娃哈哈宜茶时茶饮料校园策划案 .pdf

1 娃哈哈宜茶时茶饮料校园营销策划方案 目 录 CATALOG 摘要 市场环境分析 竞品分析 消费者分析 SWOT 分析 宜茶时定位 4P 策略 校园主题活动策划 创意设计 媒体投放规划 费用预算 附件：参考资料 2 我们洞悉 00 后大学生们的内心想法，将宜茶时茶饮料塑造成为他们对生活的宣言，通过校园公关活动引爆市场，将宜茶时茶饮料打造成为大学生喜爱的产品，获得满意的销量。内容提要内容提要 3 一、茶饮料市场分析 中国茶饮料市场经历了初始阶段、快速发展期、结构调整期到今天由“量”向“质”的转变期，2018 年零售额约为 1366.94 亿元。随着消费者的健康消费意识不断增强，消费者对饮料的选择也越来越趋于理性，其诉求正在从“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“天然”、“功能性”等方向转移。茶饮料成为三大饮料品类之一，占饮料市场规模约 20%茶饮料，又称即饮茶，目前已经成为第三大饮料品类，市场规模占饮料整体规模的比重接近 20%。市场环境分析市场环境分析 4 行业发展经历四个时期 现已进入成熟期 2015 年后，中国茶饮料市场渐渐分化，主流茶饮开始向年轻消费者拓展。5 市场规模整体呈增长态势 根据 Euromonitor 数据，2014 年至今，零售量增长放缓甚至开始出现下降，零售价格不断提升，拉动市场整体发展，我国茶饮料饮料市场的消费出现结构性转变，茶饮料的消费在由重量向重质进行转型。6 康师傅占据主要市场份额 但市占率逐渐下降 目前中国的茶饮料市场从市场份额、公司茶饮料收入、品牌指数来看，康师傅占据着第一的位置。根据中国领先的品牌评级与品牌顾问机构 Chnbrand 发布的 2019 年中国品牌力指数 SM（C-BPI）品牌排名和分析报告，在 2019 年度的排行中，康师傅以 690.1 分夺得第一名，统一以 454.2 分排在第二名。7 未来茶饮料市场预计稳定发展 需求逐渐多样化 在消费升级的大背景下，高糖分的调味茶产品开始逐渐被淘汰，纯天然等概念的健康茶饮料受到消费者青睐。此外，消费需求多样化、个性化激增，茶饮料的消费人群以年轻人为主，只有把握 了年轻人的喜好，才能把握市场趋势。据 Euromonitor 预计，未来我国茶饮料市场将以 5%左右的增长率增长，预计 2024 年市场规模将达到 1772 亿元。8 品牌 竞品优势 竞品劣势 康师傅 销量第一，经常选用消费人群喜爱的明星赵丽颖、李宇春等做代言人，不断提高关注度。众所周知，冰饮料对人体肠胃有害。“冰力十足”广告语突出口感既成就了冰红茶，也在当前消费者对饮料的选择趋于理性，从“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“天然”、“功能性”等方向转移的今天阻碍了自己。统一 统一冰红茶“青春无极限”的品牌主张符合年轻人的愿望，曾借用孙燕姿做品牌代言人，酸甜的口感，突出“冰”的爽快，对于越来越理性的消费者，逐渐被放弃 消费者对饮料的选择正在从“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“天然”、“功能性”等方向转移正是茶香和花香结合，自然清新的新式中国茶宜茶时茶饮料大放光彩之时。抓住大势，就抓住了机会。把握了消费者，就掌握了成功。竞品分析竞品分析 9 校园大学生大都是独生子女政策下的 00 后，00 后特征后特征 1：多才多艺，多才多艺，文艺程度超过了文艺程度超过了 8090 后后。消费者分析消费者分析 10 00 后特征后特征 2：十分注重个人奋斗十分注重个人奋斗。生活在物质发达的时代，00后的斗志，没有因为物质条件变好而被磨灭。近九成的00 后认为，成功的首选“奋斗”，大幅高于“机遇”“天赋”“亲友”。11 00 后特点后特点 3：娱乐爱好特别广泛娱乐爱好特别广泛。得益于。得益于 00 后的父母的培养重视，乐器、舞蹈、绘画、设计、编程、体育项目对于不少00 后而言，都是必备的素养。12 00 后特征后特征 4：三观特别正三观特别正。出乎意料，他们对传统美德和主流价值观高度认同。13 00 后特征 5：对国家和集体认同感高。14 00 后特征 6：对自我认识更加积极和多元。15 分析结果：宜茶时第一步推广从已经具有独立意识，健康意识的大学生开始进入市场，是正确的选择。S优势：娃哈哈本身具有的知名度可减少推广难度。娃哈哈品牌奶对儿童的影响延续到大学生。劣势：菜饮料市场被康师傅、统一两大巨头占据大部分市场份额。长期的宣传积累下良好的品牌印象，后来者无法短时间撼动地位。宜茶时知名度不高。口感淡雅柔和，茶香和花香组合，会丧失一批喜欢甜饮料的消费者。W O机会：消费者正在逐渐选择健康茶饮料转。细分市场，切割出部分消费者市场。T威胁：竞争者推出同类产品争夺市场，必须短时间占领消费者心智中茶与花结合饮料的第一位置。SWOT 分析分析 16 品牌主张：努力奋斗，追求精彩生活 广告语：我有我精彩 宜茶时定位宜茶时定位 在优越物质环境中成长起来的 00 后，他们的追求早已超越父辈、祖辈吃饱穿暖的简单愿望，生活富足的同时，对个人感受、精神追求上了更高的层次。在他们愿意从事的职业中，最多的选项是从事明星、作家、设计师彰显个人追求的职业，而收入丰厚的金融、法律类排名居后。生活在富裕的时代，梦想是去做自己喜欢做的事情，并愿意为其努力奋斗。他们要的不是传统意义上大富大贵的成功，而是人生要有很精彩的过程！17 产品 金黄色外包装，大气抢眼；瓶身花鸟图案，浓浓中国风 价格 参考容量、同类产品价格，建议零售价 4元/瓶 渠道 利用娃哈哈现有经销商渠道，覆盖超市、小卖部、餐饮渠道，网络销售同时上架。促销 快速消费品的争夺一定在终端。促销物料：POP 吊旗、海报、门贴、冰箱贴等，人流量大的超市安排促销员进行免费品尝推广。4P 策略策略 18 开展校园主题活动，将宜茶时品牌在活动中自然的推广，与活动主题紧密联系，构建品牌联想基石。活动一：“奔跑吧，青春！”高校马拉松比赛 活动目的：将努力拼搏的马拉松比赛与宜茶时茶饮料“我有我精彩”结合起来，为了追求精彩的人生，不断前进，无畏艰难。即使不能获得第一名，努力奋斗也让自己绽放出最精彩的片段。校园主题活动策划校园主题活动策划 19 前期宣传：通过校园海报、校园网站、论坛、餐厅桌贴广告、广播通知 餐厅桌贴 采访参赛选手，除了热门选手外，也采访普通参赛选手，谈谈他们的生活现状、参加比赛的心理准备，选取符合追求精彩生活的 校园海报 20 片段进行剪辑，发布在抖音、火山、快手小视频。（采访中提前布置马拉松活动背景，和采访一起拍摄）活动时间 2019 年 X 月 X 日 活动地点 XX 大学 活动形式 赞助校园马拉松比赛，宣传产品的同时，通过参赛者在比赛中的努力，表现宜茶时消费者用于追求精彩生活的态度。后期宣传：摄影、摄像比赛中精彩片段，特别是能体现追求“我有我精彩”的内容。在校园网站、论坛、抖音、火山、快手播放，本地 100 万粉丝微信公众大号发布软文，利用网络，达成最大范围的传播。活动要点 21 校园网、论坛 抖音视频 微信公众号 22 活动目的：宜茶时包装古典、茶香与花香的结合更体现古朴风格，将宜茶时茶饮料与汉服表演结合，凸显宜茶时源承古风，触动美与历史的交融。将汉服和茶艺表演结合，展示宜茶时茶饮料源远流长。活动二：“穿越千年之美”汉服表演大赛 23 前期宣传：通过校园海报、校园网站、论坛、餐厅桌贴广告、广播通知 前期宣传：通过校园海报、校园网站、餐厅桌贴广告、论坛、广播通知 本市论坛、新闻微信公众号发布比赛通知，邀请摄影协会比赛日进行拍摄活动 拍摄汉服小视频抖音、火山、快手播放。24 活动时间 2019 年 X 月 X 日 活动地点 XX 大学 活动形式 举办汉服表演大赛，通过参赛者身着华美汉服，自信展示自己最美的一面，表现宜茶时自信展示自我精彩的品牌主张。活动内容 邀请室内国学培训班参加比赛；身穿汉服的儿童齐声朗诵三字经等国；邀请茶艺师进行茶艺表演；邀请摄影协会参加，将汉服参赛选手作为模特进行拍摄。二、后期宣传：摄影、摄像比赛中精彩片段，在校园网站、论坛、抖音、火山、快手播放。本市论坛、新闻微信公众号发布比赛进行内容图文，达成最大范围的传播。活动要点 25 宣传海报设计 创意设计创意设计 26 本策划方案及费用为一所高校，若多所高校进行，则费用相应累加。媒体名称 投放方式/内容 费用（万元）校园桌贴 新品上市、主题活动 2 校园海报、传单 0.2 抖音、火山、快手 视频、策划制作剪辑/精彩片段 0.5 本地微信公众号 软文、主题活动期间/活动报道 2 合计 4.7 海报 媒体投放规划媒体投放规划 27 （以一所高校为例，费用不超过 10 万）费用名称 费用项目 费用（万元）媒体费用 校园广告、短视频等 4.7 活动赞助 赞助马拉松赛、汉服大赛 1.5 产品赞助 马拉松赛、汉服大赛赞助产品 0.5 促销费用 新品上市、活动期间免费品尝 0.1 人员工资 促销员、活动工作人员 1 物料制作 X 展架、横幅活动中使用 0.1 不可预估费用 0.5 合计 8.4 费用预算费用预算 28 附件：参考资料【1】瞻产业研究院发布的中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告。https:/ 后画像报告http:/