论高校官方微博的功用及其管理策略.doc

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论高校官方微博的功用及其管理策略
贺韶伶 赖平
从2010年开始，中国互联网发展最快的应用就是微博服务。作为基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，简单、迅捷、保真性、互动性强的特点使微博这种新兴的传播方式受到了网民的追捧而迅速普及，娱乐界、文化界、商界，从普通人到各类名人，再到不同层级的公共权力机关，微博的使用成为了潮流。2009年12月3日，武汉大学在新浪首开官方微博，被视为高校微博的开山之作。《中国教育报》2011年4月22日第八版《高校微博：千帆竞发“微时代”》一文中描述了素以思想活跃著称的高校，或以招生办的名义，或以官方名义开通微博，加入了庞大的“围脖”大军。
一、高校开通官方微博的必要性与可行性
微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，在国内被昵称为“围脖”，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，能够通过多种方式包括网页、手机、即时通讯、博客、SNS 社区、论坛等发布文字、图片、视频、音频等形式的信息，实现即时分享。2010年开始，国内微博产品大量涌现，微博用户激增。新浪统计数据显示，其微博注册用户截至2010年11月约为5000万，2011年2月初，腾讯宣布其微博注册用户突破1亿。
作为近年来出现的新事物，新闻报道、信息发布甚至微博问政等政治和社会应用功能的出现改变了信息传播方式和公众的媒体习惯，微博已经成为网络新时代大放异彩的新媒体、最火热的信息分享平台和网络交往社区。对此，社会各界做出了积极的回应。对于高校而言，从形象塑造的层面来看，主动加入微博大军，彰显了高校开放、自由、包容的办学理念，主动适应甚至是引导社会潮流的发展，有利于高校树立良好的社会形象。从实际的功用来看，微博是手机短信、社交网站、博客和MSN等产品优点的集合者，“博主”们能随时随地发布、交流、共享信息，就某一事件发表评论、引发讨论，形成共同关注，可以利用微博进行社会交往。微博有着强大的“微力量”，是高校对外宣传、塑造良好形象、对内进行理论宣传、信息传播、舆论引导等工作时必须考虑运用的网络新工具。
从可行性来看，高校高知人群聚集，师生思想活跃，敢于尝试新鲜事物，大多能熟练使用网络工具和网络语言，天然的乐于投身“微博”世界。目前国内“博主”中，高校师生不在少数，故官方微博“粉丝”比较容易培养。同时，这一人群的共性度较其他人群更高，地理和心理的接近性使他们往往更关注周边的事件和信息，共同的校园生活、共同关注的话题，是博主与粉丝们相互关注、评论、转发的良好基础。而以官方名义建立的微博，容易被看作是可信任的信源，人们有着天然的信任度，因此，容易获得信任，引起关注。此外，微博可以提高时间利用率，“博主”与粉丝们可以充分利用碎片化的时间获取信息，获得关注，发表意见，实现零距离的交流接触，这符合高校师生的学习、工作快节奏的特点，其优势显而易见，容易被师生们接受。这就为官方微博的开通、运行奠定了良好的基础。
二、高校官方微博的优势和功用
相对于明星开通微博提高自己的人气指数、企业开通微博加强产品营销、草根阶层用微博消遣娱乐而言，高校官方微博有其特别的功用。对内而言，微博是理想的信息发布、师生平等沟通、宣传教育的平台，同时，微博也是高校在网络时代不能忽视的形象宣传媒体和公关平台。
1、信息发布平台
信息的发布与获取是微博的核心功能，只要成为微博用户，几乎不费什么力气，包罗万象的各种信息、大大小小的事件、新闻就可能出现在眼前。对高校而言，在所有的信息传播媒体中，微博是最经济快捷的信息传播手段。因为，微博可以借助先进多媒体技术手段，利用文字、图片、视频等形象直观的方式发布信息，同时，微博的传播渠道不仅仅局限于网络，“博主”可以通过手机发送短信、彩信、MSN、直接登录网站等各种传播手段即时、全息式的将信息有针对性点对点的发送。高校校园人群聚集，每天有大量的信息需要发布，微博可以与其他手段共同构成立体化的信息传播系统，以便将校园信息传递到每一个需要传递到的受众。
2、平等沟通平台
除了传播信息，微博最吸引人之处还在于这是一个能进行及时互动的公共领域，使用过程中表达欲望的随时满足以及受重视、受尊重的感觉让博主们感觉良好。对于高校师生而言，只要在搜索框键入学校领导、老师或者同学的名字，简单的@就能直接沟通、平等对话。令师生高兴的是，这种交流方便、快捷且几乎无需成本，只要有需要，通过官方微博就可以向学校领导、老师了解信息、表达诉求，提出问题、获取答案。而高校管理者则可以通过微博用倾听的姿态表达对师生的尊重与关注，获取鲜活、真实的信息，了解校园师生思想动态及学校工作中存在的问题与不足，可以利用微博回应、解释、阐述，针对校园生活答疑解惑，疏导不良情绪，化解抱怨与不满情绪，消解误会和矛盾，鼓励师生了解校情，参与学校管理，献计献策。
3、教育平台
应该说高校的任何媒体都具有宣传教育功能。对于“90后”大学生而言，网络环境的成长背景赋予了他们鲜明的时代特征，他们的生存方式、思维模式较之以往发生了重大变化，那种传统的、板着面孔的说教已经很难真正深入“90后”大学生的内心。而将各种教育内容通过“围脖”中具有日常化、人情味、平等感的话语加以表达，春风化雨式的教育更容易使他们接受。另一方面，官方微博中可以提供源源不断、丰富而鲜活的教育资源，师生们可以通过微博在任何时间、任何地点对这些信息进行浏览、查阅。声、像、图、文字的结合使得教育手段更直观化、形象化和现代化，高校思想政治教育更具快捷性、影响力，针对性和实效性。
4、形象宣传媒体
从新闻传播的角度来看，微博强大。统计数据显示，2011年上半年我国一半以上的热点突发新闻通过微博首发，微博的参与使一些地方性的新闻演变成了全国性的新闻，微博抢占新闻报道制高点的能力正在不断加强。与传统媒体一对多的线性传播模式不同的是，微博具有一对一、一对多、多对一、多对多的网状传播特点，能克服传统媒体单一传播模式的劣势，实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容。同时，相对传统媒体，微博内容更新速度之快已经超越了人们的想象，特别是手机上网登录微博的快速和便捷，这就大大提升了新闻传播速度。加之“粉丝”往往都是官方微博的高粘度关注者，传播针对性强，传播效果较好。因此，不难预设的是，微博将可能成为网络时代最理想的新闻传播媒体。
5、公关平台
公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术，微博的出现为高校塑造现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。首先，微博把高校的公关活动带到了虚拟的平台上，其公关行为不再受时间或地域的局限。传统的媒体公关有或长或短的周期，会有媒体发行区域的局限，而通过微博则可以全天24小时随时公布学校的相关信息，并迅速扩散。其次，微博传播即时性、娱乐性、个性化、互动性等特点大大增强了高校公关行为的效果，同时节省了繁杂的市场程序和众多的人力资源。再次，微博的受众目的性更强。依赖传统的媒体，总是会造成过于单向的传播信息，受众处于被动接受信息的地位，而微博则向受众提供了主动选择和接受信息的机会，受众与信息传播者有着同样的地位，因此，受众对于高校公关信息的选择与公关活动的参与具有更强的主动性和目的性。只要运用得当，微博是个理想的公关平台。高校可以利用官方微博向社会发布校园新闻，参与社会热点新闻的播报、转发，组织社会焦点、热点问题的讨论，举办各种活动，组织发起某种公共行动以增强学校影响力。此外，方便、快捷的特点使我们可以利用微博有效应对各种危机时刻，以进行危机公关。
三、高校官方微博的管理策略
高校官方微博的开通势在必行。高校官方微博的开通虽属举手之劳，但这绝非一劳永逸之事。目前，已开通的各大高校官方微博运行过程中普遍存在着不少问题，这就要求高校管理者加强学习研究，树立经营意识，认真思考、研究官方微博的管理策略。
1、树立正确理念，及早开通官方微博。
对于新出现的事物，越早进行理性认识，就越能掌握主动权。就目前的高校校园而言，不论我们承认与否，因其简单、迅捷、互动性强、活泼、有人情味等特点，通过微博记录生活琐事、描绘事件现场、发感慨、晒心情，已经成为高校师生时下流行的网络生活方式。这就要求我们不能对校园生活中的新情况、新问题视而不见，固守着传统的宣传教育阵地。我们应重新思考网络条件下高校宣传思想工作新的生态环境，主动适应新的形势，学习、掌握、运用新的工具，认真学习研究微博的发展规律，把握影响微博尤其是高校官方微博良性运转的因素，将微博纳入高校宣传思想工作体系，将其看作是新形势下学校宣传思想工作体系中不可或缺的组成部分，充分发挥其作用，为我服务。
2、建立长效机制，实现良性运转。
一旦决定开通官方微博，高校就应该事先建立长效机制，用机制来规范管理，以确保其良性运转。机制的建立应包括各种制度和管理流程，在高校建立长效机制的过程中，以下一些问题应引起注意，一是官方微博的维护应是多部门协调，二是应遵循微博规律，构建合理的信息发布流程，三是实行专人管理。作为新媒体，其运行、使用尚处于探索之中，官方微博开通后，宜由宣传部门、校园网维护部门、学生工作部门多部门协同进行管理和维护，同时建立固定的信息发布流程，以确保其有序运行。但是，多部门协调工作并不等于不需要专人负责，没有专人管理，就不会有专门的责任，官方微博账号的管理和维护的长久、持续发展就可能出现问题。此外，由于微博登陆的随时随地性，官方微博的博主们应注重研究校园微博的活动规律，研究学校官方微博师生登陆参与的峰值时间，在峰值期加强维护和管理，定时、定量、定向发布内容，以增强影响力。
3、把握信息的结构性
作为官方微博，其内容应与个人微博内容的随意性相区别。一般来说，相对完整、固定的信息结构比较容易培养起受众的阅读黏性，提高关注度。因此，高校官方微博应该根据自身的需要注意把握内容的结构性。从内容来看，高校官方微博的基本结构可以根据需要考虑包括校园新闻的微博直播、校园重要信息的发布、校园内外突发性事件的现场抓取、校园内外热点、焦点问题的舆论引导、校园生活动态（如师生员工的生活、工作、学习场景中活泼生动、趣味好玩的图片等）、有效知识的平等分享（相对于其他群体，高知群体聚集的特征使得高校官方微博的“粉丝”更在意微博中的知识性内容）、励志类、娱乐类内容等等。从表现形式来看，高校官方微博的信息表达应做到文字类、图片类、视频类都有涉猎，单纯的文字表达已经很难吸引“90后”大学生的眼球了。应该引起注意的是，高校官方微博信息的结构性把握应该建立在一定量的内容基础之上，也就说，更新速度慢、内容少是很难把握好信息的结构性的。
　4、增加内容的营养性
对于高知人群聚集的高校来说，内容是博主们加关注的选择性条件之一，大量低质的博文会让浏览者失望而远离。增加高校官方微博内容的营养性我们至少应考虑，一是坚持内容的真实可靠性。真实、准确、可靠是网络信息的核心价值,高校官方微博代表正规的传播渠道，其传播的内容必须是官方的、正式的，真实、准确、客观、公正的，否则，将严重影响其形象，造成不良影响。二是坚持正确的思想导向性。由于承担着对大学生进行思想政治教育的功能，高校官方微博的“博主”们必须关注网络意识形态的斗争，警惕西方国家推行其自由价值观，神化西方的政治制度，抹黑、歪曲我国的政治体制，否定我国的发展成就等等类似声音在微博中的传播，坚持用正确的思想和声音引领高校官方微博的思想言论阵地。三是为确保微博内容的分享价值。塑造一个大家喜欢浏览并持续反复光顾的微博，需要博客的经营者为目标浏览者提供有意思、有价值的内容。一般而言，微博对其“粉丝”越有价值，其与“粉丝”之间的粘合度就越高。
5、把握运行的技巧性
想要将高校官方微博经营得有声有色，使其健康发展，必须讲求技巧与方法。掌握一定的技巧要求一是注重表达的风格。微博的一个重要特点就是基于人际交往的人情味，而以官方名义开通的高校微博代表组织，往往被看成“组织化”、“非人”化的，微博用户大多是以休闲的心态来使用微博，因此，高校官方微博应研究“粉丝”的心态，做到语言诙谐幽默，回复生动有趣，使粉丝本能地愿意加关注，切忌过于生硬的口吻。二是培养粉丝。要获得广泛的认同、传播，要造就声势、形成话题，都需要一定数量的粉丝，没有粉丝的微博就像是死水一潭，粉丝越多，官方微博的传播效力就越大。培养粉丝尤其应重视意见领袖的培养，因为微博世界里意见领袖的声音具有极大地影响力与号召力，能影响民意与整体舆论的走向。三是利用好微博的“三宝”即关注、评论、转发作为新媒体的重要一员，微博的内容传递常以转发实现，而转发的前提是关注。引起关注的条件则跟传播内容的价值性、有趣性、与目标人群的关联度、信息是否透明、真实等密切相关。四是注重发布的时效性。在信息传播迅捷的网络世界，3天前发布的信息已经很少会有人再去问津。碎片化的时间、碎片化的内容，使得微博内容更新速度之快已经超越了人们的想象。特别是手机上网登录微博的快速和便捷，使公众的信息传递跨越平台，更加快速和畅通，大大增强了信息传递的时效性。五是防止网络恶搞。部分高校在注册官方微博时就已经发现网上存在打着本单位名义的恶意注册，同时，原有的匿名注册，加之缺乏严格意义上的“把关人”制度，发布信息的门槛非常低，人们在使用微博时或由于娱乐大众的目的发布虚假信息，或因缺少顾忌而随意转发，甚至存在着恶意发布或转发的现象。如果高校官方微博一旦卷入此种恶搞，必然会影响形象。
当然，微博尤其是高校官方微博毕竟是处于发展中的新事物，其成长成熟仍需时日，相应的认识也处于不断发展之中，本文的论述也未必详尽。但是，高校善用、善待、善管官方微博，必定是促进其尽快成熟的必要条件。

参考文献
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　　2．方建移 章洁主编：《大众传媒心理学》， 浙江大学出版社,，2007；
　　3．巢乃鹏：《网络受众心理行为研究——一种信息查寻的研究范式》，新华出版社，2002；
　　4．南方报业传媒集团新闻研究所主编：《南方传媒研究》，南方日报出版社,2009；
5. 刘晖：Twitter：《微博客时代的到来》，《传媒》，2009年10期；
　 6. 赵民、张军锋：《社会运动中的Twitter现象——兼论Twitter的性质和发展方向》，《新闻大学》，2009年第4期。

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