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镇江旅游市场客源调查报告

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2020年4月19日
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镇江旅游客源市场调查报告

旅游业是市场导向型产业,旅游者是旅游活动的主体,是旅游产品的最终购买者和消费者。旅游资源的开发和管理,旅游产品的市场定位,目标顾客市场的选择等都离不开对旅游者的结构、行为特征和需求特点的了解。
镇江高专旅游系”蓝天”青年志愿者暑期社会实践小分队本着”受教育、长才干、作贡献”的宗旨,结合所学专业特点,发挥专业优势,开展了”镇江旅游客源市场调查”暑期社会实践活动。于 8月19日—26日,在镇江市金山、焦山、南山、茅山等四大景区,对游玩后的旅游者进行了实地抽样问卷调查。
从时间上看,8月份是全年旅游的平季,能代表旅游客源的一般情况。调查分2个小组进行,同一样卷,同一时间,在不同景点展开调查。调查人员分工明确,互相协作,共发放问卷983份,回收有效问卷901份,有效回收率达到91.7%。我们对有效问卷进行了相应的统计和分析,现将调查结果汇报如下:
一、旅游者的结构
1．旅游者空间分布
来镇旅游者以国内游客占绝对优势。国内游客的地域分布较广泛,涉及到全国大多数省区。受距离衰减规律的影响,到访人数又有明显差异(见表1)。游客集中分布在本省和相邻省区,占客源总数的89%。省内客源是镇江旅游的第一大客源市场,占客源比重的69%。相邻的上海、浙江、山东、安徽、湖北,由于距离较近,成为第二大客源市场,占客源比重的20%。广东省和北京市,虽然距离较远,但由于经济发达,游客出游率高,到访率仍较高,是镇江旅游的第三大客源市场。其它省区距离较远,到访率较低。
表1:镇江旅游客源空间分布情况
地 区 江苏 上海 浙江 山东 安徽 广东 湖北 北京 
人数/人 622 66 50 27 22 18 18 15 
地 区 天津 福建 湖南 江西 河北 四川 辽宁 重庆 
人数/人 8 8 8 6 6 6 4 3 
地 区 海南 山西 河南 广西 黑龙江 新疆 香港 贵州 
人数/人 3 3 2 2 1 1 1 1 

在本省游客中,镇江市游客数量位居第一,占本省游客总数的36%,南京位居第二,占本省游客总数的16%。其它城市来镇旅游人数依次是常州、扬州、苏州、无锡、徐州等市。(见表2)
表2:省内游客地域结构
城 市 镇江 南京 常州 扬州 苏州 无锡 徐州 泰州 
人数/人 224 100 66 51 45 40 23 17 
城 市 南通 盐城 淮安 连云港 宿迁    
人数/人 16 12 10 9 9    
2．性别结构
客源市场男性比重较高,占56.7%,女性为43.3%,性别比(男:女)为1.31:1,说明性别对镇江旅游目的地选择的影响不大。
3．年龄结构
调查结果显示,镇江旅游者以19—50岁的中青年为主,共占86%,19岁以下青少年和50-60岁的中老年各占5.4%,60岁以上的老年人占3.2%。
4．职业结构
调查结果显示,游客职业构成中职业类型多样,无任何职业占压倒性优势。企业管理人员、学生、服务销售人员、工人、政府雇员文教科研人员相对比重较高,农民、军人、离退休人员相对较少。(见表3)
表3:镇江旅游者职业构成
职业类型 学生 企业管理 服务销售 工人 文教科技 
比率/% 21 20.9 14.9 9.3 8.2 
职业类型 公务员 离退休 军人 农民 其它 
比率/% 7 5.3 3.7 3.6 6.1 
5．旅游者类型构成
调查表明,来镇游客中以城镇居民为主,占总数的80%,非城镇居民仅占20%,这是因为城镇居民平均收入水平和文化程度较高,出游意识强,出游率较高。
6．文化程度构成
镇江旅游者文化程度较高,大学专科以上的游客所占比重为55.6%,大学本科以上游客占31.2%。(见表4)
表4:旅游者文化程度
文化程度 研究生或研究生以上 大学本科 大学专科 高中或中专 初中 小学 
比率/% 4.8 26.4 24.4 34.3 9.2 0.9 
7．收入水平
来镇游客的收入水平大多数为中低收入水平。月平均收入1000元以下的占31%,1001-3000元的占29%, —3000元的占28%,3000元以上占12%。
8．出游目的
观光旅游的比重最大,占35%,与周边城市相比,镇江自然风光优美,兼山水形胜,独具特色,对近距离游客具有一定吸引力。其次是休闲度假旅游,占20%,近两年度假旅游发展较快,两者占客源市场的55%。探亲访友、商务旅游、宗教文化旅游等也占一定比重。
(见表5)
表5:旅游者旅游目的构成
旅游目的 观光 休闲度假 探亲访友 公务商务 会议 健康疗养 宗教朝拜 探险购物文体交流其它比率%34．9 ．37．53．61．93．80．41．93．73．7
二、旅游者行为特征分析
1．游客出游方式构成
来镇游客选择个人出游方式的比重最高,占调查游客总数的37.7%;其它出游方式比重依此为家庭或亲友自组,占26.7%;旅行社组织,占22.1%;单位组织,占8．5%;其它方式占5%。可见,自助旅游市场的潜力巨大。
2．停留时间
停留时间是影响旅游消费的一个重要因素。从调查结果来看,游客在镇江停留时间较短。过境客多。其中,在镇江停留1天(不过夜)的游客占51.5%;1天(过夜)占12.8%;2天占17.1%,3—5天占12.5%;天或6天以上占6.1%。从游客的旅游目的来看,观光旅游、宗教文化旅游的游客停留时间短,基本上不在镇江过夜。探亲访友、休闲度假、公务商务的游客停留时间稍长。
3．旅游花费
来镇游客消费水平较低,游客一次在镇逗留时间的旅游花费在200以下占27.6%,201—500元占总数34.6%。即500元以下的占62%。这些游客每年的旅游花费的比重最高在500—1000元范围内,占27.6%,其次为500元以下,占22.4%。游客平均每年出游次数1次的占33%,2-5次的占49%。游客单次旅游花费水平不高。
4．交通方式的选择
来镇江旅游的游客选择的交通方式多样。镇江区际通达性良好,铁、公、水、航空交通都非常便利,是镇江旅游发展的一大优势条件。由于镇江游客构成中以近距离为主,游客选择的交通方式以汽车为主。
5．购物
从调查中发现,游客在镇江选择的旅游纪念品以土特产品占主要优势。游客对镇江旅游纪念品的评价是产品种类不丰富,价格不规范,艺术性不高、纪念性不强等。
6．游客偏好
在镇江旅游吸引物中,旅游者最感兴趣的是自然风光,其次是文物古迹、宗教文化、历史故事。(见表6)
表6:游客最感兴趣的镇江旅游吸引物
吸引物类型自然 风光文物 古迹历史 故事城市 风貌宗教 文化城区 商场特色 餐饮
人数/人 537 326 114 50 178 17 93 
7．信息来源
旅游者获取镇江旅游信息的主要来源中,比重最大、影响最大的信息来源是个人信息。亲朋好友的介绍,不但起到告知旅游购买者的作用,还起到评价产品的作用。提高旅游者满意度,造就忠诚顾客,为镇江旅游作良好的口头宣传,会带来更多的旅游消费者。(见表7)
表7:旅游者获取镇江旅游信息来源分布
信息来源 直接从旅行社获取 报刊杂志 电视广播 亲朋好友 因特网 
人数/人 148 84 142 449 78 
三、评价
1．游客对镇江主要旅游景点中的金山、焦山、南山美誉度较高,游客对茅山景区的主要意见是门票价格问题。而市区的两个文物古迹非常丰富的景点——博物馆和西津古渡街,游客感觉较差,在镇江旅游产品的新一轮开发中,应重视对这两个景点的文物古迹旅游资源和民俗文化的开发,吸引更多旅游者的喜爱。(见表8、表9)
表8:游客最喜欢的旅游景区
景  区 金山 焦山 茅山 北固山 南山 博物馆 西津渡古街 宝华山 
人数/人 601 314 231 147 131 95 91 63 
表9:游客最不喜欢的旅游景区
景  区 宝华山 茅山 北固山 西津渡古街 博物馆 金山 南山 焦山 
人数/人 179 161 158 150 131 87 81 62 
2．认为镇江旅游景点游览项目中参与程度高的游客占总数的26%,较高的占38%,较低占22%,低的占14%。
3．我们从9个方面调查了旅游者对镇江旅游产品的感受和评价。(见表10、表11)
表10:旅游者认为最满意的项目情况
项  目 景区环境 导游服务 社会治安 市民态度 城市环境 
人数/人 343 218 169 145 126 
项  目 餐饮服务 门票价格 公共交通 住宿  
人数/人 119 102 94 33  
表11:旅游者认为最不满意的项目情况
项  目 门票价格 城市环境 公共交通 住宿 餐饮服务 
人数/人 391 314 269 107 105 
项  目 导游服务 景区环境 市民态度 社会治安  
人数/人 83 77 72 53  
调查表明,游客对镇江景区环境、导游服务、社会治安、市民态度等方面的满意度较高。而景点门票价格、公共交通、城市环境、住宿质量等是旅游产品的薄弱环节,是当前提高镇江旅游形象需要重点改进的几个关键所在。
四、开拓镇江旅游客源市场的几点建议
1．对不同层次的目标市场实施有针对性的营销策略。以本省游客为主的一级目标客源市场,游客以周末度假旅游为主要目的,置身大自然,放松心情,消除疲劳是她们的需要,可结合镇江旅游资源的特点,开发自然与人文相结合,观光与休闲康体相结合的以休闲度假、健康疗养、生态农业观光为主题的旅游产品。以邻省游客为主的二级目标客源市场,客源覆盖面较大,可着重开展面对公众的促销活动,刺激市场需求的增长,拓宽客源层。客源市场可进一步分为青少年市场、工薪阶层市场、自助旅游市场、家庭合游市场、周末休闲度假市场进行重点培育。
2．加强旅游综合接待能力的建设,使旅游者在镇江旅游有一个满意的经历。尽快改进市内公共交通和城市环境面貌,提高住宿业服务质量,建立良好的旅游环境,提升城市和旅游形象;在制定门票价格时,应考虑消费市场的反应,可实行联票制和分票制并存,让游客自行选择。
3．开发几条黄金旅游路线,将分散的旅游景点合理地组合成一个有机整体,如沿江风光旅游带,南山、宝华山、茅山等生态、文化旅游带等,充分突出旅游线路中文化与生态旅游的内涵,提高镇江市旅游品牌效应。丰富晚间娱乐项目,延长游客在镇江逗留时间,提高食宿消费水平,积极推出镇江特色餐饮,提高镇江旅游经济效益。
4．在旅游景点开发中,要注重娱乐健身参与性。镇江景点有山有水,可在条件具备的景点开发深受游客喜爱的划船、游泳、滑水、冲浪等水上运动及登山、攀岩等山地运动项目。