房地产培训-碧桂园营销操盘手策略培训.pdf

如何做个有策略思维的操盘手营销五区策略部|金 晶不谋全局者，不足以谋一隅策略，先于策划和销售的具体动作，是关于一个项目的整体操盘思路。取势 明道 优术高端有市场中端有支持低端有保障“势”往往无形，却具有方向性的推动力2016年10月至今，调控的强度、密度、持续时间均创历史纪录；供给侧、需求侧同时发力；五限时代金融面坚决去杠杆，收紧融资渠道；客户趋于智慧和冷静；强者恒强，寡头效应。顺势而为事半功倍，逆势而动事倍功半国家宏观经济面、发展红利、人口红利、行业趋势、政策导向城市的发展方向、板块的规划预期、配套建设计划产业和人口的分布、经济发展速度、行业竞争格局、市场供求关系空中地面势能信心客户的信心，项目的信心将决定后期销售的局面联动政府政府领导亲自站台政府规划官方论坛政府重点工程落地政府红头文件背书政府推介会/座谈会政府官方渠道推广政府效应、公信背书联动品牌区域品牌联盟发布会区域品牌联合巡展品牌资源整合推广城区发展论坛品牌联盟、板块共赢联动媒体媒体采风媒体渠道策划媒体内容策划媒体圈层策划舆论造势、全民皆知联动客户客户讲故事种子客户体验意见领袖代言商家联盟策划设计互动、口碑传播取势 明道 优术道=规律营销背后的逻辑1967年，“现代营销学之父”菲利普科特勒在营销管理一书中，提出了“4P”4P”营销理论。Product Price Place PromotionProduct Price Place Promotion产品策略价格策略渠道策略促销策略Product Price Place Promotion产品策略价格策略渠道策略促销策略产品形态：高层/小高层/多层/叠墅/联排/双拼/独栋？两房/三房/大平层？市场缺什么样的产品？什么产品好销？什么产品能溢价？户型配比：单一类型、高低配、还是全线？需求满足：落脚？婚房？学区？改善？享受？养老？社交？解决产品适销对路的问题科学定位南通云樾东方做适销对路的产品设计背景和限制条件：刚需板块，高地价；地块狭长，面宽受限前期强排方案按照“极致高低配“思路，布置大量高层190户型及小面宽别墅产品，脱离市场。拿地前户型配比产品产品型号型号层数层数套数套数套数比例套数比例 建筑面积（）建筑面积（）建面占比建面占比联排140+180140+180317414.33%2631615.38%高层YJ110YJ1103352843.49%5913634.57%YJ140YJ1403326421.75%3748821.92%YJ190YJ1903124820.43%4811228.13%合计1214100.00%171052100.00%产品面积段套数套数比例 建筑面积（）建面占比联排15615617612.4%2758016.4%1 16464392.7%64203.8%高层959560442.5%5710034.0%12212227219.1%3320019.8%13113133223.3%4371026.0%合计1423100.00%168010100.00%优化后配比调研市场，对标竞品，充分论证对市场多纬度分析：市场、地块调研、客户深访、科学定位、优势户型分析等充分对标竞品，挖掘机会点：与竞品多角度对标，对主力去化面积段的户型分析、阶段性市场容量分析多途径征询建议，进行论证，特别关注本地老销售对产品的看法户型优化结果高层对标竞品中南熙悦的主力户型91，推动合作方设计研发新户型将边套129户型做到3+1个开间朝南，刚需户型做出豪宅居住感受。户型优化结果对标竞品联排别墅产品，南向由7.2米面宽提升至7.5米，边套实现10.5米面宽且均实现套房设计，提升了产品竞争力。Product Price Place Promotion产品策略价格策略渠道策略促销策略价格策略：价格与去化速度的关系楼层/朝向/户型拉差：均匀去化预期管理：如何释放预期？如何报价？如何挤压？江阴暨阳府节奏把控、口径统一、逐步拉升1 14 43 3不谈价格，只谈价值2 2引导输出价值输出对标输出区间输出STEP-1从品牌价值、区位价值、产品价值进行卖点提炼，产品价值方面着重从沙盘说辞、动线说辞、样板间说辞方面细化，以故事线贯穿，情景预设，层层递进，洗脑式感染客户，主导客户思维；STEP-2STEP-3不直接输出产品价格，对标竞品售价、土拍地价进行模糊化输出，强调项目价值，针对抗性客户逐个击破；以价格区间范围为输出口径，不输出具体价格，反复强调产品价值；STEP-4根据客户落位情况进行引导性说辞输出，确保推售去化率；拉差价格测试时间轴模糊价格，充分猜想价格范围，吊足胃口主导客户，步步为营2016.10.1-2017.1.12017.1.1-2017.5.192017.5.20-2017.6.32017.6.4-2017.6.182017.6.25开盘Product Price Place Promotion产品策略价格策略渠道策略促销策略渠道选择：找到精准的客户并建立有效沟通渠道特性：不同的渠道输出不同的信息效果评估：跟进效果，动态调整12大拓客渠道政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等企业高管、商会/行业协会会长、秘书长游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长4S店销售经理、车友会会长专业市场档口老板各地平安渠道经纪人村镇领导及老人会领导房地产一、二手中介人员区域项目供应商当地媒体从业人员奢侈品/金融/保险等行业从业人员区域、项目部及集团各板块全体员工Product Price Place Promotion产品策略价格策略渠道策略促销策略Promotion是包括品牌、推广、活动等一系列促进销售的行为。品牌：企业规模、企业形象、城镇化建设者、城市运营商PR：建立、维持、强化企业的品牌形象和定位；强调软文的力量！活动：聚集人气，促进转化4P4CCustomer need Cost Convenience Communication支付意愿 便利性客户沟通消费者请注意请注意消费者客户需求1990年，美国罗伯特劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。与市场导向的4P相比，4C更加注重以消费者需求为导向。产品中心论客户中心论基于客户角度的需求分析：行业市场正从卖方向买方转变，首先要了解、研究、分析客户，从“我有什么”到“客户需要什么”，思考如何把“我有的”变成“客户需要的”；基于客户关注点的价值输出：针对客户最敏感的需求点，作直白易懂的诉求表达。Customer need Cost Convenience Communication支付意愿便利性客户沟通客户需求价值支撑价格：贵不贵不是问题，值不值才是！贵不贵不是问题，值不值才是！定价超出预期的：精细化挖掘品牌价值、板块价值和产品价值找对标，卖未来，建立差异化核心价值体系匹配价格Customer need Cost Convenience Communication支付意愿便利性客户沟通客户需求解决“为什么值这个价”的问题价值梳理会产品设计最大程度提供使用便利使用便利接触渠道最大程度提供认知便利认知便利Customer need Cost Convenience Communication支付意愿便利性客户沟通客户需求双向沟通：从单向的信息表达到双向的有效沟通，注重客户反馈客户关系管理：充分重视“超级用户”和老业主的维护，促进再购和推荐Customer need Cost Convenience Communication支付意愿便利性客户沟通客户需求万科西雅图都不懂我，怎么说服我？首先，了解你的客户。睡得更晚，起得更早。最依赖咖啡馆的一群人。有强烈的求知欲。健身是对抗加班的方式。对子女教育非常重视。针对性的社区配套：根据人群调研报告和大数据分析，考虑到了更多科创人士的生活痛点，如健身、学习、出行、教育等，在社区打造云书房、云健身box、转角咖啡馆等配套。跨界传播：以“产品合伙人”的形式，邀请了乐刻健身、樊登读书会、万科学习中心、云造科技、OFO共享单车，分别对应解决健身、学习、出行等生活痛点，共同完成“西雅图计划”。利用产品合伙人的影响力，将项目信息传播范围扩大至互联网圈，连续五天，多个平台，多位大咖转发，极大增强了项目曝光量。发布科创生活白皮书，对科创人群的人居现状及生活痛点进行深度描述，并提出了相匹配的科创生活解决方案，包含了智能家居、众创空间、咖啡、健身等方面的内容：例如针对科创人群工作忙碌快节奏的生活，项目植入了人脸识别、自动布防系统等，让房子学习主人的生活习惯；基于三好住宅价值体系基础，提出了相对应的4大类13项科创生活主张，累积实现约25类90项住宅性能。取势 明道 优术营销的具体动作Attention Interest Desire Memory Action引发兴趣唤醒欲望留下记忆吸引关注产生购买住宅首次开盘商铺开盘6.持续销售期3.造势蓄客期展厅开放（摘牌后30日左右）（开盘前60天）摘牌示范区开放（开盘前15天左右）4.价值炒作期5.品质体验期(15天)2.品牌立势期（30天）1.摘牌准备期“AIDMA”美国广告学家刘易斯提出的经典消费者行为理论消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。炒作造势，吸引市场和客户广泛关注；线上：系列软文、话题制造；线下：重要渠道覆盖、企事业单位拓展、意见领袖拜访；重要事项：事件营销、媒体采风、系列软文、大型活动、渠道布点等；AttentionAttention Interest Desire Memory Action Interest Desire Memory Action引发兴趣唤醒欲望留下记忆吸引关注产生购买南昌万达城真马撞宝马2015年9月22日早上，在南昌闹市交通核心区路段发生一起真马撞宝马事件。交警、城管现场执法，判定由宝马车主全责，引发争议。事件发生过程中，过往行人拍照发朋友圈，更有甚者向媒体提供新闻线索，事件迅速传播。事件经过1900万 次视频播放量413.5万 次话题阅读量社交媒体先行、主流媒体跟进，引发关注掀起社会性话题讨论，形成舆论热点跟进热点，借势传播活动落地，实现导客1234谋而后动：“马”和“马戏”的高度关联制造新闻：兼具话题性和娱乐性全民参与，自发传播“事件新闻化、活动全城化、落地场景化“Attention Attention InterestInterest Desire Memory ActionDesire Memory Action在充分梳理项目价值点的基础上，要找到目标客户的痛/痒点并用客户听得懂的话与TA沟通重要事项：价值单页（手册）、微推、拓客PPT、拓客说辞、电call说辞；引发兴趣唤醒欲望留下记忆吸引关注产生购买共性问题：推广定位与项目价值体系存在有偏差；推广语境与目标客群的认知偏好存在脱节，“高高在上、不知所云高高在上、不知所云“太仓双凤珑悦兰庭案例作为镇上唯一品牌开发商，品牌+产品优势是项目的核心价值点；推广面却以“良渚文化”为故事线，将良渚文化起源作为前期传播重点，花费较长时间和篇幅诠释，推广偏离项目价值。连云港新海云谷案例项目前期价值梳理、推广、活动以“科技感”为核心诉求；但产品与竞争对手相比不具备区隔性的科技优势，线上推广内容缺少实际支撑，推广不聚焦，同时也容易让客户产生心理落差。Attention Interest Attention Interest DesireDesire Memory Action Memory Action以极具感染力的产品解析和高品质的实景呈现唤起客户对产品的认可和购买欲望；重要事项：产品说明会、示范区、样板房、现场接待、服务标准引发兴趣唤醒欲望留下记忆吸引关注产生购买塘溪源著震撼的现场展示九玺台、翡翠公馆Attention Interest Desire Attention Interest Desire MemoryMemory ActionAction每个项目都该拥有一个能被记住的“符号”用一以贯之的形象，强化项目的定位和标签；重要事项：标签强化（VI、推广）现场的五感体验（包装、背景音乐、香氛、茶歇/饮品、互动装置、服务等）引发兴趣唤醒欲望留下记忆吸引关注产生购买万科九都荟围绕项目核心价值的标签打造核心形象从项目地块格局作为发想起点，将其与汉字结合，提炼“美”的基本雏形。将“美”拆解成产品细节将产品细节融入进汉字的一笔一划中，“九大系统”表达万科对于美好生活的理解。智能系统定制系统收纳系统细节系统迎宾系统健康系统奢享系统品质系统景观系统提炼成视觉标签“万花筒”有什么核心元素，可以表达九都荟的“荟萃精彩”核心价值？而这个元素应该是多面的、丰富的、无界的、流光溢彩的，有包容性，也可多维绽放。万科选择了“万花筒”创意：利用光的反射原理，绽放出无穷的图案和花样。不仅寓意九都荟所在之处，城市资源聚合交叠，也指向万科将生生不息地创造生活领域的无界之美。城市之美配套之美景观之美生活之美建筑之美视觉标签延展强调和重复视觉标签出街画面，传达信息的同时，强调核心视觉标签，让客户形成标签与项目的强关联联想强调和重复视觉标签有质量的流量更重要。任何时候，推广、活动都围绕项目的主线，反复强化记忆。强调和重复视觉标签先讲解设计理念，后近距离感知细节先听产品解析会，再看样板间，节奏把握，让客户深入感知产品之美同样围绕核心视觉标签礼品/衍生品创意发散始终围绕核心视觉标签强调和重复视觉标签区域/城市统一的品牌动作任何时候 不忘强化标签统一品牌动作+视觉标签春节期间案场不打烊，运用中国结、福字、剪纸等一系列具有中国特色的春节元素，结合项目核心视觉“万花筒”，围绕新年特点和活动内容，从线上传播到到案场包装，以不同花式的万花筒诠释新春佳节气氛。Attention Interest Desire Memory Attention Interest Desire Memory ActionAction在前述一系列心理引导之后，使客户对产品认可促成购买行为产生；重要事项：卖压制造、氛围挤压；引发兴趣唤醒欲望留下记忆吸引关注产生购买产品定位会基于真实客户验证，保证产品适销对路：基于真实客户验证，保证产品适销对路：由项目总、设计部门、营销部门联合召开，基于真实客户验证，确定准确、客观、符合需求、适销对路的项目定位和产品定位，为项目的市场竞争力奠定基础；基于项目特性和客户需求，梳理项目价值体系：基于项目特性和客户需求，梳理项目价值体系：由项目总、设计部门、营销部门联合召开，基于板块特性和项目、产品各项特性指标，穷举、挖掘、深化价值点并以顺畅逻辑建立价值体系，为项目创造客户价值；基于特征量身定制，保证项目做一成一：基于特征量身定制，保证项目做一成一：基于项目的内外部环境、产品特性、差异化优势等，梳理提炼项目核心价值、竞争优势和操盘思路，并形成项目全盘营销策略报告，为品牌的落地和项目的顺利销售奠定基础。基于开盘得失分析，总结、沉淀、传承：基于开盘得失分析，总结、沉淀、传承：基于项目开盘结果以及操盘过程中的各项工作得失，由区域统筹，项目第一营销负责人召集相关人员召开复盘会议，全面回顾各板块工作当初的思考路径、后期实际执行、取得的成效与不足反思等，并作细致的梳理总结，提炼可被其他项目复制的执行亮点，及提示其他项目规避的风险点，形成报告，将区域优秀经验总结沉淀并快速复制。价值梳理会策划提报会开盘复盘会重视四会操盘宝典 1.0 2.0 工具书