澳林8226;丹顿服饰品牌导入期个案分析.docx
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1、编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第31页 共31页赋予品牌一种完美的爱情观念澳林丹顿服饰品牌导入期个案分析今年七月份开始,澳林丹顿品牌服饰,启动声势浩大的形象代言人工程,凭借着一番别具一格的广告运动,短短一个月就以迅雷不及掩耳之势将其知名度扩展到全国,慕名而来的区域代理商接踵而至,出现众多代理商争夺一个区域代理的局面,为公司带来了遴选最优代理商的机会。在针对目标消费者的品牌传播上,以电视、报纸炒作为主,活动炒作配合,终端拉力作终结,第一个月公司的销售业绩就突破两千万元。根据服装季节销售规律预测,进入十月,该品牌销售额仍会呈现递增趋势。是什么力量使这个在中国男装
2、市场上曾经名不见经传的品牌,挤进激烈竞争的男装市场,而不屈不挠地扮演一个稳定的市场角色;是什么力量带给其分销商如此的信心,在前期成本投入上不惜重金;是什么力量让他赢得目标消费者如此的信赖?在中国服装行业中,品牌的说服力又一次得到了无可辩驳的证实。成功的市场定位,别具一格的广告运动,精致的广告代言人策略,使澳林丹顿浮出水面,分外透明,分外灿烂。隆中对由市场分析到市场定位 中国服装市场在经历了80年代和90年代前期的高速成长后,开始进入一个新的时期,品牌和产品特色竞争成为其重要特点之一。消费者对服装的需求也从量的满足转而追求质的和心理的满足。服装消费需求出现了多样化、差别化和个性化的趋势,从而要求
3、服装企业以顾客为导向,开展市场研究与市场细分,并选择明确的目标市场,进行产品和品牌定位,针对目标市场制定适当的市场营销计划,在竞争中获得优势。目前,全国服装生产企业已达4.4万家,服装产量达到96亿件左右。其中最主要的生产中心包括广东、浙江、江苏、上海、武汉等地区。(数据来源中国服装市场状况,中国服装服饰信息网)而在这几个生产中心之中,成熟男性服装品牌竞争最为激烈的当数浙江,可以说浙江男性服装品牌竞争已经进入了“群雄逐鹿的时代”。浙江企业品牌经营策略的竞争扩展到全国便是品牌知名度的竞争。今年浙江服装企业在北京举行的“中国国际服装服饰博览会”粉墨登场,并启动一项项声势浩大的“形象代言人工程”,所
4、有的努力都在强调着一个声音“品牌”。浙江服装企业在品牌竞争上,表现为锐利的思想之剑的搏击,这时候“策略”成了最为重要的武器。浙江服装市场竞争如此剧烈,是否还有可以介入的空间呢?这个问题首先摆在了澳林丹顿这个市场后来者的面前。经过初步分析,我们得出一个结论,浙江成熟男性服装竞争是立足于浙江,以全国市场为目标的竞争。因而站到浙江这个全国服装市场的焦点,就是站到了一呼天下应的位置。因而我们把眼光放到了全国市场,我们的战场是全国,一系列的品牌传播策略便从这里开始酝酿。再强大的力量释放到全国范围都会消解,再强大的品牌辐射到全国都会有大小不等的影响力(根据齐鲁周刊“我的世纪未情结”的系列调查得知中国男装品
5、牌集中度下降,服装的个性化色彩非常浓厚,如男式西装,前5个品牌的忠实消费者占有率只有11,男式衬衣,前6位品牌的相应占有率为30。服装消费群的扩张体现了消费者对生活质量的追求。服装品牌市场集中度的下降,显示消费者在服饰方面的分层会进一步强化。)这是澳林丹顿服饰敢向市场领导者叫板的第一大理由;再弱小的力量释放到全国都有可能扩散,因为一石尚且能激起千层浪,这是澳林丹顿敢于进入市场的最直接的理由。以西装为例,现时整个成熟男性服装市场有超过一半的需求是集中在1,000-2,000元售价之间的产品。随着收入增加和消费档次提高,目前处于1,000至2,000元档次的消费者将逐步进入2,000-3,500元
6、的档次,市场应尚存足够空间让新品牌参与竞争。 澳林丹顿西服的零售价在1,8002,000元,要进入的正是这个尚有余地的市场空间。(数据来源中国服装市场状况,中国服装服饰信息网)如果说中国成熟男性服装市场的品牌竞争已经进入了“群雄逐鹿”的时代,那么澳林丹顿在这里代表的是正在崛起的蜀国,所有的一切从诸葛亮和刘备的“隆中对”开始。(原文附图,此处从略) 成熟男性服装品牌档次分层,目前全国第一档次服装的消费群约只占总人数的0.6%,服装销售量约占服装总销售量的10%。第二、三、四档的服装销售量约占服装总销售量的60%,而低档市场销售量约占30%。(数据来源中国服装市场状况,中国服装服饰信息网)由于目前
7、内地居民普遍收入水平并不太高,如广州及上海等大城市,一般中、高级行政人员的月薪约为3,000元-8,000元,而小部分在外资公司任职的管理阶层,月薪亦不过10,000元左右。(数据来源中国服装市场状况,中国服装服饰信息网)因此,绝大多数消费者还是承担不起真正国际名牌服装的消费。这在一定程度上限制了第一档次的品牌服饰的市场空间的拓展。同时进口品牌包括金利来、华伦天奴、登喜路、皮尔卡丹、鳄鱼、苹果、花花公子、圣罗兰等,在第一档位服饰系列(包括由同一品牌所衍生出来的皮带、领带、围巾、手袋以及香烟、打火机等产品)商品市场已占据了相当的市场分额。这些世界知名品牌在创立过程中耗费的时间成本以及设计实力,是
8、其他档位的品牌无法企及的。目前市场空间最大的,争夺最激烈的当属第二、三、四档位品牌。位于第二档位的品牌代表了男装品牌创建上的两种不同的思路:一种是民族的,强调民族品牌的亲和力;另一种是欧洲风格的,强调的是设计上的“西学东渐”的风格以及品味上的崇尚欧洲文化的情感要求。这两种力量在品牌建设上都不遗余力。而非高档名牌这一档是针对于目前收入水平有限,但是比较理性的消费群,更多的是针对衣着随意的工薪层,价格敏感的对数派,但这一消费群普遍有向上的要求,因为他们有很强的品牌意识和品牌甄别能力。偶尔会转向购买第二档位的品牌服饰来平衡一下追求名牌的心理,或者是短时间内由于经济地位的改变上升为第二档位的目标消费群
9、。第三档位的品牌出现,是中国成熟男性服装市场的第一大怪现象,“克隆名牌”,他的出现仅仅是针对一度深深隐含着的市场需求,存在的理由如同中国盗版市场的存在一样值得许多人接受。他的克隆方式便是:许多世界著名服饰品牌,在经营者的巧妙安排下,由一个服装品牌变为一个企业名称,这些企业生产的服饰品牌标识与克隆的世界名牌标识非常相似,消费者不易于识别真伪,我国法律规定驰名商标是不能作为企业名称来注册的,但是香港企业登记注册制度比较宽松,因而这些企业名称可以在香港轻而易举的注册到,国家反不正当竞争法中没有对“克隆名牌”现象做出明确的规定。比如说:某人在香港注册了“香港华伦天奴集团有限公司”,另一人还可以注册“香
10、港华伦天奴贸易公司”。与假冒伪劣品牌不同的是,这些克隆名牌抓住消费者对世界著名服饰品牌识别不完全或是虚荣心理,凭着表面看似合法的三证,生产中档的服饰产品,堂而皇之地进入市场,同时形成面向全国的销售代理,将克隆品牌的影响扩散到全国各地。凭着其价格的优势,这些“克隆名牌”甚至可以进入大型商场与真正的世界名牌服饰一较高低。但是,经过短暂的昙花一现之后,这一“克隆名牌”现在面临着一个最大危机,由于政府连续收到一些被克隆的国际名牌服饰公司的投诉,相应的整顿措施即将出台;同时众多世界名牌服饰企业状告“克隆名牌”经营企业的事件也频频发生。“克隆品牌”原本已建立起来的全国范围的分销系统一下子受到沉重的打击,更
11、多的有实力的经销商转向寻觅可以信赖的并有发展前途的正规品牌。反观“克隆名牌”现象,我们看到了对于澳林丹顿而言的最大商机。“克隆名牌”的消费者回流之后,很有可能会落入澳林丹顿的所圈定的势力范围中。澳林丹顿这个品牌是华人在意大利发展的一个服饰品牌回游到本土,他在设计风格上注重结合欧洲的风格和东方人穿着特点,具有兼收并蓄的特征,而且在品牌发展上不遗余力。在上图的品牌分层中他属于第二档位的“欧化品牌”。根据以上的市场分析可以得出品牌竞争集中在第二档位,因为鉴于“中国名牌”、“欧化名牌”、“克隆名牌”、“假冒名牌”对应的目标消费者都存在着“追求高档”的心理,只是因为自身的经济条件的影响,相对价格比较敏感
12、,无法使他们对高档的需求跃居到实际意义上的高档服饰国际名牌服饰,为了满足向上心理,他们只能将所有的注意度投向在做工、技术、用料和品质控制上尚且可以同世界名牌服饰媲美的第二档位品牌服饰。而第二档位在品牌传播策略上无疑要抓住目标受众在生活追求中的向上心理,因而品牌知名度和忠诚度之争,在第二档位品牌中愈演愈烈。我们看到“克隆名牌”所克隆的大多数是世界著名服饰品牌,他之所以能够有如此巨大的市场成长空间,当然最直接的原因是盗取了世界著名服饰品牌多年来所创造的品牌资本,利用其在消费者心目中的品牌好感度与信赖度,以及消费者对高品质名牌服装的追慕心理,误导无品牌完全识别能力的消费者或者说迎合一部分爱慕虚荣的消
13、费者。部分消费者即使明知是“克隆名牌”也愿意购买,因为都抱着“雄兔脚扑朔,雌兔眼迷离,双兔伴地走,安能辩我是雄雌”的心理。究其内在原因,我们不难发现众多的消费者在时装品味的追求上仍然崇尚欧洲风格以及欧洲品牌所附带的文化内涵。而现在,由于环境、政策的原因,“克隆名牌”的昙花一现,使原来的经销商大多信心不足,同时,“克隆品牌”在制造上不注重质量把关,使许多消费者怀疑是否值得只为了虚名而浪费金钱。这些为澳林丹顿服饰进入这一市场领域提供了机会,他将以更为合法、具有独特品牌个性的形象进入市场,用更有策略的品牌传播运动打动这一领域的目标消费群。一番市场分析后,拨开云天见日月了,澳林丹顿品牌的市场定位也明朗
14、了。澳林丹顿品牌定位:澳林丹顿成熟男性服装是具有欧洲风格的,适合于追求生活品质的成功男性穿着的中高档品牌服饰。目标消费者分析澳林丹顿是定位于成熟男性的服饰,我们面对的目标消费群从年龄来看应当界定为35岁45岁男性。这里所说的成熟男性就是我们通常意义上的已婚中年男性。消费者行为主要是理性功能因素(可见的支持点)和情感因素综合作用的结果,认识“情感卷入”是理解和创造品牌知名度和忠诚度的关键。情感成分占多大比例要看具体的产品类别,不同卷入度的产品有不同的情感成分,在服饰消费中,消费者“情感卷入度”较大。消费者怎样感觉某个品牌,主要还看他考虑范围内各品牌的对比情况,这可不是仅仅靠直觉就能说明问题的。在
15、产品差异越来越小的情况下,往往是由于品牌与消费者的关系影响了购买决定,一个企业要树立他的品牌就是要建立起强大的客户关系、信心,甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力;寻找品牌和目标消费者的连接点,在品牌传播中附加一种目标消费者所普遍认同的观念,使目标消费者在认同这个观念的同时也认同了这个品牌,同时他们在见到这个品牌时就能联想到与之有关的一种观念,让他们觉得不仅这个观念是自己的,拥有这个品牌成为他们所认同的观念的符号,即他们在使用这个品牌时会有心理上的一种满足。这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。因而我们首先必须了解我们的目标消费者的情感世界,促动他们那根
16、最敏感的神经,才能突破他们内心的那道心理防线,培养起品牌同他们的关系,建立连接点。中国的这一代中年人是特殊的一代,他们经历了计划经济时代到市场经济时代的社会变革,又面临着新世纪到来的种种挑战。由于中国独特社会历史背景,大多数四十岁左右的中年人没有受到按部就班的系统教育,或者有足够的教育时间却没有足够的教育质量。他们出生的时候家庭经济困难,上学的时候赶上文化大革命,然后是改革开放,现在又跟国际接轨。他们突然进入了竞争激烈的时代,就像一架装备平平的车子突然被抛入了1方程式的赛场。激烈的社会竞争与家庭责任的压力,使他们忽略了对个性需求的关注,忽视了对精致生活的关注,他们把更多的关注投入子女身上,同时
17、夫妻之间没有时间和条件去经历精致的爱情生活,他们同样没有时间去建立一个符合自己的价值观和审美要求的完整服饰品牌取向,精致的爱情和高品质的服饰对于他们而言简直是生活的奢侈品,但却又是他们内心最最向往和最最期待的。这一代的中年人用自己的努力来取得社会地位的上升和生活境遇的改变,同时自己却在经历着粗糙的生活,回首往昔他们会有一种感觉难以弥补的缺憾心理,这个原因致使中年人对服装存在一种补偿性消费心理。他们是承前启后一代,担负着重大的社会责任和压力;经过辛苦的打拚,他们已经有了比较稳固的经济基础;所有的一切体现在着装的意识上便是一种向上的要求,向更高层次生活的阶层靠近的要求。从上面的市场分析我们可以知道
18、,“中国名牌”、“欧化名牌”、“克隆名牌”、“假冒名牌”的目标消费者都有一个共性,那就是“追求高档”和“价格敏感”。“克隆名牌”、“假冒名牌”正是抓住了消费者的这样一种心理,方能“请君入瓮”。同时这一层次的中年消费者在外观管理能力上没有自成体系的观念,永远是一种向上的追求,心理上总有一种向高层的品味贴近的意向。他们是尚不成熟的消费者,需要有一个可以信赖的引导。凭借以往接受品牌的经历,他们不适应于独立地去接受一个新闯入的品牌,他们需要有一个令自己信服的意见领袖,需要有一个有足够权威的人带领他们去接受这个品牌或者说是给他们一个充足的理由。从服饰购买行为来分析,对日常购买行为有更直接影响的是婚后家庭
19、,包括配偶、子女。在传统的中国家庭中,丈夫将工资交给妻子,由妻子来管理家里开支的情况是很普遍的。根据零售终端反馈的情况表明在男士服装购买上表现为妻子和丈夫共同决策型,同时由于中年男性担负着家庭和事业的重任,很少有多余的时间来关心自身的需求,大多数中年男性的外观管理方面的花费是由妻子参与、安排和协调。妻子对男士品牌的关心度和知晓度往往高于丈夫,在服饰品牌的选择上妻子起了一个引导和参考的作用。可以得出一个结论澳林丹顿在品牌的传播上很重要的一点是打动中年男性的妻子。所以我们有必要了解妻子的感情世界,对于精致的感情生活的缺憾,中年女性希望靠什么得到补偿呢?女人总是比男人爱做梦,即使现实生活中得不到的满
20、足,她也会钟情于梦想中的那个精致美好的爱情。现实生活是整天柴米油盐酱醋茶的贫乏枯燥生活,粗犷随便,为生活疲于奔命的丈夫,和一份围绕子女的平凡爱情,中年人的情感危机也日益暴露了出来,进入21世纪后,婚姻法的修改成了人们舆论的焦点,到今天婚姻法的修改,我们很悲哀地看到曾经被认为神圣的婚姻要用法律的条条框框去保障,而不是依靠梦想中爱的承诺。尽管如此女人还在心中珍藏着在少女时期就有的“爱情童话”。70年代末80年代初,正是现在的主妇年轻的时代,那时国内地掀起了琼瑶热,聚散两依依、梦的衣裳、燃烧吧火鸟等影片保持着良好的走势,这一时期也有至少20个以上的出版社同时出版了她的言情小说。很快她的电影被转成录影
21、带在各地录像厅播放,而且银幕上下的那一段段凄美的爱情故事,广为校园学生迷恋与津津乐道。那时候琼瑶电影的流行,让那些紧随新时代脚步并编织着新时代梦想的年轻人找到了一种欣喜。他们把对一个浪漫时代的寄寓,首先换成自己对琼瑶式爱情生活的经历。而那个时候的年青女孩今天已成为别人的妻子,仍然保留着对琼瑶式的“爱情童话”的美好寄寓。几十年来,琼瑶电影、电视剧经久不衰且浪漫迭起的独特魅力带动了一代又一代的观众。纵观琼瑶影视作品,经历40年经久不衰的奥妙,除了剧情、题材始终由“情”贯穿,以情写人生,以情探讨人性,以世俗之外的硕果仅存的感情净土,感到人心具备永恒性。女人一辈子都在做着永恒爱情的梦,一辈子都在期待着
22、这样的男人:从琼瑶理想、虚幻的爱情童话中走出来,带着令所有女人梦寐以求的儒雅气质,成熟、世故、经验、学识、品味,和那对爱情最难能可贵的专一执着精神走出来,这样的男人无论是用现代爱情观念还是用古典爱情观念来衡量都是完美的。人们在追求服饰消费时潜意识地希望有形的服饰和无形的服饰内涵表达他是怎样的一个人和希望成为怎样一个人。男人在着装上要求一种社会称许性即他希望所穿着的服饰品牌内涵表达的是符合一般社会公众的评判标准。比如说许多男装品牌服饰特别喜欢宣言“英雄本色”、“成功男人”、“珍视友情”等初枝大叶的大男人情怀。但是,日益广泛而频繁的社会活动不再仅仅满足于男人们“粗犷随便”的形象,以往的品牌服饰内涵
23、只抓住了与目标消费者最最浅层的连接点,因为他们还是把男人仅仅当成社会的一个成员来理解,把社会称许的价值标准寓于品牌的内涵之中。这样不易于品牌形成独特饱满的内涵和情感联想。 中国最庞大的资料库下载中国著名的男装品牌雅戈尔提出了一个非常独特的口号:“男人应该享受”。把对中年男性的认识引向更深入的层面,这个看似有点违背传统道德观念的口号,却喊出了许多处于社会激烈竞争和家庭责任压力下的中年男人的心声,使品牌和目标消费者建立了一个有效的连接点,男士个性化需求被反映在品牌本身的内涵塑造中,反映了品牌对男性深层精神需求的关照。有利于培养品牌在男性消费者心目中的亲和形象。但是这句广告语对男人的煽动力十足,对许
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