溧阳项目市场概况.docx

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时间：2021年x月x日

书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
页码：第32页 共32页

市场篇
一、 溧阳市概况
1、 区域位置
溧阳市位于江苏省苏南，地处长江三角州，属上海经济区。土地总面积1535平方公里。距上海、杭州200公里，距南京、苏州、张家港百余公里，距南京禄口国际机场80公里，距常州机场60多公里。104国道穿境而过，宁杭高速公路扬溧高速纵横全境，新长铁路正在建设之中，芜太运河直达长江码头 。
2、 历史文化
溧阳秦朝建县。二千多年历史孕育了这里的文明。多少英雄豪杰、文人墨客在这里留下了动人的故事和不朽的诗篇 。这里又是一块神奇的土地，溧阳上黄水母山发现的“中华曙猿”等大量化石，经中、美、德等国科学家联合考证，距今已4500万年，被认为是包括人类在内的一切灵长类动物的共同祖先，堪称世界之最。溧阳由此被人誉为“人类老家”、“游子故乡”！
3、 自然资源
溧阳有耕地面积112万亩，林地32.8万亩，河流和湖泊42.6万亩。物产丰富，是著名的“鱼米之乡”、“丝绸之乡”、“茶叶之乡”，获国家“粮棉大县”、“商品粮基地县”、“全国山区综合开发示范县(市)”的称号。盛产稻、麦、油、茶、蚕茧、螃蟹、板栗、西瓜、毛竹等。六万亩茶园，二千吨茶叶，“前峰雪莲”，“南山寿眉”等茶名闻遐迩。以此，每两年举办一次“中国溧阳茶叶节”。溧阳非金属矿产资源非常丰富、石灰石、方解石，大理石、陶土、彩瓷石等储量均在亿吨以上，且品位优良，具有极佳的开采价值。
4、 天目湖国际度假村
天目湖旅游度假区作为省级旅游度假区，已形成集吃住、观光、娱乐为一体风景旅游区，游客以每年20%以上的速度上增，98年达到150万人次，度假村将以高尔夫球场、别墅景观为主体，依自然山水开发旅游度假项目。随着人民生活水平和开放程度的提高，在一片未受污染的自然山水怀抱下，享受人生，已成人们的一大追求和向往，其市场前景十分广阔。
5、 溧阳昆仑经济开发区
江苏省重点开发区--溧阳昆仑经济开发区属上海为龙头的沿江经济开发区，地处苏、浙、皖三省交界处，距南京、苏州、江阴港、张家港均在100公里左右，距上海、杭州200公里，距南京碌口国际机场70公里，距常州48公里，西傍104国道和运河，水陆交通发达。市经济技术开发区继续保持快速发展的良好态势。全区实现业务总收入36.78亿元，实现工业销售收入31.74亿元，完成财政收入9993万元，外贸自营出口1300万美元，全同利用外资4341万美元，实际利用外资1307万美元，全年新批进区工业项目17项目，完成投资2.1亿元，开发开放取得新进展。完成了经济开发区总体规划设计，总规划面积由原来的5.8平方公里扩大到21.97平方公里，加快了三期开发步伐，完成基础设施投入2219万元。
6、 综合实力
溧阳全市79.6万人口,2002年实现国内生产总值102.1亿元，人均GDP1564美元。三次产业量为13: 52.3:34.7。财政收入8.8亿。自营外贸出口总额8153万美元。银行存款余额94.7亿元，职工平均工资11171元，农民人均纯收入4375元。多次被评为全国综合实力百强县（市）。
二、 溧阳市经济运行状况
1、 经济总量
人均完成国内生产总值达13005元，比上年增长12.5%。2002年全年完成财政收入88019万元，比上年增长36.7%，财政收入占国内生产总值的比重为8.6%，比上年提高1.5个百分点。
2、 市场物价
市场物价总体水平下降。2002年全市居民消费价格指数为100.2%，比上年下降0.2个百分点。
3、 人民生活 
城市居民生活水平继提高。2002年全市城镇职工年工资总额为62641万元，比上年增长2.3%；城镇职工人均工资性收入为11171元，比上年增长8.8%；农民人均纯收入4375元，比上年增长6.1%。城乡居民储蓄存款继续增加，人均储蓄为8878元，增长28.0%。居住条件改善，全年城镇新建住宅14.73万M2，农村新建住宅23.22万平方米；年末城镇居民人均使用面积为16.78M2，增长2.6%；农村居民人均使用面积38.53M2，增长1.9%。
三、 溧阳市房地产开发情况
1、 固定资产投资
2002年投资力度继续加大，增长幅度明显上升。全年完成全社会固定资产投资298108万元，比上年增长30.7%，提高189个百分点。完成工业投入124468万元，增长57.8%。其中基本建设完成投资106914万元，增长5.2%；更新改造完成投资56664万元，增长57.5%；农村完成投资102777万元，增长73.4%；房地产开发完成投资31753万元，增长99.8%。民间投资活跃，全年私营个体完成投资67133万元，增长10.5%。
2、 房地产经营状况 
2002年房地产开发投资情况
合计
住宅
办公楼
商业营业用房
其他
全年完成投资额（万元）
31753
26611
521
1572
3049
房屋建筑竣工面积（平方米）
171400
147300
700
9500
1400
2002年商品房销售额为31953万元，商品房屋销售面积为21.11万平方米。
四、 竞争个案分析

竞争区域范围属于溧阳市新区内，目前新区在建或即将建造的项目不多，且地理位置都比较相近。在售项目的住宅多层销售均价在1800~2300元/平方米之间，房型以三房为主，面积在100~150平方米之间，总价在22.5~28.7万元之间。定价为成本加利润原则，多数需加收一系列的代办费。折算成单价约为300元/平方米。顶层多带阁楼，顶层阁楼以600~800元/平方米的单价出售。而还有部分项目销售可以打折（多为9折）。一般一个楼层或多个楼层（低层二和三层）销售单价相同。客源几乎都为本地客源，且约30%的客源为第一次购房。
1、 龙亭苑 7260766
开 发 商：江苏金燕房地产开发有限公司
地 址：台港路
开盘时间：2004年5月
项目概况：龙亭苑由江苏金燕房地产开发有限公司开发。该项目地块位于台港路上，紧邻本项目地块，目前为一般村庄和农田。在主干道南环路上以树立了一块巨幅做前期客户积累。预计将于5月对外销售。
2、 锦绣花园（二期）8305888
开 发 商：溧阳九州房产
地 址：钱家路
交房时间：2005年5月
建筑规模：3栋低层（4层）（二期）
房型面积：三房二厅二卫123平方米（一期五层加顶）、140平方米、143平方米、148平方米
销售单价：二、三层：2380元/平方米
五层加顶：2060元/平方米
销售总价：二、三层：35.65万元
五层加顶：28.95万元
代 办 费：代征代办：煤气、电子防盗门、有线电视、装潢垃圾费、太阳能约13000元
配 套：193.3元/平方米
储 藏 室：6000元（10平方米*600元/平方米）
车位配置：0.75辆/户（2.4米架空层车位）
车位价格：3米宽6万；3.4米宽6.4万；4米宽7万
项目概况：小区正门位于钱家路上，另外在台港路和南大街上也有小区出入口。住宅共分三期销售。一期除余几套五层加顶房型外均已售完，将于8月交房。二期销售3栋4层低层，全部为三房设计，2.9米层高。住宅底层2.4米架空，为架空层车位。定价为成本加利润原则，除总价外还需交付一系列的代办费，代办费每户在4~5万之间，其中储藏室位于住宅底层，大约为10平方米左右。顶层阁楼以600元/平方米的单价出售。目前小区销售情况良好，三、四层房型所剩不多。该项目三期将与本项目同期上市。
3、 金谷广场
开 发 商：（中外合资）江苏溧阳金新房地产发展有限公司
地 址：南环路与燕山中路的交汇处
开盘时间：2002年6月
占地面积：近10万平方米
用地性质：住宅、商住、写字楼、酒店、底商
住宅规模：20栋低层（2、3、4、5层）、多层、小高层（9层），460多户
房型面积：三房二厅二卫129.7 4平方米、134.17平方米、137.22平方米、148.45平方米
商铺面积：一、二层300~400平方米（单套面宽8米，进深12米，可自由组合分割）
销售单价：住 宅：多 层：1900元/平方米（整盘）；1780元/平方米（开盘）；2100元/平方米(尾盘)
小 高 层：2500元/平方米
商 铺：6500~6800元/平方米
写 字 楼：3500~3200元/平方米
车位配置：0.6辆/户（半地下车库/架空层车位/路边停车岛）
车位价格：半地下车位单价：1280元/平方米（20~30平方米/个车位）；标 准 车 位：50000元/个
项目概况：小区配套有泳池和会所。近400米商业街，3个大型商业广场。住宅多栋建筑实行底层架空，既增强了区内视线的通透性、开敞性，又形成众多的自由活动空间；架空层配置绿化小品和休闲场所。建筑风格现代、简洁、明快；建筑立面高雅、挺拔、稳重。顶层阁楼以800元/平方米的单价出售。景观房另收2万元/户观景费。目前已经交房。
4、 锦汇商业广场
发 展 商：溧阳锦汇置业发展有限公司
地 址：燕山路
交房时间：2005年5月
总用地面积：73423平方米
总建筑面积：74800平方米
其中商铺总面积：27891平方米（一层11392平方米、二层11067平方米、三层和三层以上5432平方米）
21层宾馆总面积：24759平方米（底层2253平方米、标准层1000平方米）
超 市 区总面积：22150平方米（一层10590平方米、二层11560平方米）
建筑密度：30.8%
绿 化 率：37.0%
容 积 率：1.02
商铺开间：4米
商铺进深：12、14米
商铺销售单价：一、二、三层均价8000元/平方米
车位数量：420辆（其中超市区地面34辆、地下173辆；宾馆地面63辆、地下65辆；商业区85辆）
项目概况：该项目位于燕山路，客运中心对面，规划有一幢21层星级酒店、大卖场和商铺。商铺划分为综合类、餐饮类、服饰类、美容美发类。其中沿燕山路的综合类二层商铺已经全部销售完。商铺单套开间为4米，进深为12~14米。可自由组合分隔。一、二层原则上一同出售。广场车位由物业统一管理。

竞争项目一览表
楼盘案名
用地
性质
面积
（平方米）
销售单价
（元/平方米）
销售总价
（万元）
车位情况
备 注
车位配比
车位价格
（元）
锦绣花园
住宅
123~148
2500
30.75--37
0.75
60000~70000
05.5交房
金谷广场
住宅
129~148
多层2000
25.8—29.6
0.6
1280*20~1280*30
标准50000
现房
小高层2500
32.25--37
商铺
单套8*12
一二层6500~6800
/
写字楼
/
3500--3200
/
锦汇商业
广场
商铺
单套
4*12~4*14
一、二、三层均价8000
/
420辆
/
05.5交房
产品篇
1、 地块简介
项目现状
本项目地块位于城市南片新区内，北起台港路，南至104国道城区段，东起南大街延伸段，西临体育路。由规划的城市次干道钱家路和龙亭路将之分成三块，按原南片新区详细规划，其编号分别为B4(包括B401、B402)、C3、C4（包括C401、C402）地块。现状为一般农田和村庄。
客运中心 燕山路路况 南大街路况
2、 规划控制指标
规划总用地面积：399740平方米
出让总用地面积：342490平方米（B401地块83230平方米、B402地块23550平方米、C3地块134030平方米、C401地块73050平方米、C402地块28630平方米）
容 积 率：B401、C401地块不大于1.15，C3地块不大于0.9，B402地块不大于1.0， C402地块不大于2.0
建筑密度：B401、C401地块不大于25%，C3地块不大于25%，B402地块不大于35%， C402地块不大于30%
总建筑面积：不大于381140平方米（公共服务设施8000平方米、B401地块不大于95710平方米、B402地块不大于23550平方米、C3地块不大于120620平方米、C401地块不大于84000平方米、C402地块不大于57260平方米）
绿 化 率：B401、 C401、C3地块不小于35%，B402、C402地块不小于25%
建筑层次：B401、 C401地块多层为主，C3地块低层、多层，B402地块低层、多层，C402多层、中高层
用地性质：二类居住用地（B401、 C3、 C401地块）
商业、服务业（B402地块）
金融保险业及贸易咨询业用地（C402地块）
停车指标：居住用地小汽车停车位按不少于1.0辆/户配置
3、 SWOT分析
优势 劣势
ü 较大的市场空间 × 客户来源较为单一
ü 长途汽车站重要的信息传播渠道 × 长途汽车站人流嘈杂
ü 周边配套设施齐全 × 项目所处区域位置较为偏远
ü 周边已初见规模的新建成熟小区 × 周边区域商业配套及公交线路较为贫乏
ü 本项目旁的商业圈建设

机遇 威胁
ü 溧阳市房地产处于初步阶段 × 周边竞争楼盘压力不容忽视
ü 收入提高带来需求增长 × 周边楼盘低价格的威胁
ü 综合开发规模优势

优势—考量本项目所具有的优势,是什么因素使得本项目能立足市场、区别于其它竞争者。
ü 溧阳市房地产开发的项目较少，可供选择的物业有限，给本项目带来较大的市场空间。
ü 本项目与长途汽车站仅咫尺之遥，由于长途汽车站是溧阳市与外省市联系的唯一重要交通工具，因此较大的客流量成为传播本项目信息的重要渠道。
ü 周边中学、职业学校，市政府、海关等配套设施齐全，给小区的业主带来较大的便利。
ü 周边金谷广场、燕金南苑等新建的成熟小区已经成型，能提升整个区域的新住宅氛围与人文素质。
ü 本项目旁在建的商业综合开发项目将会成为本项目的重要卖点之一,大卖场、娱乐休闲场所、美容美发等齐全的商业配套设施将会提升本项目的品质以及聚集人气、活跃本区域的商业市场、推动本项目的快速去化。
机遇—任何推进项目成功及对项目开发起到正面推动的作用的因素,市场的变化、发展趋势及其它潜在的因素。
ü 溧阳市目前开发的项目品质都还处于初级阶段,将会给本项目带来较大的发展空间。
P 溧阳市确立外向带动战略，以扩大对外贸易带动全市产品结构调整，以引进外资增强经济发展的后劲。经济的持续高速增长和居民可支配收入的不断提高,都在客观上提升了客户对住宅的购买力。
ü 市政府对城市的整体规划建设,以及项目周边配套设施的逐步完善也成为促进本项目发展住宅物业的动力之一。
劣势—列出本项目缺陷所在,是什么因素在制约本项目的发展
× 由于溧阳市并非旅游开发城市,客户主要来源还是本市的居民,因此客户结构
较为单一。
× 虽然长途汽车站较大的人流量能成为传播本项目信息的重要渠道,但是由于人流嘈杂,来往的车辆繁多使得整体环境污浊,将会影响项目的整体品质。
× 在溧阳市居民的概念中本项目所处的区域位置并非传统中心区域,因此较为偏远的地理位置将会制约一部分客户考虑购买本项目。
威胁—从项目自身以及外部两个方面分析可能对本项目造成负面影响的因素
× 周边同本项目特质较为接近的开发项目,由于其在地理位置、商业配套设
等都具有相当的竞争力,会对本项目的整体发展造成压力,包括办公楼、住宅
等市场。
× 周边竞争楼盘的均价在2300元/平方米左右,低廉的市场价格将会影响本项目以高品质、高价格的物业形态推向市场,市场的接受度与客户的实际承受能力是否成正比还有待考虑。
4、 产品定位
中国·溧阳，新行政中心Living-Mall!

新行政中心：
在中国的中小城市，撑握主流政经资源的群体仍较为单一，从溧阳的人口规模及人均GDP可以直接判断出本案的主流客户只能锁定为各行政事业单位领导干及家属、与政府机构有着更密切关系的企业主家庭，这类客户的身份认同感很强，与其它阶层区隔明显。

Living-mall:
living-mall，在shopping-mall的基础上创造，意即生活领域的超级公园，吻合本案以大体量住宅为核心，辅以写字楼、商业物业的形态，它就是溧阳市有史以来倡导”时尚生活方式的第一盘”，Mall即超级生活区，可以涵盖物业较为复杂的综合性形态，博大时尚并能以创新吸引人们眼球注意力，达到良好的广告效果。

1） 设计定位
总体思路：
高起点规划，充分挖掘项目位于溧阳市的主干道环绕中和公共建筑景观，并无日照影响的特点。地段明显的集成优势来提高项目的价值。由于交通便利度较高，对于项目的去化也产生较大的促进作用。
Ø 建筑风格定位
建筑风格：主要考虑超现代的简约风格
这种风格可以很好的实现整个溧阳市的标志性建筑，首先利用建筑形态在视觉角度上的差异，为整个项目的价格提供上升空间提供前提。
Ø 环境定位
主要考虑建筑风格和周边环境，如与新区的主体风格搭配一致化。通过建造一个精致典雅的主题组团，来营造项目整体的品质感，利用一个点来带动整个面，达到提升项目的整体品质。
2） 单体设计建议
方案：
住宅为一梯两户的多层、低层住宅，在项目的中心景观区建造住宅的会所。
写字楼在底层设立酒店式大堂。由于写字楼位于南大街上，为了提升项目的整体品质，建议通过一定的措施，隔离住宅人流与办公客流都从主入口进入。
3） 交通设计建议
Ø 住宅区内交通
主要以非机动车道路为主，形成人车分流，利用地下停车库，减少住宅区机动车辆的行使
Ø 办公区内交通
办公区域的客流主入口应该位于南大街，主要以机动车道路为主，在龙亭路与写字楼之间建造地下车库，便于机动车辆的行驶通畅度。

4） 房型定位
Ø 住宅的定位（B401、C4、C401地块）
户型配比：
户型
二房
三房
四房
复式
面积（平方米）
85~95
105~145
155~175
180~200
比例（%）
40
50
5
5
Ø 商铺的定位（B402地块）

Ø 以二层商铺为主

商铺
主力面积
规格
铺面开间4-6米，进深12--15米
90平方米
Ø 写字楼的定位（C402地块）
框架结构，大开间办公室。
5） 单价定位
销售方式采取一房一价，取消代办费等名目，将销售价格简单化。
Ø 住宅
销售均价：3100元/平方米
目前整个溧阳的住宅的单价范围主要集中在1800~2500元/平方米，分摊代办费单价估计在2100~2600元/平方米。目前溧阳住宅市场靠近新区项目的售价以及上升空间幅度都是最大的。
本项目超出市场价格的理由有三个。一、新区规划的辐射效应；二、本身项目的规划以及高品质配置；三、本身溧阳市高品质住宅的缺乏。
Ø 商铺
销售均价：7000元/平方米（一二层均价）
由于该项目在整个新区的规划内，商铺的租金和销售价格将受整个新区的开发节奏的影响，本项目的商业在前期的可实现的销售均价， 7000元/平方米（一二层均价），由于在很长一段时间内，整个新区的商业氛围，都无法达到商业的要求，所以该商业只能作为长期投资，在一段时间内的租金将是较难判断的。
新区的商业氛围需要长时间的聚集，这是本项目商业投入最大的负面因素。
Ø 写字楼
销售单价：3200~3500元/平方米
整个溧阳市的办公市场需求不大，以至于此类产品的销售单价无法提升，而本项目的办公大楼C402地块的地理位置感较佳，是外来车辆出入的要道，可以尝试凭借区位优势一争目前现有的市场份额。同时由于本项目毗邻市政府、天目湖度假区和客运中心，建议考虑规划建造“星级酒店式公寓”产品，使得产品利润最大化。
6） 总价定位
Ø 住宅

户型
二房
三房
四房
复式
总价（万元）
27~30
33.6~43.5
46.5~52.5
54~60
Ø 商铺
126万元（一二层共180平方米，可以自由组合分隔）
7） 会所建议
本项目会所设施建议：
物业售价的提升与之相关的便是物业产品力的提升，其中物业会所的配置尤为重要。会所的设计风格与小区环境总体风格相统一，是本项目总体风格的代表与重要表现形式，建议采用大面积的采光系统以保证会所的开放性，同时可达到延景入室的效果，内外空间相互渗透，使会所有机的融入到小区整体当中。
公共配套类设施：会所前厅大堂、会所管理中心等。
会所前厅大堂：会所前厅是人们进入会所的第一印象，是整个会所档次和品位的体现。因此，会所前厅必须力求营造恢弘大气之势，彰显会所的豪华与尊贵，体现业主的身份感和自我满足感。
会所管理中心：会所管理中心是会所的中枢所在，因此将其设置在进入会所的必经路口，使新会员初进会所就可以对其有个全面的了解，并及时得到会所管理中心的帮助。
服务类设施：社区医疗服务中心等。
社区医疗服务中心：这是小区内的福利机构，为了方便服务业主，将其设在离会所不远处比较科学。
休闲类设施：棋牌室、美容护肤中心、茶餐厅、网吧、家庭娱乐室、咖啡吧、音乐沙龙等。
棋牌室：麻将、纸牌是男女老少皆宜的娱乐项目，是亲朋好友或家人的主要娱乐活动，因此，在会 所中设置棋牌室是必不可少的。
家庭娱乐室：现在越来越多的家庭活动在户外举行，加上家庭空间相对拥挤，人们也乐于把亲朋聚会放在家庭之外的场所。
运动类设施：儿童活动室、桌球室、乒乓球室、健身室等。
儿童活动室：建议用软性地砖材料装饰地面，避免儿童嬉戏时摔伤；用透明玻璃分割室内外空间，大人在中厅休息时，可以观察到小孩的一举一动。
人文类设施：期刊阅览室等。
期刊阅览室：提供读书看报的休闲场所，有利于提高社区的文化品位，开拓业主的文化视野，同时，可定期组织各项文娱活动促进业主间的文化和情感交流。

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