娃哈哈宜茶时茶饮料校园策划案 .pdf
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1、1 娃哈哈宜茶时茶饮料校园营销策划方案 目 录 CATALOG 摘要 市场环境分析 竞品分析 消费者分析 SWOT 分析 宜茶时定位 4P 策略 校园主题活动策划 创意设计 媒体投放规划 费用预算 附件:参考资料 2 我们洞悉 00 后大学生们的内心想法,将宜茶时茶饮料塑造成为他们对生活的宣言,通过校园公关活动引爆市场,将宜茶时茶饮料打造成为大学生喜爱的产品,获得满意的销量。内容提要内容提要 3 一、茶饮料市场分析 中国茶饮料市场经历了初始阶段、快速发展期、结构调整期到今天由“量”向“质”的转变期,2018 年零售额约为 1366.94 亿元。随着消费者的健康消费意识不断增强,消费者对饮料的选
2、择也越来越趋于理性,其诉求正在从“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“天然”、“功能性”等方向转移。茶饮料成为三大饮料品类之一,占饮料市场规模约 20%茶饮料,又称即饮茶,目前已经成为第三大饮料品类,市场规模占饮料整体规模的比重接近 20%。市场环境分析市场环境分析 4 行业发展经历四个时期 现已进入成熟期 2015 年后,中国茶饮料市场渐渐分化,主流茶饮开始向年轻消费者拓展。5 市场规模整体呈增长态势 根据 Euromonitor 数据,2014 年至今,零售量增长放缓甚至开始出现下降,零售价格不断提升,拉动市场整体发展,我国茶饮料饮料市场的消费出现结构性转变,茶饮料的消费在由重量向重质进
3、行转型。6 康师傅占据主要市场份额 但市占率逐渐下降 目前中国的茶饮料市场从市场份额、公司茶饮料收入、品牌指数来看,康师傅占据着第一的位置。根据中国领先的品牌评级与品牌顾问机构 Chnbrand 发布的 2019 年中国品牌力指数 SM(C-BPI)品牌排名和分析报告,在 2019 年度的排行中,康师傅以 690.1 分夺得第一名,统一以 454.2 分排在第二名。7 未来茶饮料市场预计稳定发展 需求逐渐多样化 在消费升级的大背景下,高糖分的调味茶产品开始逐渐被淘汰,纯天然等概念的健康茶饮料受到消费者青睐。此外,消费需求多样化、个性化激增,茶饮料的消费人群以年轻人为主,只有把握 了年轻人的喜好
4、,才能把握市场趋势。据 Euromonitor 预计,未来我国茶饮料市场将以 5%左右的增长率增长,预计 2024 年市场规模将达到 1772 亿元。8 品牌 竞品优势 竞品劣势 康师傅 销量第一,经常选用消费人群喜爱的明星赵丽颖、李宇春等做代言人,不断提高关注度。众所周知,冰饮料对人体肠胃有害。“冰力十足”广告语突出口感既成就了冰红茶,也在当前消费者对饮料的选择趋于理性,从“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“天然”、“功能性”等方向转移的今天阻碍了自己。统一 统一冰红茶“青春无极限”的品牌主张符合年轻人的愿望,曾借用孙燕姿做品牌代言人,酸甜的口感,突出“冰”的爽快,对于越来越理性的消费者
5、,逐渐被放弃 消费者对饮料的选择正在从“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“天然”、“功能性”等方向转移正是茶香和花香结合,自然清新的新式中国茶宜茶时茶饮料大放光彩之时。抓住大势,就抓住了机会。把握了消费者,就掌握了成功。竞品分析竞品分析 9 校园大学生大都是独生子女政策下的 00 后,00 后特征后特征 1:多才多艺,多才多艺,文艺程度超过了文艺程度超过了 8090 后后。消费者分析消费者分析 10 00 后特征后特征 2:十分注重个人奋斗十分注重个人奋斗。生活在物质发达的时代,00后的斗志,没有因为物质条件变好而被磨灭。近九成的00 后认为,成功的首选“奋斗”,大幅高于“机遇”“天赋”“
6、亲友”。11 00 后特点后特点 3:娱乐爱好特别广泛娱乐爱好特别广泛。得益于。得益于 00 后的父母的培养重视,乐器、舞蹈、绘画、设计、编程、体育项目对于不少00 后而言,都是必备的素养。12 00 后特征后特征 4:三观特别正三观特别正。出乎意料,他们对传统美德和主流价值观高度认同。13 00 后特征 5:对国家和集体认同感高。14 00 后特征 6:对自我认识更加积极和多元。15 分析结果:宜茶时第一步推广从已经具有独立意识,健康意识的大学生开始进入市场,是正确的选择。S优势:娃哈哈本身具有的知名度可减少推广难度。娃哈哈品牌奶对儿童的影响延续到大学生。劣势:菜饮料市场被康师傅、统一两大巨
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