市场营销大赛作品.doc

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书 策划人：长风小组全体组员

一 策划目的
   我国将近有13亿人口，有8亿多在农村，这么大的一个市场，其潜在效益是巨大的。尤其对洗衣机市场而言，近几年随着农村基础设施建设的加强，有力地改善了农村家电消费环境，提高了农村居民购买家电的积极性。对洗衣机企业来说，开拓农村市场是企业发展的必然选择，具有伟大的长远意义。开拓农村洗衣机市场，有利于农村经济发展。随着我国经济改革的过程不断深入，市场体系的不断完善，我国广大农村居民的收入不断提高，消费环境条件越来越健全，我国农村市场形成了一定的购买力。因此，开拓农村洗衣机市场，研究农村居民当前的需求特征和未来发展状态，制定适当的营销策略，提高适销对路的产品，提高优质的售后服务。这不仅使广大农村居民的需求得到满足，而且对于农村扩大内需，繁荣我国农村经济和增强我国的综合国力，具有十分重要的意义。

二 当前营销环境状况的分析
2008年12月28日，中央农村工作会议再次提出“要提升农民消费水平，在全国范围内开展‘家电下乡’”。此外，工信部部长李毅中也在日前表示，将通过“家电下乡”农机下乡等措施，促进工业品市场营销，扩大政府采购范围。“家电下乡”政策给农村家电消费者购买电器带来了非常积极的影响，对刺激农村市场消费有着重要作用。受访者中因为“家电下乡”政策刺激确定购买的有15%，有购买可能的消费者比例达到了59%。仅2.2％的受访者表示不会购买。
“家电下乡”是一项惠农政策，实施两年来深得人心，预计从2008年到2012年将拉动内需过万亿，农村家电消费水平将提升到城市2000年的消费水平。据有关数据可知，连续4年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机四类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，可实现家电下乡产品销售近4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。专家认为，近4亿农村人口的家电下乡，9200亿元的潜在市场，这无疑给了众多家电企业迅速发展的黄金机会。而在众多家电中洗衣机市场无疑是极具发展潜力的。目前城市洗衣机市场已日趋饱和，竞争不仅激烈而且相当残酷；而农村洗衣机市场相对需求大，竞争较弱。从企业竞争的策略来讲，进攻农村市场也不失为上策。城市竞争战，其代价是很大的。企业不如暂时放慢这个竞争白热化的市场去开拓新的市场——广大农村市场。而在家电下乡活动中海尔无疑是领军企业。
三 海尔的介绍
2008年11月20日，扩容后的首次“家电下乡”招标结果在北京公布。最终，来自青岛的家电企业海尔成功中标冰箱（含冰柜）、洗衣机、彩电和手机在内的全部四个招标项目。更引人关注的是，在首次进入“家电下乡”政策范围的洗衣机项目招标中，海尔洗衣机15款产品全部成功中标。
据了解，在精心准备的15个产品型号中，全部是针对农村市场开发的“专供”产品。具有高于军用标准，实现无故障运行10008次、洗涤有力、安全“防电墙”技术、宽电压（150v-250v之间均能正常运行）、防鼠防腐蚀防霉菌、节水节电等特点。家电下乡规定洗衣机单价的最高限额为2000元，海尔洗衣机从1900多元到500多元，并建立了合理的价格下行空间，可以满足农村不同经济水平消费者的需求。

四 市场机会与问题分析(SWOT分析)
（一）机会(opportunity)和威胁（threat）
（1）从消费主体来看，2000年农村市场有8.07亿人口、占全国人口的63.91%，是我国最大的消费群体，农村消费条件、环境也很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。
（2）从购买潜力来看，农村居民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品——家电产品的能力
（3）农村居民家电拥有率低、未来市场需求大，家电市场竞争较弱。
（4）纵观当前的洗衣机农村市场，先有西门子、松下两大“资深”品牌并驾齐驱，后有博世、LG、三星等品牌奋起追击，现在又有美的高调进入，海尔正面临前所未有的挑战。
（5）“家电下乡”补贴领取方式太麻烦制约产品购买。
（6）“家电下乡”政策推行过程中，可能会产生一些漏洞，导致农村居民的购买补贴无从落实。
（二）优势（Strengths）与劣势(Weakn esses)
（1）成功搭建了销售到村的营销网、送货到门的物流网、服务到户的服务网 　
（2）为了满足农村用户的服务需求，海尔建立了一镇一店、一村一员的乡镇服务网络，推出了适合农村用户的差异化服务——“三到位”服务，即讲解指导服务到位、通电检测服务到位、一次上门服务全村。
（3）在国内海尔的售后服务用户称绝，在同等质量的情况下，使消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值。
（4）在技术条件下，海尔洗衣机在同类产品中成本价格要高200—500元，在农村，产品质量差距不是太明显，却多花这么多钱买的家庭还不是占据主流。
五 营销战略
（一）品牌营销
海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。
尽管农村消费者购买洗衣机时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买洗衣机时不注重品牌。相反，农村居民购买洗衣机时非常看重品牌。如上图所示，海尔关注度在同类品牌是遥遥领先的。所以，海尔企业在开拓农村洗衣机市场时，仍然要大力进行品牌营销
首先，海尔企业在农村做品牌营销前，先做一些感情营销。比如扶助当地教育事业、发展电讯事业、改善交通基础设施，兴办各种农村娱乐活动，帮助发展农村福利事业，加强海尔与农村居民的感情联系，树立海尔的公众形象。然后再做一些针对性的产品广告，比如洗衣机知识讲座、现场实物演示等，让农村居民在对海尔品牌获得好感后，再了解你的产品。
其次，海尔在农村进行品牌营销时，应注意树立形象品牌和质量品牌，使海尔产品在消费者心目中树立与众不同的记忆，从而对海尔产生品牌偏好、质量认可。将来一旦有需求，首先想到海尔。这样才能打开销售渠道，扩大影响力。
　（二）赊欠销售
在大多数农村地区，特别是大西北，存在这么一种情况：农村居民手中的钱还是有限（尽管农村居民的收入提高了），而且农村居民的手中的钱有时间限制（一般在后半年才有钱）。因此在开拓农村洗衣机市场时可考虑赊欠销售；同时促销活动最好多放在年底如元旦等节日。采用少量收取定金的方式赊销给农村居民。当然，企业要先考虑农村居民的信用问题、经济收入等情况，采取相应措施诸如用村干部或有威望的人作担保、将洗衣机的赊销和农副产品的收购结合起来以及以工代赈等，以保障农村居民能够及时有信用地交清欠款。这样，在保证没有坏帐的前提下，赊欠销售可以解决农村居民在前半年没有现金购买洗衣机的难题，刺激农村居民的购买欲望，均衡海尔洗衣机全年的销量。
　　（三）二手营销
现在农村居民的收入提高很大，但相对城市居民而言，农村居民的收入还相当低。鉴于这些差距，海尔企业在西部贫困的农村地区采用二手营销开拓市场（这里所说的“二手”绝非地下旧货市场谋利的“二手”翻新）。它是指企业把自己在城市淘汰下的旧产品通过“以旧换新”或“折价回收”方式收回；然后统一运到厂家，由厂家的专业工人进行翻修、维修及适当改进；之后由厂家统一包装、贴上标签，注明是由厂家翻修的（翻修时间都应注明），在质量、服务、保修上都跟其它产品一样的二手洗衣机。把这类产品销售给农村贫困地区，以适应这些地区农村居民的实际需求。
有调查显示，再未来五年内，有32.8%的农村家庭对彩电有购买意向，排在计划购买的12类家电的首位；对洗衣机、影碟机、电冰箱和电风扇的购买意向分别是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在这些购买需求中，只有一部分是购买新洗衣机，另外相当大的一部分是通过二手市场消费旧洗衣机实现的。据有关部门统计，作为洗衣机消费大国，我国目前的洗衣机持有量约1.7亿台，随着这批大部分购于上个世纪八十年代初、九十年代末的洗衣机步入报废期，目前每年进入更新淘汰的洗衣机达500万台。如果洗衣机企业通过在城市市场“以旧换新”活动，采用二手营销来开拓农村市场，其潜力之大是无法估计的。
（四）广告宣传促销
（1）宣传海尔洗衣机本身产品的性能、特点（节能环保、廉价实用）；及 “买海尔洗衣机，助失学儿童”、 “以旧洗衣机换新洗衣机”等活动作为宣传重点。
1）开展“买海尔洗衣机，助失学儿童”活动。
活动时间，从2011年1月1日起至2011年12月31日截止。在活动期间，以20元每台洗衣机的金额以购海尔洗衣机用户的名誉，捐助我国西部地区的优秀失学儿童。
2）开展“以旧洗衣机换新洗衣机”活动。
活动时间，2011年五一及十一两个黄金周，共十四天。活动期间，只要是10年前购买的洗衣机并且尚在用，无论何种品牌的洗衣机，均可折价换购海尔洗衣机。并且参加免费体验使用海尔洗衣机的大型惠农活动，让农民朋友用得舒心，用得放心。
(2)在整个推广活动中，选择在中央电视5套、及河南卫视进行平面媒体投放，并配合新闻报道、新闻公关。大力宣传海尔洗衣机防鼠防腐蚀防霉菌、节水节电、使用无后顾之忧的特点。
(3)在海尔各主要农村零售点、专卖店悬挂条幅，做POP广告、资料派发等。
（五）售后“流动车”维修服务
农村居民居住分散、分布范围广，使得农村洗衣机产品售后服务很不完善。农村维修网点很少，即使有也多设在县乡镇所在地。维修人员普遍素质低、无证上岗，维修技术低、设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且要价很高。这些情况使得农村居民洗衣机产品坏了无处修，修只能肩扛着产品走好几十里路甚至数百里路。这些售后服务使得农村居民即使有钱也不敢购买洗衣机产品，从而人为地抑制了农村居民洗衣机消费需求的实现。有些农村居民甚至洗衣机产品坏了，就再不用了。
鉴于以上情况及农村市场的特点，我们海尔企业在开拓农村市场时、建立售后服务网络时，采用“售后‘流动车’维修服务”。具体为：厂家直接购买几百甚至几千辆大车，车身用本企业的洗衣机广告装饰，标明为某公司洗衣机售后服务“流动车”（类似于城市市场的配货车）。每车配2～3名由厂家正式培训的专业维修人员，带上零配件和维修工具。厂家根据农村居民的居住密度具体分配车辆，该车周期巡回服务该区域。这样不仅解决了农村居民售后服务难的问题，同时也解决了厂家在各个乡或村设立维修网点而带来的资金问题。让农村居民真正做到不仅购买上方便、称心，而且购买后也放心。
七 策划方案各项费用预算
各种费用的预算
1）电视媒体投放：15秒广告片（黄金时段）
   15秒广告片制作费：5000元/个×3个=1.5万元
中央七套（农业）：2.17万元/次×60次=130.2万元
   河南卫视（农业大省）：1.8万元/次×60次=108万元
2）报纸媒体：
新闻报道、新闻公关： 10万元
3）户外及平面媒体：（海尔各主要农村零售点、专卖店）
POP广告：34万元 条幅：4000条×60元=24万元 资料、宣传手册：20万元
4）“买海尔洗衣机，助失学儿童”活动：10万台×20元=200万元
5）开展“以旧洗衣机换新洗衣机”活动：50万元
6）管理费用：30万元 7）调查费用：0.7万元
费用总计：608.4万元
预计收益
总收益1400元×8%×10万台=1120万元
利润1120万元—608.4万元=511.6万元
八 方案调整
在制定本营销策划时，可能还有很多因素和风险没有考虑周全。在方案执行过程中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。