经济适用房销售案例20080109.doc

· 经济适用房销售案例
X X花园销售案例
一、案例简介
    X X花园是北京市首批19个经济适用房项目之～，首期推出三栋塔楼共747套，于200O年6月10日正式开盘销售，到200O年7月31日,5l天时间共售出442套，占首期推出总套数747套的59.17%，平均每天售出8.7套。真正实现了持续热销、持续高温效应，其销售速度在北京经济适用房中名列前茅。
    xx花园的成功销售，为北京房地产开发增加了一个光彩夺目的亮点，已经被业界称为北京继今日家园、天通苑、回龙观之后第四个最火爆的经济适用房楼盘。
    xx花园作为一个经济运用房项目，价格比天通苑、回龙观高出1000余元。项目本身特点原本并不突出，户型比较陈旧，能有火爆的销售业绩殊为不易。
    二、营销策划思想
    1、根据xx花园的品牌定位，进行一系列的品牌设计、塑造与包装，包括品牌标识、楼书、DM宣传页、售楼中心、展板、工地围墙，并就XX花园的品牌定位对销售人员进行全方位的销售培训。采取“全场紧逼”销售法，实行目标考核，加强人员培训，加强基础管理，以崭新的面貌和过硬的基本功面对客户。
2、与装修公司合作。针对AI户型作最具渲染力的装修设计：
包括室内环境设计,将室外绿色风景融入居室；凸现AI 户型的景观价值；作全新概念大起居室大厅设计;展现商住户型的伸缩性概念。总之，要最大限度地展现AI户型的全方位空间价值。
3、与XX城建物业管理公司合作，重点展现国有物业公司的信誉、实力、承诺、服务水平、管理措施、收益细则等，让客户买放心房。
    4、为客户提供装修菜单服务。
     5、宣传：以“产学研”打造精品为理念，引入对XX花园品牌塑造模式的讨论。以学校的名义邀请新闻单位探讨房地产人才的培养模式、产学研相结合的道路出人才、出精品，推进住宅产业化、房地产品牌化。
    三、工作时间表（5月15目一6月10日）
    1、5月19日初步确立总体销售方案
    2、5月20日总体方案修订、细化、落实
    3、5月22日完成：
    （1）品牌标识设计
    （2）导旗设计
    （3）售楼处外观设计
    （4）工地围墙设计
    （5）报纸广告设计与委托
    （6）DM宣传页设计
    （7）路牌设计
    （8）气球条幅设计
（9）委托沙盘制作（l：200）
    4、5月23日一5月31日
    （l）25块板的设计与制作并放置到位
    （2）销售人员全部着装到位
    （3）导旗完成制作并插到现场
    （4）售楼处内外包装到位
    （5）完成培训手册，落实培训教员
    （6）完成软性宣传文稿，并开一次媒体通气会（讨论会）
    （7）工地围墙包装完成到位
    （8）各项销售手续、资料准备到位
    5、6月1日一6月5日
    （l）实施全员培训
    （2）软性宣传出台
    （3）卖场各项设施的完善
    （4）实施DM交报派发
    6、6月6日一6月9日
    （l）硬性广告出台
    （2）销售人员正式上岗．来电来访登记
    7、6月10日上午9：00
    XX花园正式开盘，接待交定金订房号的客户。
    四、卖场包装及终端营销
    l、XX桥头设置路牌一块
    2、XX桥至开发项目两侧设置导旗300幅
3、工地围墙进行重新包装
    4、售楼现场悬大型气球4只，条幅4个。条幅广告内容如下：
    （l）XX花园隆重开盘
    （2）新世纪超级经济适用房
    （3）高尚品质超级价位锻造一流品牌
    （4）XX花园：国际风俗生态文化社区
    5、售楼现场的包装：
    （l）售楼处立面简单包装
    （2）展示中心设置：
     a.1：200小区沙盘
     b.展板25块：户型展板10块，Sc经济适用房展示5块，鸟瞰图1块;销控表4块;购房秩序、按揭贷款发展商承诺3块;其他2块。
    五、营销组织及人员培训
l、营销组织的结构如下：

销售总监

销售主管      销售主管      销售主管

3名售楼员     7名售楼员     3名售楼员
  2、营销组织运作建议
    （l）由营销总监按每季度向销售主管下达销售指标
    （2）由销售主管把指标分解到每位售楼员
    （3）每周一定时召开由总监主特的营销碰头会，及时掌握市场及客户反馈，解决协调销售中遇到的各种问题，并制定对应的销售策略
    （4）销售队伍实施CI战略：统一着装，统一行为规范，统一形象
    六、销售培训计划
    销售培训日期：6月1日一6月5日,共5天,每天4课时,共计20课时。培训主要内容如下：
    1、小区规划设计：（由项目总建筑师讲授4课时）
    （l）规划设计思想
    （2）园艺设计单位背景介绍，小区园艺、绿化带的设计风格
    （3）建筑特色、风格
    （4）细节处理（如空调位置等）
    2、建筑及市政工程建设（由项目总工程师讲授4课时）
    （l）详细介绍本工程的相关内容、标准（地基处理，首层、顶层处理等）
    （2）工程材料标准及相应证书．建材选用有何目的。
    （3）施工队伍介绍，以往的业绩及成果，相应资质
（4）监理单位介绍及其以往的业绩没成果，相应资质
    （5）施工工艺的细节处理。
    （6）我们的目标，我们的管理手段、工作理念
    （7）七通情况及来源
    3、配套设施，公建内容（由总建筑师讲授并入第一项）
    4、物业管理（由物业管理公司人员讲授2课时）
    （l）物业管理内容及标准，结合本案具体化
    （2）物业管理的必要性，高水平物业管理的基本模式，对我们今后生活品质的影响
    （3）物业管理的品牌效应，服务理念
    5、区域发展前景（讲授2课时）
    6、经济适用房及二手房政策及销售环节中各项相关政策内容(品牌研究所讲授2课时)
    （l）投资分析：性能价格比。、投资回报率分析
    （2）经济适用房及二手房政策
    （3）金融知识
    （4）贷款程序
    （5）办理各种证明程序
    7、合同文本相关条款的解释（讲授2课时）
    8、项目CI培训：理念、态度、行为、公关礼仪等（讲授2课时）
    9、销售方式、技巧培训（讲授2课时）
    七、开盘过程
1、2000年5月19日，代理公司提出XX花园总体包装及销售方案
    2、2000年5月22日，代理公对完成XX花园品牌设计。现场彩旗设计、售楼中心设计、工地墙设计、气球条幅设计等一系列现场项目包装设计。
    3、2000年6月1日，代理公司完成“疯狂低价开盘”报纸广告设计。
    4、2000年6月1日，代理公司完成用于销售培训的《xx花园销售手册》
5、2000年6月1日，代理公司5名销售员及首都经贸大学6名销售人员及公司2名销售人员全部到位。并于6月1日至6月4日开展了为期4天的销售培训
6、2000年6月6日，《北京青年报》半版彩色广告顺利推出，客户反响异常强烈。从当天中午11点开始亘至晚上8点，两部电话热线不断。据统计，约收到电话480个左右。第二天和第三天亦收到约20O多个电话，创造了北京房地产广告电话反馈率之最。
    7、2000年6月8日，《北京晚报》、《精品购物指南》彩色半版广告同时推出
    8、2000年6月9日，北京电视台《北京您早》及《午间新闻》等栏目及时报道了XX花园即将开盘的消息。
    9、2000年6月9日，现场售楼中心内外装修及包装完成。售楼书到位。
    10、2000年6月9日，截至当天晚上门点、即有40多位购房客户到售楼中心排队。
11、2000年6月10日，早上8：00正式开盘，共发号至108号，
当天销售113套。
    12、2000年6月11日，当天销售约29套，累计142套。
    13、2000年6月12日，当天销售约20套．累计162套。
    14、2000年6月13日。当天销售的10套，累计172套。
    15．2000年6月14日，当天销售约10套，累计182套。
    16、2000年6月15日，当天销售的4套，累计186套。
    17、2000年6月16日，当天销售约3套，扣除其中退房2套，累计187套。
    八、开盘结果分析
    截止6月16日，开盘一周实现销售187套，销售面积1.26万平方米，收定金187万元，合同销售金额约4,536万元。实现上述业绩，从销售策划上分析，归功于以下因素：
    1、总体销售方案适合经济适用房特点，切合项目和公司实际产品定位和市场定位准确，各项工作计划能够基本落实，从而实现了开盘热销的效果。
    2、广告定位准确。强大的冲击力达到了预期理想效果，代理公司以其深厚专业功底对XX花园的最大卖点定位为：高品质低价位，即极为优越的性能价格比。在此基础上创意出惊世骇俗的广告主题：“疯狂低价开盘”。实事证明达到了理想的效果。
3、现场包装及销售人员培训的基本到位，使XX花园能够以统一的品牌形象展现在客户面前，大大提升了XX花园的品牌美誉度和品牌价值，大大提升了看房客户的签约率。
    4、开发公司、代理公司、首都经贸大学三方人员的通力合作、
忘我奉献的精神是完成理想销售业绩的保证。
    实现上述业绩从客观上分析有以下因素：
    （l）项目本身独特的优势：位置、环境、人文等。
    （2）相对较低的价位；
    （3）西向地区市场竞争相对来说没有其他地区激烈。尚有一定的市场空间（如价格在4000元／平方米以下的市场空间）。
    九、中盘销售计划
    （l）6月20日一24日参加两广拆迁房地产展销会
    （2）开发装修一条龙服务工程。6月底之前启动，为客户提供装修菜单服务。
    （3）组织专门销售人员对大户市场进行分析研究，进行针对性一对一营销。
    （4）组织专门销售人员就两广路拆迁市场进行专项促销。
    （5）尽快向上级主管部门申请报告，解决本地区即将转工的农业户口人员的购房限制问题。
    十、销售组织完善与人员培训
    下一步现场销售组织以代理公司销售人员为主，其他人员为补充，以便于统一考核、统一管理，逐步走向规范化。
    根据现实情况，需要加强以下培训：
1、  针对性的专业培训：根据首期销售过程中遇到的问题进行针对性培训。
    2、继续加强销售人员基本素质的培训。

普通商品房销售案例
XXX商品房销售管理案例
    一、营销方式
    1、营销策划与销售执行相结合
    营销策划的任务是确定机会，制定营销战略和计划，指导产品和方案走向机会；销售执行是执行这些计划，如果营销策划没有按要求销售执行，从机会与计划的角度来看，虽然有好机会，但在执行中会无从把握；另一方面，如果在执行中、营销者没有从销售执行处了解实际情况并解决计划执行中的问题，营销策划就无法调整并达到最佳效果。
    2．具体营销手段
    目前激烈的房地产营销市场出现了新的变化：
⑴单一行销手段落后
房地产销售经过多年的发展演变．依靠单一的广告及简易的销售工具已无法满足高档次项目的推广要求，特别是近年来市场竞争日趋激烈,行销阻力较大,单一的行销手段所产生的销售力度已明显不足。
    （2）行销要重视心理战
    表面上各项目在市场进行行销大战,但项目各有特色,是否被客户所接受,归根结底应为客户的心理认知。所以应把行销的主战场放在客户心理上，即尽可能的组合一切行销手段，多方位多角度的打动客户，或者改变客户在头脑中已形成的认同观念，从而使其认知项目，最终促成购买。
    （3）行销要重视实效性
    为保证销售工作的成果和资金的有效使用，具体行销手段的使用，要重视效果，整合传播，强调多种手段的组合运用和变化调整的策略，如公关活动要通过广告发挥更大的宣传效果，SP促销可以和直销行销（DS）结合运用，使得行销过程更具连续性和统一性，有效保证项目对外形象的统一和完整。
    同时，要分阶段根据销售前沿反馈信息及时调整行销组合，避免过度依靠广告行销，以使行销更具实效。
    针对上述情况，新的营销方式——“整合传播”成为最为有效的营销手段。
    整合传播是综合销售现场包装、工地包装、广告、直效行销、SP促销、公关活动等手段的整体行销运作模式。
    具体而言，整合传播包括：
    ⑴报纸广告、销售海报、楼书、展板等,统一的营销口径宣传,实现广告传播的整合;
    （2）新闻发布、专题研讨、庆典活动等相互推动，实现公关活动的整合；
（3）销售前期、内部认购期、公开发售期、强销期、续销期等前后连贯,实现销售周期的整合;
    （4）现场售接处、样板门、实品屋等形象一致，实现销售地点的整合；
    （5）分期付款、按揭、建筑分期等付款方式综合运用，实现支付方法的整合；
    （6）折扣销售、赠物销售、抽奖销售等合理使用，实现SP促销的整合；
    （7）销售经理、专案、主管、代表等说辞一致，实现销售全体的整合；
    整合营销讲究系统组合，将各类营销方式作为一个整体优化运作，发挥最大效益。
    3、建立分销网
    ⑴利用发展商对外的影响力和关系发布项目信息,并给予一定的价格优惠,以吸引客户购房;
    ⑵鼓励客户带客户。几户关联客户同时购房的,在原有价格基础上给予折扣优惠；对于已购房客户带来新客户的,视同多户购因房,享受上述优惠,已交纳房款的根据付款方式作不同退回;
    ⑶项目广告发布后将会有大量房产中介服务机构到卖场咨询，可选择信誉较好的建立联系，提供宣传资料，若销售成功，对于中介个人的介绍，原则上与相关业务员分享佣金；对于公司介绍的，则给予一定比例的中介费。
    二、销售分期
主要分为以下五个阶段：第一阶段,销售准备期(2001年2月一2001年5月9日); 第二阶段,开盘及强销期(2001年5月 9日一2001年7月); 第三阶段：持续期(2001年8月); 第四阶段：再强销期(2001年9月一2001年12月); 第五阶段：持续期及收尾期(2002年一  )。
    第一阶段：销售准备期（2001年2月一2001年5月9日）。
    本阶段的主要工作内容是为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作，时间为2个半月，主要包括：
    1、建筑设计方面：户型、规划、设备、装修、会所、工程进度；
    2、现场准务方面：接待中心、样板门、工地包装、宣传展板；
    3、广告推广方面：广告公司的确定、项目整体思路、媒体组合、媒体计划、媒体预算;
    4、销售工具方面：模型、楼书、DM、展板、围墙、广告牌、广告旗；
    5、人员准备方面：人员招聘、人员培训、幕僚人员到位等；
    6、销售方式方面：销售资料、楼层销控、价格制定；
    7、其他。
    第二阶段：开盘及强销期（2001年5月9日一2001年7月）。
本阶段是综合介绍产品内容，树立项目形象并全力销售，大力促进成交的关键阶段，计划为期3个半月，可根据实际销售情况进行时间调整。
    前提：
    1、证件齐备
    2、销售资料到位
    3、接待中心及样板门完成
    4、人员培训完毕
    5、其他
    工作内容：
    开盘期工作内容：
    1、开盘前项目及发展商形象宣传
    2、展会前期准备
    3、接待来电、来访客户
    4、媒体反馈统计
    5、修正广台及媒体方案
    6、客户调查分析
    7、成交
    强销期工作内容：
    1、接待来电、来访客户
    2、客户追踪
    3、成交签约
    4、全方位广告支持
    5、客户调查分析（成交、未成交）
    6、广告、媒体修正
    7、促销活动的组织
8、业务人员再培训
    9、每日业务人员工作总结及例会
    第三阶段：持续期（2001年8月）。
    由于北京房地产销售市场受季节因素的影响，每年夏季是项目销售的一个淡季时期，故本阶段将对前期的工作进行总结及修正。
    主要工作有以下几方面：
    1、追踪客户全面成交
    2、减少广告发布量，加强针对性宣传
    3、工程进度形象包装
    4、配合其他销售方式（促销活动、外企宣传、派发、邮寄）
    第四阶段：再强销期（  2001年9月一2001年 12月）。
    此阶段是经过对前一阶段的总结修正后开始的又一轮强销阶段，同时秋季又是房地产市场销售的黄金季节，本阶段无论是从工程进度方面，还是项目整体形象及购房客户的心理方面，都会促进项目的销售，主要工作有以下几方面：
    l、工程整体形象包装
    2、参加秋季房展会
    3、媒体广告宣传
    4、接待来电、来访客户
    5、成交签约
    6、督促按揭及交款
    7、促销活动
8、客户情况调查分析
    9、媒体情况调查分析及修正
    10、销售总结及销售策略的随时检查
    第五阶段：持续期及收尾期（2002年--  ）
    本阶段是在淡季的再次努力,同样对整个销售阶段的业绩起着关键作用。主要工作内容：
    1、接待来电、来访客户
    2、全力追踪积累客户
    3、有针对性的纣组织客户联谊会及产品说明会
    4、工地形象包装
    三、销售管理
    1、开盘前确定各项销售管理制度
    （1）源节流行政管理制度：报表制度、考勤制度、值班接待制度、客户确认制度；
    （2）培训制度；
    （3）业绩考核及奖励制度；
    （4）客户服务制度；
    （5）财务制度。
    2、销售人员招聘及培训管理
    招聘：根据工作需要,招聘销售人员10名、客户服务人员l一2名,人员应于4月初到位。
根据简历和面试确定后，进行培训。培训结束后，考核业务员基本知识、表达能力、服务意识、应变能力等素质情况。
培训计划:
主题
内容
时间
讲述人
房地产市场
房地产市场及发展分析
4.9
※
建筑基本知识
建筑常识
4.9
※  ※
建筑识图
常用专业名词
房屋类别与建筑形态
城市及小区规划
4.9
※  ※
CBD规划
房地产交易
五证二书
4.10
※  ※
新合同和补充条款
外地人在京购房须知
价格、交易税费
付款方式
按揭
业务素质
卖场管理
4.11
※  ※
公关和礼仪
4.11
产品知识
建设单位
4.12
※
建筑设计、规划
4.12
※
电气系统
4.13
※
智能化
4.13
相关公司
设备
4.13
※
装修
4.16
相关公司
物业管理
4.16
相关公司
市场调查
周边项目
4.17～4.20

总结分析会
4.23

区域市场分析

潜在客户分析

业务技巧
卖场接待流程
4.24
※  ※
电话接听技巧
顾客类别与分类接待方法
了解客户需求的方法与技巧
如何引导客户看房
如何对客户跟踪服务
业务演练

4.25-