彩电销售毕业论文.doc
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1、贵州亚泰职业学院经济贸易系毕业论文专科毕业论文(设计)长虹彩电品牌策划方案系 名:专 业:班 级:学 号:学生姓名:指导教师:年 月 日目 录一、品牌释名(一)品牌定位6(二)品牌消费群体定位7(三)品牌主要竞争对手定位7(四)品牌发展策略 9二、企业背景(一)长虹彩电的由来10(二)一般彩电的构成10(三)长虹彩电资源条件10三、市场分析(一)全国市场现状分析11(二)全国市场发展趋势分析11(三)目标市场总体分析11(四)目标市场主要构与细分11(五)主要品牌市场占有率12四、SWOT分析(一)长虹产品优势12(二)长虹产品劣势12(三)长虹产品机会13(四)长虹产品威胁13五、长虹营销策
2、略分析 (一)策略对象13 (二)有针对的市场调查14 (三)产品策略14 (四)价格策略14(五)渠道策略14(六)促销策略14六、结论15摘 要“传统家电市场已经饱和,但是固定网络和移动领域消费品这个市场的发展速度不一样。”在长虹信息技术有限公司总经理吴盛刚看来,新公司需要从具体的产品做起,因为这个领域“不缺模式、想法和概念,只缺少启动的路径”。 在熟悉家电业的人士看来,长虹正对每一个新进入的行业,推行着一种新的运营模式:长虹提供品牌、资金、运作平台,让那些术业有专攻的能人们去运作。而这一种模式,TCL集团自手机业务起,已在多个产品领域运营多年。 关键词:现状 发展 对比营销 决策失误 意
3、见引 言面对全球产业结构调整的加快和中国逐步成为全球加工制造基地的步伐加快,面对中国加入WTO的大好机遇,面对严峻的国际经济形势和竞争异常激烈的市场环境,长虹在九十年代末期适时提出全球经营的发展战略,以技术创新提升竞争力,以海外市场为突破口,打造中国的世界级企业。六年多来,长虹成功实现了产品进入欧洲、美洲、东南亚、中东、非洲、俄罗斯和澳洲等 100多个国家和地区销售;成功实现了长虹品牌进入海外市场,成功实现了在部分国家和地区以中国知名家电品牌的身份同日韩品牌和其他世界知名品牌同台竞技;成功实现了海外营业额保持稳定增长,海外销售收入占到长虹集团总销售收入的30左右;成功实现了国内、国际两个市场同
4、步发展 。长虹产品因由国内市场走向国际市场,已开始使用changhong为英文名走向国际市场。 以技术为先导,以产品提升国际竞争力。长虹彩电品牌策划方案一、品牌释名(一)品牌定位1价格定位 长虹的低中高消费定位 长虹是定位在中高端消费者的产品。其最昂贵的电视价格达到26000RMB。一般拥有这种价格的电视的人群,多半是富有人群。2长虹的功能定位(举例说明)功能定位就是通过对自己产品各种功能的表现、强调,给顾客提供比竞争对手多的收益和满足,借此使顾客留下印象,实现产品某类功能的定位。长虹LT24610-主要有影像功能(量子芯精微显像):音效环绕(音效模式:高低音平衡):其他功能(智能低功耗,智能
5、一键通,VGA在线升级)。长虹HP5190(暂无图片)主要有控制调节(全能遥控器):预选频道(236个):电源性能(AC150-260V,50HZ/60/):输入端子(1组DVD分量信 号输入接口,2组S端子,3组AV输入接口,一组计算机SVGA输入):输出端子(1组AV输出接口):信号(720P;1080I)当产品的生产技术比较成熟,各企业在产品的主要功能上都达到某种水平,企业在主要功能方面难以和竞争对手拉开较大的距离时,则往往要依靠产品的一些次要功能或服务来定位。3长虹的外型定位 2002年,长虹宣布研制成功了中国首台屏幕最大的液晶电视。其屏幕尺寸大大突破22英寸的传统业界极限,屏幕尺寸达
6、到30英寸,当时被誉为“中国第一屏”。如今,这种尺寸的彩电,在彩电行业中层出不穷。(二)品牌消费群体定位长虹彩电目标消费者25至45岁人群为主(三)品牌主要竞争对手定位中国的家电行业是最早发展,最早实施市场化的行业,经过三十年左右的发展已经成为一个比较成熟的行业,很多企业通过并购合并,都发展成了大型的具有相当竞争力的企业集团,比如海尔,创维,康佳,美的等等,中国的家电行业竞争已经到了白热化的程度,同样,这种竞争也给长虹造成了较大的威胁.随着中国加入WTO,上海世博会的举办,中国越来越开放,也越来越受到世界的关注,国际性跨国企业对中国市场的重视程度也越来越高,来自这类企业的竞争压力也急剧增加.,
7、这对象长虹这样的国内家电企业造成了很大的威胁. 1三星三星在中国的发展可追溯到上世纪70年代,在中韩还没有建交的历史背景下,三星经香港从中国进口煤炭,这是韩国企业在新中国成立以后和中国进行的第一笔贸易.1992年4月,三星康宁公司在天津成立三星第一家在华合资企业.1992拈月,中韩两国建交后,三星在中国的发展开始加速,1995年1月,为加强三星在华业务,三星成立了三星集团中国总部,次年,三星中国投资有限公司成立.截至2001撵月,三星在中国共建立了一个投资公司,24个生产法人企业,4个销售法人企业,1个研发中心,一个售后服务中心.三星在中国的志愿人工数达到3万8千人,累计投资额23亿美元.20
8、02年,三星在华营业额将达到60亿美元.目前三星在中国经营的产品包括:CDMA手机,CDMA系统,激光打印机,显示器等通讯及办公产品;半导体、34英寸纯平显像管等核心零部件;北头大屏幕电视,DVD、家庭影院等产品;数码相机等光电子产品;大型双开门冰箱、中央空调及柜式空调等白色家电产品。 向三星这样跨国集团,掌握了大量上游核心技术,在显示技术、手机等核心技术上处于领导地位,随着其对中国市场的重视,对长虹的威胁无疑是全方位的。2海尔海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过5万人,2007年海尔集团实现全球营业额
9、1180亿元。 海尔集团在张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个战略阶段-全球化品牌战略阶段。2009年,海尔品牌价值高达812亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首,海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家具集成等19个产品被评为中国名牌,其中冰箱、洗衣机更是中国世界名牌。在中国的大型电器类企业当中,海尔的品牌价值是中领先于长虹,而且海尔已经在全国范围类建立了相当完善的销售网络,加上其对促销员全国统一培训,使得很多产品的市场份额度处于领先地位,对长虹造成了竞争压力。3创维创维集团有
10、限公司是以生产彩电、数字电视机顶盒、手机为主导,跨粤港的大型高科技企业,是中国三大彩电龙头企业之一,位列中国电子百强企业15位。2005年度,创维公司产销彩电850万台,影音产品及数字机顶盒。(四)品牌发展策略在产品、技术领域创新不断的长虹,联合全球最知名的芯片研发公司,成功地推出了专门针对高端平板电视的图像处理芯片长虹量子芯。凭其千亿次每秒的瞬间处理能力,连续斩获一系列殊荣。冲击应用技术最多的平板电视,电器评介杂志在其横向评比中给予了量子芯市场、技术双领先的评价。在“十佳平板”等一系列荣誉下,以专为平板电视设计的量子芯为平台的长虹高端平板,市场斩获颇丰,高端平板电视市场的份额节节攀升。通过千
11、亿次每秒的瞬间处理,量子芯成功突破了原有CRT芯片平台无法对精确到对图像中每一个点的信号进行处理的缺陷,达到精确到点的画质提升层面。弥补了液晶电视高光细节层次表达欠缺的缺陷,通过量子芯的画质提升处理,使得国产液晶电视首次全面达到合资品牌高端产品品质。而普通平板电视采用“通用处理芯片”,为了追求最高的性价比,和前期CRT电视采用同一芯片平台,无法进行针对性修正提升处理。 市场经济遵循价值规律,优胜劣汰,是一种竞争经济,不断创新的经济,而创新的关键要素是技术。一个企业的技术创新能力是衡量企业核心竞争力的重要标志。长虹公司通过不懈努力,强化技术创新工作,采用开放式管理体制,依据企业自身技术定位,按照
12、技术战略、技术计划、技术实施三个层次逐步建立起较为完善的长虹技术创新体系 ,保障了技术研发能始终满足企业所面临的不断升级的市场竞争需求,使公司在主导产品的核心技术及其商品化进程中经历了由引进技术、联合开发到自主开发三个阶段。然而,虽然长虹拥有自己的独特产品制作技术与营销策略,但当前仍有不小来自竞争对手的压力。与长虹相比,目前在国内较有影响力的企业还有海信、创维、康佳、TCL等,这些行业的巨头都各有其自身的优势。与它们相比,长虹对广告的投入力度相对较少,这样就在一定程度上使人们对其他品牌的电视信任度超越了长虹。目前彩电市场发展状况是大多数人对液晶电视情有独钟,并且目前的趋势是向中小型智能电视发展
13、,这些其它厂家都有自己独到的经营技术和理念,所以这不得不成为长虹发展的阻隔。要追求发展,长虹彩电还得在宣传上投入力度。二、企业背景中国彩电行业处于重要的转型时期,机会与危险并存。在这一转型过程中,高端电视的兴起正在成为必然趋势。彩电企业在高端电视竞争中各自发挥自己的优势,各不相同的竞争策略给彩电市场增添各种悬念。对此,中国电子行业协会副会长却认为:国际金融危机这一外部诱因对资源配置和市场高度全球化的平板电视市场带来相当大的冲击。一方面给市场和行业带来较大波动;另一方面,也带来平板技术更替速度的加快。(一)产品的由来长虹始创于1958年,从军工立业、彩电兴业,到信息电子的多元拓展,已成为消费电子
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