湖南科技大学潇湘学院考试试题参考答案及评分细则(A卷).doc

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湖南科技大学潇湘学院考试试题参考答案及评分细则（A卷）
(2011 -2012学年第二学期)
市场营销 课程 商学院（系）

考试时量 100分钟 学生人数 650 命题教师 系主任

交题时间：2012 年 4月 20日 考试时间： 2012 年 月 日

一.名词解释（20分，每题5分）
营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。
市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
二.问答题（20分，每题5分）
1.马斯洛需求层次中的五个需求层次是什么？
答案要点：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
2.为何挂历、年宵品、中秋月饼一年只买一次也属于日用品？
答案要点：这些商品虽然多数人一年只买一次，但由于这些东西什么地方能买到一般人便会在什么地方购买，且挑选性也不大，因此符合一般日用品消费者都较熟悉，并具有一定商品知识，在购买时不需花更多时间去比较它们的价格与品质，什么地方就近有卖便就地购买的特点。
3.为何市场营销人员所塑造的产品形象必须与目标市场消费者的自我形象相符？
答案要点：自我形象也叫自我观念，是描述人们如何看待自己，或别人如何看待自己的一副复杂心灵图画。每一个人都会自认为自己是属于什么类型的人，或认为别人会把自己看做是属于什么类型的人，因而在行为表现上应与自己的身份相符。正因此，市场营销人员所塑造的产品形象，必须与目标市场消费者的自我形象相符，否则人们是不会选择那些不符合其自我观念的产品和品牌的。
4.“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？
答案要点：这种观点是错误的。产品档次不能与产品质量混为一谈。产品档次只反映产品的型号、功能及需求的层次差异，它不能用于衡量产品的质量优劣，高档产品也有质量优劣之分。衡量产品质量优劣的标准是“适应质量”，凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品。台湾厂商生产的一次性使用的低档雨伞出口到美国市场，获得很大成功。美国交通拥挤，使用私人小轿车上班的人在减少，乘坐公共巴士、地铁甚至步行上班的人在增加，对雨伞有较大的潜在的需求；一把台湾伞的价钱低于美国法定的小时工资，“用过即扔”反而成为一大优点，使台湾伞占美国进口伞的60%以上。由此可见，对于美国人来说，使用一二次便拆柄散架的“短命伞”就是合格的产品，他们并不认为这种雨伞是劣质产品。
三.论述题（20分，每题10分）
1.“薄利一定多销”这种说法对吗？为什么？
答案要点：不对。（2分）
薄利未必多销售，要防止几大陷阱：
（1） 商品需求价格弹性陷阱；（2分）
（2） 消费者购买陷阱；（2分）
（3） 竞争者陷阱；（2分）
（4） 市场陷阱。（2分）
2.“每一产品都必然经历引入期、成长期、成熟期、衰落期等四个阶段”的说法是否正确？为什么？
答案要点：这种说法是片面的。教材中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品实际的产品生命周期曲线则完全不同；不但各阶段的销售额、时间有差异，而且还有许多特殊的情况：有的产品只有引入期与衰退期，新产品进入市场后很快就夭折了；有的产品只有成长期与衰退期，产品进入市场后销售量迅速增加，但很快就迅速下降，这主要是一些时尚的商品；有的产品没有衰退期，一直处于成熟期阶段，像那些具有民族特色、某种文化代表性的产品等；有些产品则没有引入期，产品一上市销售额便迅速增长。现实市场中还有许多特殊的产品生命周期形态，如下图：

销售额
时间
“扇”形
销售额
时间
“循环－再循环”
时间
销售额

四.案例分析题（40分）
1.案例一（20分）
（1）你认为B公司如何发现市场机会？（5分）
答案要点：B公司是通过市场细分发现市场机会的。
（2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里? （5分）
答案要点：B公司应该把目标市场选择在成人市场。
（3）如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略? （10分）
答案要点：可以制定以下策略：
产品策略：生产不同形状、不同口味的泡泡糖；
价格策略：对新产品定价时采用整数定价，避免消费者购买时的不便。
2.案例二（20分）
（1）你认为应从哪些方面来理解“创造需求”这一概念？（10分）
答案要点：此案例涉及开发新产品的指导思想问题，在分析案例时，要涉及到以下要点：
1）“创造需求”与生产产品、创造产品、适应需求的关系如何正确的摆正？什么是最重要的？
2）“创造需求”在现代企业中的应用可从哪些方面表现出来？
（2）结合案例“创造需求”在哪些方面突破了传统的营销原理。（10分）
答案要点：在分析案例时，要涉及到以下要点：
1）“创造需求”把企业摆在什么位置上（企业与顾客比较）？
2）“创造需求”是否更新了企业的经营指导思想？
3）“创造需求”的观点对不可控因素有何新的认识？

注：请用炭素墨水书写、字迹要求工整、并抄写在方框线内 共 2 页， 第 2 页，
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