毕业论文-海口品牌酒店市场营销产品定位研究.doc
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1、 海 南 大 学毕 业 论 文(设计)题 目: 海口品牌酒店市场营销产品定位研究 学 号: 2012096232* 姓 名: * * 年 级: 2012 级 学 院: 旅游学院 系 别: 旅游管理 专 业: 旅游管理(应用型) 指导教师: * * * 完成日期: 2016年04月21日 0 摘 要 随着海南国际旅游岛建设上升为国家战略,作为国际旅游岛中心城市和“一带一路”战略支点城市的海口,迎来大批国际品牌酒店的进驻。依托海口独特的资源环境优势,各品牌酒店一方面面临巨大的发展机遇,另一方面在市场营销产品的开发尤其是定位上也存在着很多问题。产品结构单一,雷同性高,缺少特色产品,同时,度假旅游产品
2、开发不足,游客停留时间短,全年平均入住率不理想。本文从海口品牌酒店(主要是国际品牌酒店)市场营销环境出发,分析其市场营销产品供给现状,总结特点,发现问题,以一般企业产品定位五步法为理论依据,对比阐述海口品牌酒店市场营销产品定位基本思路与步骤,并以海口万豪酒店为案例,剖析整个理论成果在具体个体中的实践,对海口品牌酒店市场营销产品定位提出可行化建议。关键词:海口;品牌酒店;市场营销;定位海口品牌酒店市场营销产品定位研究AbstractAs the construction of Hainan International Tourism Island rises for national strat
3、egy, as an International Tourism Island centre and thestrategicfulcrumof theB&R ,Haikou city is in the presence of a large number of international brand hotels. Relying on the resources and environment advantages of Haikou, each brand hotel,on the one hand, face enormous opportunities for developmen
4、t,on the other hand,on the development of marketing products especially positioning also exist many problems. Product structure is single, ray gay is high, the lack of special products, at the same time, the lack of vacation tourism product development, tourists stay time is short, the average occup
5、ancy rate is not ideal.This paper embarks from the Haikou brand hotel marketing environment, to analyze its marketing product supply situation, summarizes the characteristics, found the problem, and to the general enterprise product positioning the five-step as the theoretical basis for comparison i
6、n this paper, the Haikou brand hotel marketing basic ideas and steps of product positioning, and to Haikou Marriott Hotel as a case, analyzes the theoretical achievements in the concrete practice of individuals, to Haikou brand hotel marketing product positioning put forward feasible suggestions.Key
7、words:Haikou;Brand Hotel;Marketing Management; Positioning目 录一、引言1二、海口品牌酒店市场营销环境分析1 (一)宏观环境分析11、政策环境12、区位分析2(二)微观环境分析21、消费者分析22、竞争者分析3(三)SWOT分析31、优势(Strength)32、劣势(Weakness)33、机会(Opportunity)44、威胁(Threat)4三、 海口品牌酒店市场营销产品供给侧现状5(一)特点与特色51、供给基础以会员制为核心,增加顾客粘性52、供给内容以客房套餐及折扣为主打,附加产品提升入住体验63、供给扩展发挥资源优势,婚礼
8、、会议成为产品新星64、供给创新与第三方平台合作,提高产品市场渗透率7(二)存在的问题71、自身不足7(1)同质化严重,缺少特色产品7(2)度假旅游产品开发力度不足,游客停留时间短72、与同行的差距8(1)国际上8(2)在国内8四、海口品牌酒店市场营销产品定位分析:五步定位法9(一)目标市场定位9(二)产品需求定位10(三)产品测试定位11(四)产品差异化价值点定位12(五)营销组合定位12五、 海口品牌酒店市场营销产品打造以海口万豪酒店为例14(一)关于海口万豪14(二)万豪的尝试141、“九品香莲”探秘之旅142、幸福树下黎家长桌宴14六、结语15参考文献16致 谢17一、引言改革开放以来
9、,中国经济迅猛增长,人民生活水平不断提高,酒店业作为中国服务业中最前沿的产业,展现了迅猛的发展速度,并取得了斐然的成绩。而随着海南国际旅游岛的建设和经济的快速发展, 带动了海口第三产业尤其是酒店业的迅速发展壮大。面对海口巨大的经济发展潜力和广阔的市场机遇,大批高星级品牌酒店陆续进驻海口,文华、希尔顿、万豪、香格里拉、喜来登等已经进驻海口,丽丝卡尔顿、万丽、傲途格、威斯汀、索菲特等国际酒店品牌也确定入驻海口,预计“十二五”末期,海口五星级酒店将突破30家。在海口高端品牌酒店数量不断增长的同时,市场竞争也变得日趋激烈,在短期内市场容量无法迅速扩大的情况下,如何开发出有效的市场营销产品,使之满足顾客
10、日益多样化和高品质的需求,成为当下众多海口品牌酒店不得不思考的问题。 当代营销不再只是简单营销。如果酒店提供的与顾客的需要不能相契合,势必浪费酒店的人力物力财力,最终以失败告终,精准营销,是酒店达到目的的一条捷径,而这首先需要酒店对其市场营销产品有着精准定位。只有瞄准了靶心,射出去的箭才会得分。 笔者着眼于海口品牌酒店的现实需要,从其市场营销环境出发,分析海口品牌酒店市场营销产品供给现状,总结特点,发现问题,以一般企业产品定位五步法为理论依据,对比阐述海口品牌酒店市场营销产品定位基本思路与步骤,并以海口万豪酒店为案例,剖析整个理论成果在具体个体中的实践,以期能对海口品牌酒店市场营销产品定位有所
11、启发与助益。 二、海口品牌酒店市场营销环境分析 (一)宏观环境分析1、政策环境 2010年1月4日,随着海南国际旅游岛建设上升为国家战略,海南旅游业发展迎来了一个历史性的发展机遇。国家和地方一系列配套政策措施相继落地,中央各部委在税收、土地审批、资金、技术、人才等方面推出了各项优惠政策,海南省委省政府也出台了海南国际旅游岛建设的实施意见,提出绿色发展、和谐发展的理念,把旅游业作为海南省支柱产业重点推进。近年来,海南的旅游业尤其是酒店业呈现出蓬勃发展之势,海南国际旅游岛的政策红利日益凸显,海南各地方政府尤其是作为省会的海口市政府,日益注重酒店业发展的政策法律环境的优化,把国际品牌酒店的引进作为战
12、略优先选择,品牌酒店在海南发展的政策环境越来越好。2、区位分析海口,海南省省会,国家“一带一路”战略支点城市,海南国际旅游岛建设中心城市,地处海南岛北部,北濒琼州海峡,是海南省政治、经济、科技、文化中心和最大的交通枢纽。海口市常住人口占全市四分之一多,经济质量领跑全省,拥有海南大学、海南师范大学等海南知名高校,人才集中。海口地处热带,热带资源呈现多样性,富于海滨自然特色风光景观。海口市大部分海岸坡度平缓,岸线开阔连绵,沙岸带沙细洁白,近海海水清澈,常年风轻浪平,有多处较为适宜的傍岸泳区。独特的岸线资源优势,使得海口形成了东西海岸酒店组团。(二)微观环境分析1、消费者分析从消费者心理角度看,舒适
13、卫生是基本要求,贴心周到是满意要求,而个性超前则是惊喜要求,品牌酒店入住客人大都重视消费品位,讲究荣耀与尊重,从消费者行为角度看,品牌酒店入住客人喜欢签单消费,会给服务人员小费,他们追求氛围,享受簇拥,看中礼遇,一切消费都是彰显高贵,对产品需要明确的高层次性和独特性。2、竞争者分析海口品牌酒店最大的竞争对手是三亚。一方面,三亚独特的资源优势吸引无数游客,另一方面,三亚国际品牌酒店扎堆,规模效应明显,整体盈利水平高。三亚依托旅游景区景点,吸引游客长期停留,入住三亚酒店是一种度假式的体验,海口资源禀赋不如三亚,旅游的品牌效应更是相差甚远。因此造成海口品牌酒店在旅客停留间夜数上一直不理想,酒店产品的
14、外延空间有限,在产品层次性与连贯性上急需改变。(三)SWOT分析所谓SWOT分析,就是对海口品牌酒店市场营销环境的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)进行分析,优势劣势代表酒店的内部条件,机会和威胁代表酒店的外部环境。1、优势(Strength)海口品牌酒店的硬件服务设施普遍较好,建设标准高,度假型酒店大都滨江临海,环境怡人,商务型酒店坐拥市中心核心地段,交通便利,给游客带来了极大的选择余地。通过积极的对内宣传和对外塑造,酒店树立了良好的品牌形象,在与银行、旅游社、其他酒店等相关企业的合作中,形成了彼此信任的商业关系,为了平衡
15、内部与外界的利益关系,往往具有标准的酒店服务制度与管理制度。大多数酒店均有完整的人员培训机制和优秀人才引进机制,为持续发展储备人力资源,使酒店管理人员具有较高的素质和经验。比如海口万豪酒店新员工要经过3个月的入职培训和岗前培训,考核合格后才能正式上岗。2、劣势(Weakness)海口品牌酒店营销方式较为单一,主要靠价格和环境优势吸引顾客,酒店员工流动频繁,这既在一定程度上造成了酒店的管理混乱,也无形中降低了员工的从业素质和修养。客源结构较单一,以省外商旅客人为主,且大部分在海口停留时间短,很大程度上海口充当了游客来往三亚的中转站。酒店过多依赖会议团体的入住,全年酒店的出租率主要就是企业和政府的
16、会议,所以造成酒店之间的竞争加剧。3、机会(Opportunity)海口本地旅游资源的整合和会展产业的快速发展给品牌酒店带来巨大商机。随着旅游消费结构的变化,游客越来越偏重自助旅游消费与自驾游、散客游等模式,传统的旅游营销模式及旅游产品受到冲击。为了开拓市场,海口一些旅游社组成联盟壮大实力,并根据消费群的不同细分市场,通过创立品牌路线形成各自的风格,在变化中寻求新的发展机遇,最大限度挖掘消费潜力。海口市政府还积极探索“会展+旅游”的营销模式,充分挖掘会展、旅游产业的产业关联性,推动会展与旅游的融合发展。海南本省尤其是海口本地人民生活水平的提高,人均收入增多,会更多的进入酒店消费。随着国家法定节
17、假日制度的实施和“带薪假”的到来,居民闲暇时间增多,人们选择旅游作为小康生活的重要形式。据统计,在3天的小假期中,超过80%的人选择短线旅游,所以来自周边县市的游客将会大大增多,给海口品牌酒店带来巨大营销空间。海口与旅游客源地及岛内市政府的合作。近年来,海口市政府定期在成都、上海、北京、广州举行旅游推介会,吸引重点旅游客源地的游客,提高海口的城市知名度和美誉度。另一方面,海口市政府还大力加强和三亚、文昌等市的区域旅游合作。海口品牌酒店应该更多学习区域内各酒店发展经验,结合自身特点,适应市场环境的变化,不断调整营销策略,争取更大市场份额。4、威胁(Threat)旅游胜地三亚对来岛游客的分流效应明
18、显。三亚凭借独特的自然资源优势,吸引众多国际品牌酒店进驻,三亚旅游品牌知名度和美誉度力压岛内各市,吸引了大部分来岛游客,这无疑很大程度上蚕食了海口品牌酒店的市场份额。正在拟建的五星级酒店对现有的酒店市场营销造成严重的冲击。虽然目前海口酒店发展良好,但是随着新开酒店的营业,势必打破现有的酒店格局。酒店数量的增长速度一旦超过顾客数量的增长速度,势必造成激烈的市场竞争,甚至是恶性竞争,导致整个市场营销环境恶化。旅游需求日益差异化。随着人民生活水平的提高,对旅游产品和旅游服务要求越来越高。海口大部分品牌酒店还处在规范化服务阶段,在个性化服务方面尝试有限。酒店供给侧的转变势必带来营销方式、营销内容的变革
19、,如果海口品牌酒店对这一趋势无动于衷或者反应迟钝,势必会遭遇市场份额的滑铁卢。三、 海口品牌酒店市场营销产品供给侧现状图一:海口部分品牌酒店(五星级)市场营销产品一览表酒店名称市场营销产品海口香格里拉酒店套房宠享;特赏礼遇自选优惠,提前预定优惠海口喜来登酒店SPG 俱乐部“分”享双重优惠活动集思广益,优享椰城-会议优享包价 海口智选洲际酒店“洲道”启程,世界同行海口万豪酒店“清凉一夏”套餐;套房“五折风暴”海口天佑大酒店休闲假日套餐;会员尊享优惠海口华彩华邑酒店魔法入住,欢乐无限海口寰岛泰得酒店浪漫婚礼季,相约在寰岛海口星海湾豪生酒店亲子套餐;多买多送,自助折扣风暴(一)特点与特色1、供给基础
20、以会员制为核心,增加顾客粘性海口品牌酒店尤其是国际品牌酒店都建立了完善的会员体系,如喜达屋的SPG会员、万豪集团的Marriott Rewards会员、希尔顿集团的Hilton Honors会员等。客人只需留下姓名、邮箱、手机号就可以免费加入会员,成为会员的客人在旗下酒店的有效消费可以兑换积分或航空里程,当一位客人在该品牌酒店入住达到一定的晚数就可以升级成为更高级别的会员,级别高一点的会员总会比低一级别的会员享受更多礼遇。如此,既建立了长期接触到客人的渠道(邮箱、手机号),又建立起了酒店品牌对客人的长期吸引力(会员升级、特殊礼遇),增强了顾客粘性和品牌忠诚度。2、供给内容以客房套餐及折扣为主打
21、,附加产品提升入住体验海口品牌酒店大都会以一种基础房或是套房捆绑其他酒店产品的方式来销售,如基础房型+欢迎水果+延迟退房+餐饮消费券,套房折扣+接送机+水疗优惠券+洗衣服务+餐饮消费券+行政酒廊免费使用等。住宿是客人来酒店的第一需求,餐饮消费是酒店提升收益的主要途径。因此客房加餐饮的套餐是最常见的营销产品。而其他诸如免费网络、客洗服务、下午茶等,则给客人提供了多样化的选择,盘活了酒店整体资源,这既有利于酒店进一步了解客人的喜好,也有利于增强客人整体的入住体验,让客人觉得物超所值。海南菜属于八大菜系之一的粤菜系列,饮食文化底蕴深厚,烹饪技巧多样,食材资源丰富。海口品牌酒店很好的利用了这一优势,推
22、出了各种主题的本地特色菜,搭配精美西式菜肴,给住店客人带来了无与伦比的美食体验,这无疑给套餐式产品提供了更大的卖点。3、供给扩展发挥资源优势,婚礼、会议成为产品新星海口空气清新,气候宜人,经济总量傲视全省,已逐渐成长为重要的会议展览地和婚礼举办地。海口各大品牌酒店正是瞄准了这一趋势,纷纷推出了会场租赁+餐饮+客房优惠套餐以及婚宴优惠套餐产品,以期最大限度抢占这一新兴市场份额。会议团人数多,房间多,用餐需求大,大都采取团队包价的方式,房晚数设置最低保证数,餐饮设置最低用餐人数,以为酒店保证最低收益。婚宴套餐包含了场地出租、高标准餐饮以及高标准住宿。餐饮是主要收入来源点,需要精心设计,配之以高标准
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