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搜索营销艺术
建立推广账户之前的思考

【导言】上一篇分享了关于高效搜索营销账户的一些理解，从这一篇开始分享如何开始推广账户。
【正文】建立推广账户之前，需要分析目标客户、竞争对手和自身，这些问题贯穿搜索营销的整个过程，如果能够有超越SEM的思考，搜索营销会做到非常高的境界。
一、分析目标客户
目标客户的属性特征：语言、地域、年龄、收入、规模等
· 语言。根据实际情况选择，推广账户广告语言和关键词设置需要以客户的语言习惯为基础。
· 地域。定位国内，百度搜索和谷歌内容联盟都是非常好的选择；定位国外，谷歌是更好的平台。
· 年龄和收入。客户的年龄和收入决定思维方式、上网习惯、语言习惯、上网时间和上网设备等方面，这些属性都可以进行细分。
· 规模。较小规模的投放一般选择搜索竞价，而且转化率更高；网盟的投放适合大规模流量的需求。
目标客户的行为特征：上网时间、上网设备、访问网站类型、访问关键词等
· 上网时间。不同的客户群体往往有不同的集中上网时间，比如手机目标客户在上午10点和晚上10点是两个高峰期，在展示时间和出价上可以区别对待。
· 上网设备。上下班时间往往可能是手机用户的高峰期，办公室和家庭网络以电脑为主，更多属性可以结合Google Analytics细分。
· 访问网站类型。客户在哪我们的广告就在哪。
· 访问关键词。推广账户关键词偏好是搜索营销的关键因素之一，不同的关键词意味着处在不同的决策阶段。比如搜索“买手机”的客户仍然没有明确的购买意图，搜索“买诺基亚手机”的客户需求相对明确，搜索“诺基亚E63促销”的客户已经明确了购买意向，而“网上买E63”是非常精准的投放对象。
目标客户的心理特征：心理需求层次
· 马斯洛需要层次理论在搜索营销中仍然适用，处在低层次的需要满足之后才能出发高一级的需求。结合客户需要的诉求才能获得更好的点击和转化。
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二、分析竞争对手
竞争对手、投放渠道、网站情况、竞争程度、产品
· 竞争对手。发展规模相当的网站，而不是仅仅是行业里的领头羊（如果你是前三的话除外）。
· 投放渠道。多点传播会产生规模效益，品牌效应的积累必然会提高点击率和转化率，这是各渠道整合传播的结果。
· 网站情况。通过Alexa、AdPlanner、PR查看网站流量和排名，体验网站打开速度、网站品类、产品价格、功能操作、购物流程、关联销售等情况。
· 竞争程度。测试要推广的关键词，查看首页竞争情况。如果首页已经满屏，意味着竞争相当激烈，需要较高的质量得分或者出价才能保证出线。
· 产品。查看竞争对手产品卖点，不同的定位是上策，产品比较次之。
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三、分析我们自己
卖点、预算、投放目标、产品品类、期望的投资回报率
· 卖点。卖点需要体现在广告语和LandingPage中，是吸引顾客点击和购买的途径之一。
· 预算。预算决定投放，关键词数量和匹配程度、网站投放规模、广告展示时间、用户属性限定都会受到预算的制约。
· 投放目标。常规的投放活动包括：限时活动、常规广告、节假日促销、周年庆、品牌广告及其相应延伸。对于以销售为目标的广告
· 投放目标。常规的投放活动包括：限时活动、常规广告、节假日促销、周年庆、品牌广告及其相应延伸。对于以销售为目标的广告，形成购买转化是关键；对于品牌类广告，更多的展示和互动是首要因素。
· 产品品类。对产品品类的理解一方面利于建立高效的账户结构，另一方面利于推广信息设置。
· 投资回报率。投资回报实际上是有一个边际递减效应，投放到一定程度时会有最高的ROI，超过之后回报率就会降低。
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四、超越SEM的思考
SEM的操作大多时候面对的只是竞争对手的网站、账户和自身登陆页，围绕着关键词、广告语、登陆页、排名、出价、投放网络这些因素打转，从而限于僵局。如果能够超越SEM，尝试理解公司的商业策略，理解自身的供应链体系，理解网站整个推广渠道，理解客户的网站访问行为，理解客服系统的引导过程，理解离线呼叫服务和线下订单等，能够把这些业务知识和经验结合起来，SEM必然会有质的飞跃。
高手=能力+经验+业务
——【文章版权归Tony Song（宋天龙）所有，转载请注明：转自“搜索营销艺术”】——