日益剧增，入境游客在青岛不仅可以感受休闲之都的激情和浪漫，还可以体验到传统的以中医文化为代表的中国养生文化，市场前景可观。而在国内旅游市场，近年来，对随着社会经济的迅猛发展，人们的旅游观念已从传统的观光逐步向休闲度假理念蔓延，青岛最为中国的休闲之都，不仅本土居民休闲养生意识有了逐步的提高，国内外地游客也纷纷慕名而来，旅游市场发展迅猛，这为中医健康文化体验游在青岛的发展奠定了市场基础。

短板
首先是旅游从业者和消费者对中医旅游体验文化与旅游文化的认识存在等同化误区。近年来，随着青岛休闲旅游的发展，虽然旅游体验文化建设取得了一定的成绩，旅游主体的旅游观念不断进步，旅游修养不断增强，旅游体验能力和水平不断提高，但很多人无论是旅游开发商还是旅游从业人员乃至游客，仍然没有意识到“体验文化”其实是旅游参与者以体验为核心的旅游实践与意识过程及其精神成果的总和。在这样的认识背景下，任何有关旅游体验文化建设的理念和举措，实际上都不具有针对性，这就很难使旅游体验文化建设尤其是需要切身体会的中医健康文化体验建设取得良好的效果。其次，中医健康文化体验游的产品组合的有机化仍在探索阶段。虽然出现了CHINA公社这样的企业开始了对酒店餐饮、住宿、文化赏析与中医健康理疗产品的探索性组合，但前无经验可鉴后无政策规划可循，只能靠企业自己摸着石头过河去探索，发展速度必然受影响。另外，随着对中医健康文化体验游产品的营销目标的定位逐渐明确和市场需求的扩大，产品的营销渠道建设成为了一个不容忽视的任务，而如何与目标市场特别是国外市场的旅游组织机构（中介）合作，如何在其利益需求点和市场需求点上找准方向，虽然青岛的疗养机构和道家养生已有多年发展，但由于种种原因也是经验缺乏。

机遇
中国旅游业发展的实践证明我们对旅游业的定位，发展的战略目标、战略重点、步骤以及发展模式和速度等方面的确定，是同国家的经济发展相适应的，也比较好的考虑了国际旅游的实践和发展的潮流。目前，博大精深的中医健康文化体验游已经因国家经济实力的发展、国民休闲健康意识的增长和国内外游客旅游需要层次的提升得到了热捧。国家旅游局日前也传递出了与卫生部中医研究部门开展合作探讨中医健康文化体验游这一新兴旅游产品的信号。2012年的旅游主题又是“快乐健康游”，这让中医健康文化体验游的主旨与全国的旅游产业发展大环境更加契合。而围绕中医文化体验展开的或专业或学术的讨论，从基础理论、战略研究和开发实践等多个层面全面展开。这就为中医健康文化体验游进一步的发展营造了理论环境，甚至提供了理论支撑。因此，以青岛CHINA公社为代表的新型文化健康体验游通过与传统酒店餐饮业态的结合迎来了良好的发展机遇。

挑战
任何新生事物的发展总是机遇与挑战并存。中医文化体验游在国内虽然已经兴起，但涉及大旅游概念的多样产品组合，却依旧面临着需要一个市场的探知和培育过程，想让消费者迅速理解和接受组合型的中医健康文化体验游产品，实现市场的迅速扩大，在短期内难以实现。除了消费意识和价格承受能力的制约，组合型产品精致化、精细化需要一个过程，市场也必然需要向深度的潜在客户群开凿。另外，中医健康文化些列产品的差异化创造也是需要进一步探索。目前，国内多个城市多个景区都在推中医旅游产品，如何做到各有特色而不是千篇一律是保持持续吸引力的关键。因此，青岛的中医健康文化体验游产品的组合发展必须充分发挥本土旅游特色资源优势，与青岛特色紧密融合，只有做到人无我有人有我优，方能有效保证这一跨行业产品组合的可持续性吸引力。

青岛中医健康文化体验游的发展意义
以CHINA 公社为代表和引领的中医文化体验游产品在青岛的推出和运营，为青岛的旅游业带来了一抹亮色。
首先，中医健康文化体验游的发展为青岛的旅游业增添了旅游内涵，使传统的海滨观光为主体的旅游活动融入了文化旅游的概念，进一步丰富了青岛的旅游品类，而该产品依托文化设计酒店的组合性特征，有效规避了季节性因素对旅游的冲击，有效的缓解青岛旅游市场长久以来的淡旺季明显的难题，激发旅游市场的活力和动力。
其次，中医健康文化体验游产品的组合式发展，为在青岛传播以中医文化为代表的中国传统文化开辟了新的路径。它使传统的中医药产业与旅游产业有机的融合后提升了两个产业的价值、实现有质量增长。中医药文化通过旅游得以 传播，让中医药服务得以创新和扩展。同时把中医药文化元素注入到涵盖食、住、行等休闲体验的旅游业中，又使旅游业扩大了内涵、提升了的素质，使旅游业成为促进青岛经济保持较快增长的重要途径。
另外，中医健康文化的体验式经营与文化设计酒店的餐饮文化、起居文化的组合，是增加酒店业产品附加值的新突破。青岛的酒店餐饮产业产品价值大部分还是靠住宿和餐饮来体现，康体理疗项目也仅仅处于外包或从属地位，而CHINA公社的中医健康文化体验产品却突破了这一传统范围，多个融合文化体验的产品组合推出，可以更好地满足消费者的个性化需求。特别是随着社会经济的发展，近年来高学历、高素质，甚至是国际化的人士对居住文化产生了有独特的理解与需求；酒店产品的个性化设计就必然不能随大流。这一点，也是酒店生命力的所在，是酒店投资实现回报的核心因素。融合了中医健康文化体验的文化设计酒店既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又涵盖了中华餐饮文化、起居文化、人文历史，集住宅、酒店、养生等多种功能于一体的体验式旅游经济的发展必然会为青岛的旅游酒店业带来新的发展动力。

CHINA公社中医健康文化体验游的发展路径建议

第一，要积极获取国内、国际认证，提升产品台阶和档次。体验经济已经不是一个新的概念，但中医健康文化体验游的概念目前尚未有统一定论。因此，该组合型产品在推出后就必然面临着一个社会认知和传播过程。积极获取国内乃至国际的认证，给予定性，会增加产品的吸引力和权威。与酒店产品的组合过程中重视中医健康产品的专业性和风险性。注重可持续发展战略。
第二，发展过程中要考虑与青岛固有的温泉、森林等优势资源紧密结合，以公社为中心，形成发散性产品组合路线。突破酒店的固有空间，使青岛得天独厚的天然健康养生环境得到充分利用。
第三，在市场拓展方面，应当选择特色旅行社，转变合作旅行社传统的“介绍人”角色为“引导人”角色，开展与旅游经销商的产品设计对话，更新其思想概念，酒店在与旅行社除在传统的旅游线路合作外，还可以共同设计开发新的旅游线路，与新的旅游产品相结合，以新奇的中短程旅游线路吸引游客，在稳定旅行社客源的基础上，还要从长远战略出发，强化旅游营销手段和措施，努力开拓客源市场。
第四，在营销策略上，可以考虑用大众化的营销模式运营这类小众产品，不宜一味追求大而全，注重强化与同类产品的差异化竞争，既区别于中医药博物馆静态的展览，又要区别于其他中药经营者的同类产品，从展示手段、展示内容、旅游功能、优势产品和技术等多方面来进行区分，避免产品同质化的竞争，在激烈的市场竞争中寻找发展的路径。
另外，要争取政策性扶持和产业组合指导。