组织市场购买行为分析课程教案----市场营销.doc

组织市场购买行为分析课程教案

教学目的：了解组织市场的类别和基本特征；
了解组织市场的购买类型及其特点；
熟悉组织购买行为的影响因素；
掌握组织的购买决策过程。
教学重点：组织市场类型；
组织市场特点；
影响生产者购买决策的因素。
教学难点：组织市场的特点；
生产者购买决策过程
教学方法：讲授法、比较分析法
教学手段：课堂教授
教学内容：
1、组织市场概述
1.1组织市场的概念和类型
1、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、组织市场的类型
组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。
（1）生产者市场
生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。
（2）中间商市场
中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。
（3）非营利性组织市场
非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。
（4）政府市场
政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。
1.2组织市场的特点
1、购买者比较少但购买数量大
2、供需双方关系密切
3、购买者的地理位置相对集中
4、派生需求
5、需求弹性小
6、需求波动大
7、购买人员专业化
8、购买决策更复杂、更正式化
9、直接采购
10、互惠购买
11、租赁
2、生产者购买行为分析
2.1生产者购买行为的类型
生产者购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。生产者购买行为分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。
1、直接重购
直接重购是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的一种购买类型。
2、修正重购
修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。
3、新购
新购是指生产者用户初次购买某种产品和服务。这是最复杂的购买类型。
在直接重购的情况下，购买者所作的决策数量最少。而在新购的条件下，购买者所作的决策数量最多。
2.2生产者购买决策的参与者
1、使用者
使用者是直接具体使用某种产品或服务的人员。使用者往往是提出购买某种产品的倡议者。使用者在购买产品的品种、规格中起着重要作用。
2、影响者
影响者是直接或间接参与购买过程，并在采购中心发挥一定行政威力，进而影响采购决策的人员。
3、决策者
决策者是有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。
4、批准者
批准者是有权批准决策者或购买者所提的购买方案的人员。
5、采购者
采购者是被赋予权利并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。
6、信息控制者
信息控制者是企业外部和内部能够控制信息流传到决定者、使用者和采购中心成员的人员。
2.3影响生产者购买决策的因素
影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务，但在不同供应商的产品质量、价格和服务基本没有差异的情况下，其他因素就会对购买决策产生重大影响。这些因素可以分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素：
1、环境因素
环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
2、 组织因素
如：
·购买中心的管理层级有多少？
·有多少人参与购买决策?是哪些人?
·购买中心成员间的互动程度如何?
·购买中心的选样或评估标准是什么？
·组织的购买政策有那些？它对购买者有哪些限制?
3、人际因素
企业采购中心一般包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力和相互之间的关系各有不同，这种人际关系会影响生产者用户的购买决策和购买行为。
4、个人因素
购买决策过程中的每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识态度的影响。
2.4生产者的购买决策过程
生产者市场的购买决策过程与消费者的购买决策过程相比，一般更复杂。生产者的购买决策过程可分为8个阶段。
1、提出需要
提出需要是生产者购买决策过程的起点。它是指生产者用户在生产过程中认识到了某个问题或某种需要，且该问题或该需要可以通过得到某一产品或服务来解决时，便开始了采购过程。
2、确定总体需要
需要提出后，企业需要进一步分析需求，确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务等。确定标准化的产品的要素相对比较容易，而非标准化的复杂产品的要素则须采购人员、使用者、技术人员乃至高层决策人员共同协商才能确定。
3、说明需要
它是第二阶段的延伸，就是对所需产品更详细、更精确的描述，对所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。
4、寻找供应商
指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。
5、征求建议
对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，取得预购产品的相关信息资料，如产品目录、质量标准、价目表等，尤其是对价值高、价格高的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。
6、选择供应商
指生产者用户对供应商提供的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限和技术服务等加以分析评价，以选择符合企业自身要求的最终供应商。
7、签订合约
指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。
8、绩效评价
指生产者用户对各供应商的绩效进行评价，通过绩效评价，以决定维持、修正或中止向供应商采购。
思考：
（1）组织购买市场同消费者购买市场相比，有哪些主要特征？
（2）组织采购决策一般会有哪些主要角色所构成？对于组织购买行为各产生怎样的作用？