中国植物肉市场洞察.pdf

高增速的植物肉市场2019 年美国植物肉保持着 18%的高增速市场规模短短数年就已成长到 9.39 亿美元数据来源：美国植物基食品协会的报告预计10年后全球肉类市场的规模将达到1.4万亿美元，其中“替代肉类”的市场占比将从目前的不到1%提升到10%，即1400亿美元，超过万亿人民币投资的“热点”Argus分析师Jim Kelleher对Beyond Meat的评级为买入，目标价为130美元。这位分析师提到了该公司在植物蛋白领域的领先地位和公认的品牌，以及市场份额持续增长的前景。Kelleher还预计，考虑到消费者对更健康食品的偏好以及对环境的担忧，特别是在年轻消费者中，对植物性替代品的需求将继续增长。疫情持续蔓延、经济下行，仍被投资者看好数据来源：华尔街见闻疫情下，人们的饮食习惯和购买决策正悄然发生改变，健康理念的冲击带来了一系列的机遇和挑战；近年来植物肉市场被各巨头纷纷投资，相比美国较为成熟植物肉市场，国内市场呈现出投资和媒体行的热点不断，消费者端讨论发声较弱，为探究消费者心声，数字一百从4月4日-8日通过自有样本库和在线调查平台拼任务APP进行了问卷调查，共计调查了3770个样本；同时在拼任务社区发起专属讨论话题，倾听消费者声音。地区样本量华东18%华南14%华中16%华北17%西南16%东北13%西北7%年龄样本量17岁及以下6%18-20岁11%21-25岁19%26-30岁25%31-35岁25%36-40岁7%41-45岁3%46-50岁1%51岁及以上2%42%58%男性女性城市样本量一线25%新一线22%二线17%三线15%四线及以下21%调查说明消费者对植物肉的认识程度到哪个位置？揭秘植物肉的购买动机与消费者偏好什么在阻碍人们购买植物肉？未来，怎样开启消费者食用植物肉的初体验？调研方法+工具0102030405植物肉的广度尚可，77%国内消费者听说过一线、新一线城市显著高于二线及以下城市23%表示没有听说过77%表示听说过Q：对于植物肉，请问你对它的了解程度如何？【单选】植物肉的认知广度一线新一线二线三线四线及以下没有听说过听说过，但没去了解过/没见过听说过，也去了解过/见过，但没有购买食用过购买并食用过1218263232313532373624231713123225251919植物肉的认知深度正确认知：植物基人造肉39%植物肉是植物类和肉制品的混合加工而来植物肉是植物蔬菜的果肉其他61%Q：对于植物肉，下面哪些说法是符合你对它的认识/理解？【单选】即便消费者表示听说过或了解、但正确认知率较低，不到4成Q：下面这些食品，你觉得哪些属于植物肉呢？【多选】素鸡豆干腐竹果肉火腿94%都不属于6%植物肉的认知深度当针对植物肉的食品辨别时、发现消费者并没有完全了解哪些是植物肉品类对于听说过植物肉的消费者仅有约33%的有购买并食用、转化率较低听说过的消费者有购买食用植物肉的认知转化注：听说过植物肉的消费者社交/社区类APP（如微博,微信,知乎,小红书等）36%美食APP（如下厨房等)36%新闻类网站、APP（如腾讯,今日头条,趣头条等）35%搜索引擎/浏览器（如百度,QQ，UC浏览器等）33%短视频类APP（如抖音,快手等）31%亲戚/朋友/同事/同学介绍29%超市内海报20%长视频类APP（如腾讯,爱奇艺,哔哩哔哩等）20%销售人员介绍18%家中电视18%信息渠道既局限又弱、即使头部流量平台、也不到40%Q：对于植物肉，请问你主要是通过哪些渠道了解/接触到的呢？【多选】（top10）植物肉的认知渠道注：听说过植物肉的消费者植物肉的购买驱动植物肉低脂、0胆固醇的产品健康功效是受消费者青睐的主要原因Q：请问你是出于什么原因购买并食用植物肉？【多选】无胆固醇39%低脂50%味道好38%不腻口35%无激素35%更营养33%环保少危害31%无传染病23%保持身材29%没有肉腥29%易熟便捷19%新奇想尝试23%身边吃的人多14%吃完感觉舒心17%产品功效口味口感猎奇心态注：购买并食用过植物肉的消费者植物肉的购买驱动无胆固醇29%30%32%47%47%三线城市四线及其他城市二线城市一线城市新一线城市低胆固醇的健康因素对一线、新一线消费者驱动尤为显著36%18%22%34%41%18%26以下26-40岁40岁以上而年轻的消费者以尝新心态食用植物肉较多;另外他们也觉得植物肉的味道好就驱动因素的细分人群来看，产品差异化概念为时尚早未来的方向依旧在于找到目标消费者、提升转化率注：购买并食用过植物肉的消费者植物肉的购买驱动首次听说植物肉产品的消费者而言表现出购买意愿的消费者看重植物肉低脂、0胆固醇的产品功效感觉植物肉能够实减少/没有肉制品过多的脂肪、胆固醇等成分Q：请问你未来愿意购买食用植物肉的原因是什么呢？【多选】觉得很新奇，想尝试下感觉植物肉能源消耗更少，符合可持续发展感觉吃植物肉能减少对动物的伤害68%51%41%29%注：没有听说过植物肉的消费者植物肉的购买行为52%零食39%炒菜33%煎烤32%肉饼Q：请问你平时更倾向于下面哪些方式食用植物肉？【多选】17%17%19%19%20%22%22%22%23%26%齐善植物肠齐善植物牛排Alpha炸鸡快珍肉植物鲜肉月饼Alpha植物鸡蔬菜Alpha墨西哥素鸡金字火腿牛肉饼金字火腿植物腊肠Omnipork人造百草味烟熏植物腊Q：你曾经购买并食用哪些植物肉产品呢？【多选】（top10）植物肉的消费产品和食用方式都表明国内消费者目前偏向于零食的形态距离餐桌化尚需一段距离注：购买并食用过植物肉的消费者植物肉的购后评价国内消费者在食用植物肉的选择上更加青睐进口品牌对于国外品牌需要宣传非转基因的成分、打消消费者的顾虑而国内品牌，还需提升口感以及食品的颜值安全放心（不担心转基因成分）价格实惠口味更好（更懂中国人的口味追求）国产进口视觉逼真（色泽和外形更加逼真）口感更好（有咀嚼感，肉质构接近）包装精美Q：您觉得植物肉在国产和进口上的差异？【填空】12%13%20%25%27%27%28%34%41%50%其他进口植物肉食品Starfield餐饮店菜品Maika其他国产金字百草味珍肉齐善OmniporkAlpha注：购买并食用过植物肉的消费者Q：你曾经购买并食用哪些植物肉品牌呢？【多选】（top10）植物肉的购后评价相比外形和色泽、消费者对植物肉的口感更看重、要求更高Q：与真肉相似度31%33%26%27%28%47%44%42%38%38%18%18%24%24%23%3%4%6%8%9%1%1%1%3%2%色泽外形咀嚼感肉香味闻起来肉香味尝起来非常相似比较相似一般不太相似完全不相似注：购买并食用过植物肉的消费者植物肉的未来意愿现有消费者对植物肉食后复购意愿和推荐意愿非常理想当下转化潜在消费者是重要的课题、继续扩大渗透率Q：在初次尝试植物肉之后，你的复购意愿度如何呢？【单选】45%44%9%2%1%非常愿意比较愿意不好说比较不愿意完全不愿意45%42%10%2%0%非常愿意比较愿意不好说比较不愿意完全不愿意注：购买并食用过植物肉的消费者Q：你吃过植物肉后，向你身边朋友/同事等他人推荐意愿度如何呢？【单选】植物肉面对的阻力听说过未购买7%9%11%12%15%16%20%22%27%29%36%39%不喜欢吃蛋白质品觉得植物肉的形状不逼真觉得植物肉不新鲜觉得植物肉颜色不真实不诱人觉得植物肉营养不高性价比不太高植物肉假货可能性更高觉得植物肉不健康/有添加剂身边没人吃，对新奇的食品不敢尝试能吃真肉就不吃植物肉，更喜欢自然的食物不清楚/放心植物肉的材料及制作过程附近超市无售货/市面很少卖植物肉需丰富购买渠道、对于潜在消费者、货架上看得见才促进尝试的可能性另外对于新产品而言科普材料成分和透明制作过程、是提升消费者接受度关键措施Q：你不曾购买并食用植物肉的原因是什么呢？【多选】注：听说过植物肉的消费者植物肉面对的阻力第一次听说无购买意愿首次听说植物肉产品的消费者而言阻碍转化的核心原因是对植物肉不了解，担心其成分，需教育宣传39%28%61%担心加工的过程中会有不健康的添加剂成分28%Q：请问你未来不愿意购买食用植物肉的原因是什么呢？【多选】对植物肉不是特别的了解肉就是肉，我不需要其替代品不是纯天然的肉制品注：没有听说过植物肉的消费者植物肉面对的阻力Q：经过刚才的了解，你未来购买食用植物肉的意愿度任何呢？【单选】18%44%35%3%0%24%44%28%2%1%非常愿意比较愿意不好说，观望不太愿意完全不愿意男性女性23%30%男性女性问其未来是否有购买植物肉的意愿时，女性消费者意愿度显著低于男性、持观望态度其中潜在消费者中、女性认为植物肉不是纯天然的肉制品显著高于男性不是纯天然的肉制品*植物肉消费者流失原因食用的口感和豆味是流失用户的主要原因提升口感是保证现有消费者持续食用的第一课题16%28%35%74%植物肉解冻后成一摊泥植物肉的烹饪方式掌握不好植物肉放凉之后的豆味太重植物肉没有普通肉的口感好Q：请问你在初次尝试植物肉后，为什么没有愿意再次食用？【多选】注：购买并食用过植物肉的消费者植物肉的到底该如何推广？认知渠道目标人群食用方式口感颜值潜在现有植物肉现有消费者人群特征食用普通肉制品频率21%22%26%22%41%每天1次或以上每星期4-6次每星期2-3次每星期1次每月1-3次年龄分布11%13%22%27%30%31%26%20%31%17岁及以下18-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51岁及以上已婚有孩偏多一线城市为主年龄30-40左右和50岁以上学历本科、研究生人生阶段：工作3-10年个人收入20k个人收入21%30%37%15k以下15-20k20k以上人生阶段15%19%30%喜欢追求新奇，热门或有趣的东西通常是新产品的早期使用者追求品质生活、对价格敏感度低注重身材管理、对健康关注度高社交圈广泛、喜欢与人分享大多数消费者对植物肉的食用态度是主吃普通肉，植物肉辅助Q：就植物肉替代普通肉的表述，下面哪个选项表述更加符合你未来可能的情况?【单选】消费者对肉制品替代态度37%31%19%4%9%主吃普通肉，植物肉辅助为主两者差不多，各自一半左右主吃植物肉，普通肉辅助为主完全吃植物肉以替代普通肉不好说，看心情植物肉未来潜在消费人群特征方向健康生活尝新求新型环保族生活型植物肉未来营销宣传的方向63%65%56%71%70%30%29%35%24%26%6%5%8%4%4%1%1%1%1%0%食品安全意识健康生活意识绿色环保意识卫生意识防护意识大大提升有些提升跟以前一样可能不太注意疫情唤起消费者对“健康”方方面面的升级与消费者食用植物肉的动机不谋而合Q：疫情过后，你在以下态度/行为方面会有哪些变化？【单选】植物肉购买渠道消费者期待购买植物肉的主要渠道是求“近”的超市和“便”的电商平台6%8%13%26%28%29%37%38%52%53%61%其他渠道奈雪的茶、星巴克等西餐厅垂直类电商平台（进口食品等单一品类平台)火锅店（中式餐厅）菜馆（中式餐厅）素食生活馆新零售实体店（盒马、7fresh等）生鲜电商平台（每日优鲜、盒马、叮咚买菜等）传统普通电商（京东、天猫、淘宝等综合类电商）商场/超市Q：如果未来植物肉产品推新，你希望通过哪些渠道购买或者食用呢？【多选】重点关注渠道：零食店和餐饮消费者对于未来餐厅食用和新零售店购买植物肉的意愿度接近8成Q：如果餐厅针对植物肉推出的新菜品，你的消费意愿如何？【单选】39%46%13%1%1%非常愿意比较愿意一般不太愿意完全不愿意39%43%16%2%1%非常愿意比较愿意一般不太愿意完全不愿意Q：如果新零售店针对植物肉推出的预包装产品，你的购买意愿如何如何？【单选】报告总结(一)整体层面植物肉在国内有一定的认知广度但没深度，传播力主要停留在一线消费者层面目前来看，植物肉现有消费者购买驱动因素较为单一，主要受低脂0胆固醇等产品健康功效吸引植物肉的食用方式以零食形态为主，餐桌化尚需一段距离现有消费人群对植物肉的食后复购意愿、推荐意愿接近9成，未来需扩大潜在人群，提高渗透率报告总结(二)植物肉的认知度低，潜在消费者无法转化的核心原因是不清楚成分、加工过程，未来需教育宣传吸引到消费者的注意力是所有转化的基础，就新品类食品而言，摆上货架既广告对于国外品牌，降低消费者顾虑：转基因成分是首要目标对于国产品牌，因植物肉核心消费者主要为一线高收入高学历人群为主，提升产品颜值(包装和外形)也很重要362006200820102013201720182019自有调查平台建立样本库拼任务WeSurvey15年耕耘，可信赖的在线调研伙伴38在线座谈在线座谈会的运作流程在线座谈会的功能属性经典案例介绍，助力特殊时期开展市场调研点击播放E社区点击首页；上划页面；看到社区版块；点击社区吃货部落；进入社区点击目标版块；查看内容；附：本次植物肉话题社区讨论部分贴子43