第一章-国际市场营销理论基础PPT课件.ppt
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1、国际市场营销学International MarketingInternational Marketing市场变化背景:瑞士钟表业具有300年历史的古老传统,制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代,瑞士制表业遭到严重破坏,以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citizen)为代表的日本制表业,针对中低收入的消费者,采用数字技术,并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广,使得手表销量激增,直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里,瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年,两家瑞士钟表制造商,拥有欧米茄(Ome
2、ga)品牌的SSAH公司和拥有雷达(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司,一年共损失1.2亿美元,而这两家公司年收入仅为11亿美元。案例1 斯沃琪手表如何成为世界级品牌?International Marketing市场营销策略的转变:第一步:市场调研 首先对市场进行测试,发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示,瑞士手表具有产品差异优势,即使日本劳动力成本为零,瑞士手表仍会有市场。瑞士钟表业决定大胆进入低价市场,提出近乎荒唐的挑战:“找到一个方法,让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”第二步:寻找低端市场的差异性 哈耶克对低档市场进行细分,研究了年
3、龄18-30岁的消费者。他认为要在这个市场上取得成功,必须能够感知消费者口味的变化,这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表,但需要一种时尚来满足个性化,跨过“经济型手表”门槛,进入“风格时尚型”,International Marketing第三步:生产工艺改进 对生产制造工艺进行改进,并实现了一系列突破。例如,把手表零件从155个减少到51个,减少转动部分,也就降低了损坏机率,并且组装手表所需人手也少多了;新建自动装配线,每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件,劳动力成本从30%降到10%;保证质量。手表的最低返修率是不到3%,而斯沃琪手表的返修率不到1%。第四步:
4、精选营销策略 在营销策略上:在表的命名上作文章,取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上,听起来都很好听,很好记忆;另一方面,这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉,全球消费者都易接受。促销上不落俗套,设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅,长达152米,传达简单的信息:“斯沃琪瑞士60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼(法兰克福最高的摩天大厦)悬挂到东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。International Marketing第五步:塑造产品文化艺术内涵 特制有纪念意义的手表;设计创新,简单的塑料斯沃琪表,被精心设计的手表外形和表带所替代,有些手表的创意来自毕加索等艺术大师
5、。对于消费者来讲,一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托,一份纪念品、一段历史、一件工艺品。1983年到1992年间,斯沃琪手表销售量更上一层楼,突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人,当初收购所花的1.5亿瑞士法郎,现在已增值到50亿瑞士法郎。有什么启示?International Marketing1.改变了消费者对手表的使用习惯。在1983年哈耶克推出新表以前,多数人一辈子用同一快表。手表永远只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合,为不同目的而戴不同式样的手表。2.细分并锁定目标客户群 即18-35岁的消费群,甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯
6、沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品,更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品,像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象,并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。3.差异化营销。在低价位市场,斯沃琪以独特饰物的形象出现,在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来,做到了差异化营销,让消费者觉得“不同”而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异,或者仅在物理属性(外现,配方等)上进行相比。斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。International Marketing第1章 国际市场营销理论基础要点:1)掌握基本概念和相关理论 2)了解市场营销哲学的发展和演变 3
7、)掌握基本流程和主要内容 4)了解相关国际经济组织International Marketing什么是市什么是市场?生活常识:购买场所经济学家:供求关系管理学家:交换活动International Marketing分工分工分工分工分工分工分工分工一、市场产生及发展1.市场的产生分工能提高效率分工的分工的效率效率比较优比较优势势规模规模学习学习协同协同协作计划市场分 工 产 生 了 市 场International Marketing2.市场的发展 企业物:购买财:人:信信 息息:产品品业务销售分工分工分工深化分工深化分工深化分工深化商品市场金融市场人才市场分工深化分工深化信息市场商品市场是整
8、个市场体系的基础International Marketing理解市场就是顾客,也就是支持、认同、忠诚于你的人。买方为市场;卖方为行业市场:人口、购买力、购买欲望(函数)市场:现实需求+潜在需求International Marketing1.市场营销概念营销之父菲利普科特勒(Philip Kotler)市场营销市场营销是通过创造和交是通过创造和交换产品和价值,从而使个换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和需要人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程的社会过程和管理过程。二、国际市场营销的产生International Marketing简单的市场营销系统行业(卖者总汇)市场(买者总汇)促
9、销(沟通)商品或服务货币调研(信息)International Marketing国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销层次 国际市场营销发展的三个阶段2.国际市场营销概念 国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。International Marketing竞争者竞争者公众与社会舆论公众与社会舆论人口环境人口环境经济环境经济环境自自然然环环境境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境文文化化环环境境供应商供应商企业企业营销中介营销中介单位单位顾客顾客国内市场营销:domestic marketing 企
10、业目标仅为国内市场,在不可控的外部环境中,用可控因素(产品、价格、营销手段等)满足消费者。International Marketing出口市场营销:export marketing依靠国内资源组织生产目的:进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销:international marketing营销策略差异化(根据国别制定策略)目的:国际市场。满足海外顾客需求,获取利润全球市场营销:global marketing突破国别差异,从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优,利润最大International Marketing3.国际市场营销的理解1)与国内营销的区别国内营销
11、国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化,国别不同,方案不同营销人员要求技能技能、语言国际人才International Marketing2)与国际贸易的区别国际贸易国际营销经济学的分支学科 企业管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越国境决策和管理跨越国境 不直接面对消费者,无主要营销活动直接面对消费者,从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动International Marketing4.国际市场营销的任务国际市场营
12、销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素,以实现企业的经营目标。目标目标 市场市场A国环境国环境(不可控因素)(不可控因素)国内环境国内环境(不可控因素)(不可控因素)4Ps(可控因素)(可控因素)7.竞争1.文化6.科技1.经济6.商业习俗4.政治法律5.社会文化2.历史地理文化2.政治法律3.经济3.人口5.自然与科技4.自然环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素D国市场产品价格促销渠道International Marketing三、市场营销观1.生产观念阶段q背景:市场供不应求企业利润源于效率高高产量量低低成成本本提高效率的途径经验管理向科学管理转变单一
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