建筑施工企业的营销战略与策略漫谈.doc
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1、-精品word文档 值得下载 值得拥有-建筑施工企业的营销战略与策略漫谈鲁贵卿(根据录音整理,未经本人审阅)2005年春节刚过,五公司就组织开展各项职业培训学习,这十分让人欣喜。今天,我应邀讲授建筑企业营销的相关理论和经验,我想从建筑施工企业的基本特征、市场营销工作的主要内容、营销战略、营销策略和营销成功十句谈等五个方面加以阐述、讲解。一、建筑施工企业的基本特征如何认识建筑施工企业?这方面的理论知识,大家应该都看过书,有所了解。我也结合五局实际,琢磨了一番,认为其基本特征主要有四点:(一)生产地点的流动性与生产工艺的相对固定性建筑施工企业与一般工业企业不同,其生产地点不确定,随时充满变数,流动
2、性强,但生产工艺又相对固定,这就要求我们的营销工作包括内部管理,都应随着这种特点而变化,以不断提高生产适应能力。比如我们提出的区域经营,就是为适应这种变化而形成的产物。为何要搞区域经营?因为生产地点流动,而施工组织设计、工程设计、技术等生产工艺相对固定,我们只有用这种方式才更适应生产,才能组织好生产。 (二)客户市场的一次性与区域市场的相对稳定性我们的客户、业主、建设单位,对于中国基本建设领导体系都是暂时的,短期的。一个单位要搞建设,就会从各部门抽调人,成立基建科或基建办,忙乎一阵,待工程干完,队伍就散了,这种体制决定了建筑企业客户市场的一次性,对国家而言,这是资源的最大浪费。如近几年的电信、
3、药厂等建设,都是如此,项目一建成,其建筑专业人士、项目管理人员就成了维修工,甚至是富余人员。那么,如何提高基建和建筑施工管理水平,加强总承包能力?西方项目管理理论认为,从事项目施工管理的不是施工单位,而是建设单位,建设方全程操作项目策划、设计、施工、项目运营、直至项目完工。建设部目前正制定一系列制度,力图走项目总承包企业管理之路。为顺应这种现代管理模式,还相继成立了监理公司。而监理公司作为项目管理公司,其项目管理职能目前还没有充分发挥出来,据统计,有的只发挥了十分之一,与国际上相差甚远。按照国际惯例,施工企业应深化建筑设计、施工职能。但我们只运作了施工阶段,未将其延伸,造成了与国际间的差距。作
4、为施工企业,我们每干完一个工程,就得另找别家,这是客户市场的一次性。相对而言,区域市场和专业市场又是稳定的。因为在一个地区,政府主管部门、设计主管部门、管投资的部门等是基本固定的,可以反复多次,长时间建立关系。(三)建筑产品的服务性与建筑企业的被动性我国加入世贸组织后,建筑业被列入服务行业,其产品服务于人,业主是上帝,一切应为业主服务,这就决定了建筑产品的服务性。施工中,几乎是听任业主使唤,尤其是室内装饰,即使你的建议好,也很难被业主接受,始终处于被动地位,这就是由产品的服务性决定的。那么,如何说服业主,让其接受某些合理化建议,就需要我们灵活运用,委婉推行“客户至上”的观点。(四)投资的导向性
5、与市场的不确定性这一点比较容易理解:就是谁投资谁建设,你只有跟着它转,它投到哪,你转到哪,如影随行。没有投资,没有建设,接高、大、尖项目,都是空谈。同时,投资的导向性又决定了市场的不确定性,这就要求我们必须用心研究国家投资导向,在不确定的市场竞争中,嗅觉灵敏,行动迅速,时刻跟着市场走。二、市场营销工作的主要内容市场营销工作的主要内容有广义和狭义之分。先讲讲狭义上的一次经营,即接活的过程。其实这也是我们经常念叨的,它主要包括信息捕捉、信息管理、信息跟踪、标前决策、招标文件分析与答疑、标书制作、标书投递、开标与答疑、合约谈判等一些内容。(一)信息捕捉市场信息从哪里捕捉?我认为,可以从在建项目桥头堡
6、去延伸;可以通过政府部门、民营企业、设计院、监理公司、亲朋好友等多种来源渠道,寻找挖掘;还可以从现场察看摸索,从出差旅途中,从报纸、电视等新闻媒体问寻打探。总之,要有职业敏感和先入为主的主动性,快速捕捉各种建筑信息。“捕”和“捉”都是用手去抓,不及时抓住、抓紧,一不留神就会从手中溜掉。在八局,我们曾经接过一个十万平米的房建项目,就是在火车上巧遇银行行长得来的。(二)信息管理捕捉到信息后,怎样去筛选、管理?有的人听风就是雨,今天跑新疆,明天跑内蒙古,到处乱转,结果劳神费力不讨好。以前,我们在营销工作中,主要采取ABC分类法对信息进行管理:把捕捉来的信息一一列出来,加以分类。一般信息归为C类;具备
7、某些条件的上升为B类;经过跟踪、筛选和细分后,把其中有80%以上中标率的划入A类信息。再对A类信息,全方位了解业主投资方、资金来源、决策体系和项目动态等情况,详细记录在案,制定攻关途径和方案,对B类、C类信息则次之,根据不同的级别,采取不同的对策。(三)信息跟踪对有效信息如何跟踪?谁去跟踪?拜访业主时说什么话?背什么台词?事先要作好演练,绝不能弄错。“台上一分钟,台下十年功”。要用心投入、周全策划、深入调查、了解客户资料和工程概况,增强对客户的全面认识,尽力做好跟踪。(四)标前决策发标书了,是否要投标,采用什么基本策略,一定要思路清晰,权衡比较,理智地应对。(五)招标文件分析与答疑(六)标书制
8、作(七)标书投递(八)开标与答疑(九)合约谈判这里不一一细谈。正式签订合约了,营销阶段就算宣告完成。一般而言,市场营销工作包括以上这些内容。如果还要再加的话,那就是对营销效果的考核,实际情况进行得怎么样?谁有功?应当论功行赏,奖励有功之臣。再就是广义上的市场营销,包括二次经营和三次经营。二次经营,指项目的运作过程,关于项目进场后继续营销的问题,比如我们在合同签订前,处于被动地位,签约后,我们的地位就发生了微妙的变化,虽不是完全主动,但有一些发言权了,可以做更多工作了,就可以逐步剔除于自己不利的、不平等的条款,争取项目的效益最大化;三次经营指结算清收的过程,这里就不详细讲了。三、营销战略营销战略
9、分为战略制定和战略实施两个部分。(一)战略制定战略的制定,包括企业自我分析、市场调研、市场细分和目标市场等内容。1、企业自我分析在对企业的自我分析中,要解决两个问题:一是我们是干什么的,二是我们能干什么。现在,我们企业中有些人连自己是干什么的,都搞不清楚,稀里糊涂,老干自己不能干的事。没有金刚钻,就不揽瓷器活。企业要有发展战略和营销方略,要量力而行,既不能高估自己,也不能低估自己,高估和低估都会吃亏,会走弯路,要清醒、客观、正确地认识自我。就如美国炸我们大使馆一样,尽管我们很气愤,但我们打不过人家,生气也白生气,拿鸡蛋碰石头不可取,没办法,只有不打,这说明中央制定的战略决策是正确的,把握了好分
10、寸,充分认识了自我。因此,正确认识自我,非常重要。2、市场调研明白了自己是干什么的,接着就要搞好市场调研。比如卖酱油的,就要调查周围市场上究竟有多少人吃酱油,多少人吃醋,市场份额怎么样。而我们作为建筑企业,应当关注周边的基础设施建设动态,如果没有这些建设项目,就要到别处去调查、探寻。五公司广西分公司近两年之所以发展迅猛,是因为它市场调研工作做得好,有基础,发挥了专业优势,以至2004年在广西接了九个市政工程,累计合同额3亿多元。1995年前,八局在山东济南是强龙压了地头蛇,几乎垄断了当地所有的冒尖工程。后来我组织开拓河南市场,虽然我是河南人,但长期工作、生活在外地,与异乡人没什么区别,当时我带
11、着一帮人前往,经过三个月多的市场调研,最终选定了电信系统。为什么?因为“八五”期间,八局一公司在山东干了当地近2/3的电信项目,很有专业优势,恰逢河南许多地区大搞电信建设,真是天赐良机。于是,当年我们在河南投了7个电信项目标,接了四个,列入A类信息的,我们全拿到了。这样看来,我们在市场调研分析中,一定要选好切入点和突破口,切忌盲目行事,“哪有草哪放羊,走到哪算到哪,天马行空”是行不通的。要横纵交错,全方位了解沟通,制定预期分析报告,进行可行性分析,并反复在头脑中回放。在回放的过程中,逐步把思绪条理化、清晰化,继而理性化,再调查再分析,熟悉掌握市场发展走向和最新动态。 3、市场细分 营销工作中,
12、要善于细分市场。我们可以把市场按区域细分和按专业细分,对每个细分市场写出调研报告,并形成文字。在八局一公司,我们打了营销“三大战役”:首先,在河南及东部地区投入人力、物力,用两年时间打开了当地市场;再则,借西部大开发之风,挺进西部,西安、宁夏、四川、甘肃,进行广泛调研,不在战略范围内的就放弃,几乎也是两年时间,使这些区域公司的合同额达到了2、3个亿;第三战役,北上北京,南下广东,这时我们已具备了较强的市场开拓能力,出去不再心里发怵,敢于表达和推销自己。这样共用了四、五年时间,摆兵布阵,完成了这“三大战役”,打破了固守一地、岌岌可危的僵局,形成了中东西向结合,南北方向呼应的市场格局。 4、目标市
13、场 在营销工作中,要制定目标市场,不能像无头苍蝇,到处乱撞,要一心一意将区域经营与专业经营同步推进。五公司经过这几年的努力打拼,创立了三大区域分公司,一个专业分公司。这是“人在阵地在”的最好说明,与五公司领导班子的态度和决心分不开。区域和专业市场形成后,要进一步加强稳固,不能一遇困难就退缩,前方战败了,再派人去,坚决占领这个阵地。在八局一公司开拓安徽市场时,前后换了三任经理,花了三四年时间,才彻底打开一方市场。因此,一旦战略制定,就应锁定目标,不要随便变动,并让全司上下皆知,大家共同出谋划策,积极行动起来,不能光说不做。企业的发展不实施战略管理,难以行得通。事实证明,五公司近两年的战略管理搞出
14、了成效,还不错。又如,五局的市场布局由原来的6+5,变为现在的5+4,减少了2个阵地,合同额每年却增长了20亿元。什么道理?这就是执行战略的决心和态度,目光专注,不散乱。俗话说:当家的,头脑一定要清醒。不管别人怎么说,都要坚定不移,无论风吹浪打,胜似闲庭信步。否则经不住诱惑,四处观望、转悠,就会一败涂地。(二)战略实施制定好了战略,我们如何实施,靠什么去实施?就如带兵打仗,战略方针制定了,谁去牵头挂帅?谁去冲锋陷阵?这很关键。我想,应当用营销组织、营销体系、营销机制和四个转变来逐步加以实施。1、营销组织营销组织是先锋部队和先锋班,我们要成立相应的营销经理部。比如在八局一公司开拓河南市场中,我们
15、就同时设立了五个营销分部,或专攻郑州、洛阳、南阳市场,或专攻房建、电信、市政项目,每个营销经理部给一定的经费,配两三个人,设定营销经理,自行去组织营销策划。传统的计划经济时代,生产是一线,管理是二线,服务是三线。而今观念变了,营销工作首当其冲,成了第一要务。此项工作难做,难开展,我们的营销经理要有先锋领头意识,营销经理部要用项目法施工原理向前延伸,要按照责权利和项目管理时间、质量、费用三要素来操作,也就是给多长时间,花多少钱,接了多大工程,要进行单独核算,实行年终评比。同样花十万元,有的接了大工程,有的接了小项目,有的甚至未突破零,事实一目了然,那么,干得好的要奖励,收入甚至可以超过公司经理,
16、不行的就立即换人。这种奖罚分明的营销组织,给人以无形的压力,更激发人的内在潜力。营销组织以营销经理部作为基本形式,很能促进营销工作的开展深入。2、营销体系营销过程中,要建立总部分部营销经理部营销人员四级体系,各级有各级的职责,权责要区分开来,不能缺位越权,该请示的请示,该汇报的汇报,环环相扣。尤其是在区域市场,企业的资源不能落到某个人头上,要实现资源共享,团结协作,避免一人变动,整体全乱的不利局面。企业的管理链条应该是越调越顺,不会因某个人的离开而停滞运转。现代企业模型是两头大,中间小。营销工作是开路先锋,至关重要。且营销工作是企业行为,集体行为,非个人行为。如果演变成个人行为,就会有很大风险
17、,企业绝不允许诸侯存在,这并非对谁不信任的问题,而是营销工作性质决定的。3、营销机制要建立三项制度项目经理及营销经理责任制、费用核算制和项目立项制。其中,立项制主要是针对五局一些单位设定的。营销经理责任制要对营销效果进行评价考核,有付出才有补偿和回报,按劳取酬,付出和回报要成正比,它的基础是费用核算制和项目立项制,最后对项目质量进行审计考核,根据考核结果进行奖罚兑现。这种营销机制运行得好,营销人员才会有积极性,才能保证营销战略的正确实施。4、四个转变四个转变也是针对我们五局的情况而提的,主要是指区域经营上的四个转变,它是保证区域经营战略有效实施的原动力。内容是:变游击战为阵地战,实现本土化经营
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