2021年中国文旅住宿行业流量生态白皮书.pdf

全 球 首 发 行 业 权 威 数 据报告：2021全球文旅住宿大产业博览会组委会，3 目录 1.名词解释.17 2.中国文旅住宿行业概览.20 文旅住宿行业定义.20 文旅住宿行业特点.20 文旅住宿行业在中国的布局.23 文旅住宿行业国外发展程度 vs 中国发展程度.28 2.4.1.全球文旅住宿行业发展程度.28 2.4.2.中国文旅住宿行业发展程度.38 3.中国文旅住宿行业市场概览.48 文旅住宿行业现状.48 3.1.1.文旅行业市场容量.48 3.1.2.文旅行业市场规模.53 3.1.3.文旅住宿行业市场细分.55 文旅住宿行业政策分析.71 4.疫情后中国文旅住宿行业发展分析.76 4 疫情后中国文旅住宿行业发展.76 4.1.1.疫情推动文旅行业格局变化.77 4.1.2.新冠疫情催生消费者新需求.85 4.1.3.产业云化推进.87 文旅住宿行业发展机遇分析.88 4.2.1.自然资源聚集，打造旅游新景点.88 4.2.2.住宿形态的变迁，可持续发展成为新机遇.89 4.2.3.科技不断发展，新型文旅住宿产业出圈.92 4.2.4.流量私有化.93 4.2.5.文旅消费线上化.97 疫情后中国文旅住宿行业发展案例分析-千岛湖安麓.101 4.3.1.疫情后政府支持催化文旅发展.101 4.3.2.结合东西方特色，打造特色住宿品牌.102 4.3.3.深度剖析用户画像及数据而做出决策.103 4.3.4.公域私域流量平衡发展：.104 疫情后中国文旅住宿行业发展案例分析-西坡民宿.105 5 4.4.1.疫情后营收渠道拓宽，实现酒店可持续发展.106 4.4.2.与政府扶贫项目合作，推动文旅行业新发展.107 4.4.3.生活方式升级.107 疫情后中国文旅住宿行业发展案例分析-桃野.108 4.5.1.民宿蓬勃发展，复购率高于业内平均水平.108 4.5.2.多元化发展的眼光.110 4.5.3.特殊的地理位置.111 疫情后中国文旅住宿行业发展案例分析-嘉佩乐.112 4.6.1.适量营销+复购率高.112 4.6.2.基于客户的高品质追求，打造精品住宿.113 5.中国文旅住宿行业线上流量概览.115 移动互联网时代，线上流量现状.115 5.1.1.4G，5G 加持线上流量增长.116 5.1.2.线上流量形态多样化.119 5.1.3.线上交易额屡创新高.121 5.1.4.移动互联网改变用户消费行为.123 6 5.1.5.新增流量见顶，存量市场之争.129 文旅住宿行业流量发展.131 5.2.1.文旅住宿行业流量发展驱动因素.133 6.中国文旅住宿公域流量概述.138 公域流量平台及文旅住宿公域流量平台定义.138 6.1.1.公域流量平台特点.138 6.1.2.公域流量平台发展历程.140 中国文旅住宿公域流量产业链.142 6.2.1.中国文旅住宿行业公域流量概述定义.142 中国文旅住宿公域流量上游.144 中国文旅住宿公域流量中游.160 6.4.1.世茂喜达.160 6.4.2.宁海安岚.165 6.4.3.斯维登.170 中国文旅住宿公域流量下游.174 6.5.1.社区内容型平台用户画像.174 7 6.5.2.视频内容型平台用户画像.177 6.5.3.OTA 用户画像分析.179 中国文旅住宿公域流量痛点及发展趋势.182 6.6.1.痛点 流量费用高和转换率低.182 6.6.2.发展趋势 营销模式转变.184 6.6.3.文旅住宿企业如何选择公域平台.185 7.中国文旅住宿行业私域流量.188 文旅住宿私域流量综述.188 7.1.1.私域流量的定义与特点.188 7.1.2.私域流量运作方式.189 7.1.3.私域流量的发展历程.191 7.1.4.文旅住宿私域流量定义与作用.192 7.1.5.文旅住宿企业打造私域流量的原因分析.193 文旅住宿私域流量产业链.195 7.2.1.文旅住宿私域流量上游：公域流量.196 7.2.2.文旅住宿私域流量中游：私域流量平台.197 8 7.2.3.文旅住宿私域流量下游：私域流量用户.202 7.2.4.文旅住宿私域流量产业链全流程服务商-服务模式.206 7.2.5.贯穿全产业链：住宿业私域流量服务商案例鼎栈.207 文旅住宿私域流量的应用与案例分析.210 7.3.1.私域流量在民宿行业的应用.210 7.3.2.私域流量在高端文旅住宿业的应用.217 7.3.3.私域流量在连锁文旅住宿业的应用.221 7.3.4.文旅住宿私域流量发展趋势.226 9 图表 2-1 游客参加酒店户外活动.21 图表 2-2 长隆企鹅酒店外景.22 图表 2-3 文旅住宿产业在中国的布局.23 图表 2-4 全球休闲旅游支出（十亿美元），2015-2019.30 图表 2-5 全球商务旅游支出（十亿美元），2015-2019.30 图表 2-6 旅游业占地区 GDP 比重最高的前五地区.32 图表 2-7 Booking 年收入构成，2018.36 图表 2-8 Expedia 年收入构成，2018.36 图表 2-9 国内 23 地区酒店点评指数（平均值）.40 图表 2-10 城市代表性文旅住宿产品价格区间（元），2019.42 图表 2-11 居民消费水平指数（1978=100）.44 图表 2-12 国内在线旅游行业交易额（亿元），2015-2019.46 图表 3-1 国内旅游人次和人均 GDP，2015-2020.49 图表 3-2 国内居民人均可支配收入和第三产业增加值，2015-2020.50 图表 3-3 国内旅游用户年龄分布，2019.50 图表 3-4 国内居民家庭恩格尔系数，2016-2020.51 10 图表 3-5 住宿业客房数、床位数和营业额，2015-2019.54 图表 3-6 文旅住宿行业细分.55 图表 3-7 国内民宿市场规模（亿元），2017-2019.65 图表 3-8 国内主题公园盈亏情况，2019.68 图表 3-9 国内城镇化率，2015-2019.70 图表 4-1 国内疫情后文旅住宿产业各地区表现.80 图表 4-2 文旅住宿行业政策.84 图表 4-3 康藤旅游产品 1.90 图表 4-4 康藤旅游产品 2.90 图表 4-5 旅游可持续发展定义.91 图表 4-6 疫情前，基于消费者调研估算各线上渠道在消费者旅程各环节中的渗透率.94 图表 4-7 过云山居旅游产品 1.95 图表 4-8 过云山居旅游产品 2.95 图表 4-9 疫情后消费者产品购买意向.96 图表 4-10 咏归川旅游产品 1.99 图表 4-11 咏归川旅游产品 2.100 11 图表 4-12 千岛湖安麓旅游产品 1.101 图表 4-13 千岛湖安麓旅游产品 2.102 图表 4-143 千岛湖安麓旅游产品 3.103 图表 4-15 西坡旅游产品 1.105 图表 4-16 西坡旅游产品 2.105 图表 4-17 西坡旅游产品 3.106 图表 4-18 西坡旅游产品 4.107 图表 4-19 桃野旅游产品 1.109 图表 4-20 桃野旅游产品 2.110 图表 4-21 嘉佩乐旅游产品 1.112 图表 4-22 嘉佩乐旅游产品 2.113 图表 4-23 嘉佩乐旅游产品 3.114 图表 5-1 国内网民规模和互联网普及率（万人），2017-2020.115 图表 5-2 国内电信业务收入增速（%），2015-2020.116 图表 5-3 国内手机网民规模及其占网民比例（万人），2017-2020.117 图表 5-4 国内固定互联网宽带接入速率用户占比情况，2019.118 12 图表 5-5 国内固定互联网宽带接入速率用户占比情况，2020.118 图表 5-6 国内电商产值（万元），2015-2019.120 图表 5-7 国内网购用户规模（亿人），2013-2018.121 图表 5-8 国内零售电商销售额（百万美元），2016-2020E.122 图表 5-9 国内直播电商市场规模（亿元），2017-2020.124 图表 5-10 国内直播电商占网络零售比重（%），2017-2020.124 图表 5-11 线上线下购物者画像.126 图表 5-12 线上线下消费者考虑因素.126 图表 5-13 国内社交电商用户规模（亿人），2016-2020.128 图表 5-14 国内用户使用小红书的主要目的，2020.128 图表 5-15 国内 OTA 住宿预订交易额（亿元），2014-2018.132 图表 5-16 国内在线旅游行业市场规模（亿元），2014-2023E.133 图表 5-17 文旅住宿线上线下融合发展.134 图表 5-18 携程并购情况.135 图表 6-1 文旅住宿行业公域流量产业链.143 图表 6-2 公域流量平台分类.144 13 图表 6-3 美团活跃人数及渗透率（万人），2020 年 1-8 月.145 图表 6-4 电商型公域流量对比-美团.146 图表 6-5 小红书、微博活跃人数及全网渗透率（万人），2020 年 1 月-8 月.148 图表 6-6 抖音流量分配逻辑.150 图表 6-7 抖音快手基本介绍.151 图表 6-8 抖音、快手活跃人数及渗透率（万人），2020 年 1 月-7 月.153 图表 6-9 双十一期间（10 月 21 日-11 月 11 日）天猫、快手、抖音平台直播成交数据整理.154 图表 6-10 TOP10 综合旅游预订平台活跃人数及活跃人数环比（万人），2020 年8 月.156 图表 6-11 穷游、马蜂窝基本介绍.157 图表 6-12 穷游、马蜂窝月均活跃人数（万人），2020 年 1 月-8 月.159 图表 6-13 世茂喜达旅游产品 1.160 图表 6-14 世茂喜达旅游产品 2.161 图表 6-15 世茂喜达旅游产品 3.161 图表 6-16 世茂喜达旅游产品 4.162 图表 6-17 世茂喜达酒店运营情况.163 14 图表 6-18 宁海安岚旅游产品 1.165 图表 6-19 宁海安岚旅游产品 2.165 图表 6-20 宁海安岚旅游产品 3.166 图表 6-21 宁海安岚旅游产品 4.166 图表 6-22 宁海安岚运营情况.167 图表 6-23 宁海安岚企业在公域流量平台上应用的范围和达到的效果.168 图表 6-24 斯维登旅游产品 1.170 图表 6-25 斯维登旅游产品 2.170 图表 6-26 斯维登旅游产品 3.171 图表 6-27 斯维登旅游产品 4.171 图表 6-28 斯维登业务线.172 图表 6-29 小红书用户购买商品品类分布（%），2020.175 图表 6-30 小红书用户性别占比（%），2020.175 图表 6-31 小红书用户年龄分布（%），2020.176 图表 6-32 快手与抖音用户城市分布（%），2020.177 图表 6-33 快手与抖音用户年龄对比（%），2020.178 15 图表 6-34 快手与抖音用户收入情况（%），2020.178 图表 6-35 携程营业收入拆分（%），2020.180 图表 6-36 文旅住宿类别在携程上的占比（%），2020.180 图表 6-37 携程平台用户年龄分布画像（%），2020.181 图表 6-38 OTA 和非 OTA 平台佣金及粉丝价格对比.182 图表 6-39 公域和私域流量互相渗透.184 图表 6-40 营销模式的转变.185 图表 6-41 各类文旅住宿适合宣传及营销的 OTA 公域流量平台.186 图表 6-42 各类文旅住宿适合宣传及营销的非 OTA 公域流量平台.187 图表 7-1 私域流量的运作方式.190 图表 7-2 私域流量的发展历程.191 图表 7-3 私域流量分类.193 图表 7-4 中国移动互联网月活跃用户（亿人），2018-2020.194 图表 7-5 文旅住宿私域流量产业链.196 图表 7-6 不同公域流量类型的转化能力和导流能力.197 图表 7-7 微信 APP 使用情况（亿人），2019-2020.198 16 图表 7-8 微信生态运营模式.200 图表 7-9 各文旅住宿企业 APP 使用情况（万人次），2019-2020.201 图表 7-10 私域流量池内用户流动模式.203 图表 7-11 公域与私域流量用户对比.205 图表 7-12 私域流量代理商服务类型.206 图表 7-13 鼎栈简介.207 图表 7-14 鼎栈服务体系.209 图表 7-15 私域流量对民宿获客运营的帮助.211 图表 7-16 各民宿私域流量搭建情况.213 图表 7-17 大乐之野旅游产品 1.214 图表 7-18 大乐之野旅游产品 2.214 图表 7-19 大乐之野旅游产品 3.215 图表 7-20 大乐之野旅游产品 4.215 图表 7-21 金陵酒店外景图.221 图表 7-22 连锁文旅住宿企业的特点与私域流量应用优势.223 17 1.名词解释 IP：Intellectual Property，意为知识产权，是人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。现多指代具有较高人气，可进行二次或多次衍生开发的内容产品，其存在形式可是文学作品、漫画、动画、电影、话剧、游戏，甚至是一个概念、网络热词等。ADR：平均每日房价，房屋销售平均房价的衡量标准，按房间收入除房间出售数量计算得出（ADR=房间收入/房间出售数量）。RevPAR：每间可用客房收入，客房总收入除以可用客房总数计算得出。RevPAR 与 ADR 不同，因为 RevPAR 受未使用空间数量的影响，而 ADR 仅显示实际销售房间的平均房价影响，RevPAR=入住率*ADR。OTA：Online Travel Agency，在线旅游，指旅游主体可通过网络向旅游消费者进行旅游产品营销。OTA 行业中，旅游产品的代理商通过 OTA 平台向旅游消费者提供旅游产品销售，OTA 平台向旅游消费者提供旅游信息搜索，提供旅游产品信息。边际成本：每新增一单位的产品所增加的成本。18 公域流量：公域流量指商家直接入驻平台实现流量转换，比如大家熟悉的拼多多、京东、淘宝、饿了么等，以及内容付费行业的喜马拉雅、知乎、得到等公域流量平台。私域流量：私域流量是指从公域（Internet）、它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量（访客）。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。DAU：Daily Active User，日活跃用户数量。转换率：营销学上的转换率是指，在一定时间内，真正购买了商品的购买者数量与进入商店的购物者总数之比。而商家需要通过一种营销过程或营销手段，促使这种转换的发生，让更多的进店购物者成为真正的购买者。复购率：指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。微信生态：微信生态主要有 4 大组成部分,分别是微信公众平台，微信商户平台、微信开放平台、微信广告。APP：手机软件，主要指安装在智能手机上的软件，完善原始系统的不足与个性化，使手机完善其功能，为用户提供更丰富的使用体验的主要手段。19 MAU：Monthly Active User，是一个用户数量统计名词，指网站、app 等月活跃用户数量（去除重复用户数）。用户触达：凡是能接触到用户需求的方式都算作用户触达。触达方式包含项目初期的用户需求调查、用户群体定位，项目中后期的用户体验测试和上线后的用户反馈。SaaS：软件即服务（Software-as-a-Service），即通过网络提供软件服务。SaaS 平台供应商将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户可以根据工作实际需求，通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务，按定购的服务多少和时间长短向厂商支付费用，并通过互联网获得 SaaS 平台供应商提供的服务。交互体验：交互体验是指人使用产品或者访问服务的过程中所感受到的、所获得的交互内容的总和，是一种主观感觉，好学易用、准确高效、安全友好是人性化交互体验的基本要求。CRM：客户关系管理，指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。20 2.中国文旅住宿行业概览 文旅住宿行业定义 在消费升级大时代背景下，传统文化从“功能性消费”转向“体验式消费”的商业模式，加之中国旅游市场从“走马观花式观光旅游”向“沉浸式深度旅游”转变，文旅产业背靠中国文化丰富资源，提供地方特色化、主题化、高品质化、多元化服务，满足消费者的更高要求。文旅住宿作为文旅产业下细分行业之一，指围绕住宿为中心，结合周边吃喝、旅游、购物、娱乐、人文体验等场景共同打造的非标住宿服务综合体。文旅住宿在满足消费者住宿基本功能诉求之余，结合当地或主题特色，整合周边资源，给消费者提供综合性、定制化、沉浸式的消费体验。文旅住宿行业特点 自 2009 年国务院关于加快发展旅游业的意见通过以来，旅游业已成为国民经济战略性和重要支柱。近年来，文旅产业是长期向好的旅游业的重要组成部分，文旅住宿作为文旅产业下的细分行业，也处于其快速扩张和发展阶段，主要有以下四点突出特征：21 1）与周边产业结合度高 文旅住宿通常与周边产业高度联动，配套综合性服务，给消费者提供非标性消费体验。例如松赞拉萨林卡酒店结合周边旅游业、农业、手工制造业，以藏族文化为特色，成为住宿、观光、休闲、体验、培训、文化传播等一体化的综合性旅游度假酒店。图表 2-1 游客参加酒店户外活动 来源：松赞官网 2）重 IP 运营 不同于传统住宿打造品牌，文旅住宿加码 IP 运营，建立与消费者之间的情感联系，提供的服务超越住宿产品的功能属性，实现 IP 与消费者的互动和价值认同。例如位于长隆国际海洋度假区内的长隆企鹅酒店以极地企鹅为 IP，以满足与珍稀动物亲密接触的客户需求和亲子度假的客户偏好为导向，提供企鹅主题客房以及能与企鹅亲密接触的餐 22 厅。酒店通过建立极地企鹅 IP 与用户之间的情感联系，实现用户对海洋王国主题式度假酒店的价值认同。图表 2-2 长隆企鹅酒店外景 来源：长隆企鹅酒店官网 3）用相对固定的资源承接周期性短的热度 文化内容爆款有周期短、更新迭代快的自身属性，而文旅项目开发周期长，且住宿确定地理位置后可用资源相对固定。如 2019 年爆火的“不倒翁小姐姐”热点内容强势拉动了西安旅游业，为了承接文化内容热度，类似“己拾己”设计师酒店的文旅住宿提供商在西安当地涌现，以地理优势抢占市场。随着话题热度的冷却，住宿提供商在现有资源上进行改造，运用具有当地文化特色和鲜明风格的设计，把握文化内核，用相对固定的资源为承接下一个周期性热度预留更新迭代的空间。23 文旅住宿行业在中国的布局 文旅住宿供应选址地主要受经济水平高低、自然资源多少以及人文资源丰富与否的影响，因此在中国呈不均匀分布状态。中国文旅住宿主要集中选址在经济发展较好、自然资源丰富、人文资源多样的地区。据研究，海南、环渤海地区和长三角地区这三大地区的文旅住宿地产项目占全国文旅住宿项目的 50%以上，两广地区、西南地区再加上闽东南地区构成了中国文旅住宿项目六大集中地区，六个地区分布的文旅住宿项目合计占中国总文旅住宿项目约 86%。图表 2-3 文旅住宿产业在中国的布局 来源：头豹研究院编辑整理 1）海南地区 海南地区18%长三角地区17%环渤海地区16%两广地区15%两南地区13%闽东南地区7%其他地区14%24 海南省级行政区是位于中国最南端热带边缘的海岛，土地总面积3.54万平方公里，海域面积多达 200 万平方公里，气候条件优越，以海岛为特色，海滨景观自然资源丰富。近年来，海南设立了自由贸易试验区，作为中国的经济特区，2019 年实现了 5308亿元 GDP，已成为我国社会经济的战略重地。在文旅住宿行业布局中，海南地区借助其自然资源以及经济发展的先天优势，长期是中国文旅地产项目数量最多，最密集的区域，海南当地 80%左右的地产项目是文旅地产项目，可见其文旅产业发展之好。疫情后，出国旅游受限，在海外营商环境剧变和国内利好政策支持下，海南离岛免税行业 2020 年营收超 300 亿，比上年翻番。2020 年的前两个月，海南全省 9 家离岛免税店免税销售额达 84.9 亿元，同比增长 359%；购物人数 152.9 万人次，同比增长191%；购物件数 807.85 万件，同比增长 216%。“升级扩容”后的离岛免税政策不断释放红利，有效吸引疫情下海外消费回流。中短期来看，海南将以自然景观资源优势和经济优势持续处于文旅住宿行业热门区域。2）长三角地区 长江三角洲城市群位于中国长江下游地区，濒临黄海、东海，地处江海交汇之处，作为“一带一路”和长江经济带的重要交汇点，是我国经济最具活力、开放程度最高、创新能力最强的区域之一。2019 年国务院印发的长江三角洲区域一体化发展规划纲要把上海市、江苏省、浙江省、安徽省全域纳入长江三角洲一体化发展规划范围，并把三省一市的一体化发展上升为国家战略，目前长江三角洲城市群地域面积 35.8 万平 25 方公里、常住人口 2.2 亿，2019 年实现 23.7 万亿元的 GDP，高于全国增速 0.3 个百分点，贡献全国近四分之一的 GDP 总量。地区内以上海客源为主导，居民消费能力高，支付能力强，经济发展程度高，旅游需求旺盛，为满足高端客群多元化住宿体验需求催生文旅住宿行业在长三角地区的快速布局发展。长三角地区的城市化水平高，可供开发的纯自然景观资源相对较少，但区域内吃喝玩乐等配套休闲项目发达，历史、人文资源丰富，文旅住宿项目以高端、度假住宿如裸心谷、温泉度假村，文化特色小镇如乌镇、拈花湾，以及主题公园如迪士尼乐园等为主。此区域内的文旅住宿项目大部分承接周边游的需求，同时以地理优势和旅游资源优势承接国内远途旅游和国际旅游的消费者深度文化体验的住宿需求。3）环渤海地区 环渤海地区位于中国沿太平洋西岸的北部，是中国北部沿海的黄金海岸，在中国对外开放的沿海发展战略中占重要地位。2019 年环渤海地区总人口约 2.57 亿，地区 GDP达 177,572.7 亿元占全国总量的 18%，正成为中国经济的第三个区域经济支柱。虽然环渤海地区的经济发展水平略低于长三角地区，但此区域拥有自然资源、海洋资源、交通运输的巨大优势，强力支撑其成为中国文旅住宿行业第三大布局区域。环渤海地区凭借其丰富的海滨资源，多以海景文旅住宿为特色，加上地区内地势结构复杂，坐拥高山、森林、湖泊等多样化的度假旅游资源，环渤海地区内如滑雪、温泉、远足等与自然结合紧密的多业态文旅住宿项目丰富。海洋资源赋予环渤海地区丰富的海产品，美食和人文成为文旅住宿集中的另一原因。此外，环渤海地区拥有的 40 多个港 26 口构成中国最为密集的港口群，加上环渤海地区是中国交通网络最为密集的区域之一，其独特的沟通东北、西北和华北经济的地缘优势使环渤海地区的文旅住宿能够便利满足北方客群的旅游需求以及到环渤海地区进行商务出差的歇宿者的多元化需求。4）两广地区 两广地区囊括广东和广西省，两广地理位置相邻，有山脉、温泉、海洋等多样的自然景观形成的旅游资源，2020 年广东全省 GDP 为 110,760.94 亿元，同比增长 2.3%，连续 32 年位居全国第一。广东外来人口众多，外贸产业发达，疫情的延迟复工和频变的全球疫情形势对广东经济产生一定影响，但是广东经济增速不仅保持正增长，且 GDP总量再次创出新高，体现出强大的经济韧性。广东长期处于国内外游客的热门目的地，极强的流动性是文旅住宿行业的温床。广西地区拥有中国山水景观的代表桂林，以及三娘湾海域，气候宜人，适宜文旅项目的发展。两广地区文旅住宿项目多以临湖、滨海、温泉为特色，并且突出如广州类历史城市的人文特点，以主题公园、古镇、古村落为主要文旅住宿业态，地区内旅客流量大，经济发达，有广阔的发展前景。5）西南地区 西南地区包括重庆市、四川省、贵州省、云南省、西藏自治区共五个省市区，其内文旅住宿主要分布在成都、重庆、贵阳和昆明等省会城市以及直辖市地区。27 西南地区地势结构复杂，拥有四川盆地、云贵高原、青藏高原南部、两广丘陵西部等地形单元，并且是中国少数民族最多的地区，有藏族、白族、傣族、水族、佤族、苗族、怒族、门巴族、珞巴族、彝族、纳西族、哈尼族、土家族等民族，具有丰富的可利用自然资源和鲜明的地方文化特色。单四川省就有国家历史文化名城 8 个、中国优秀旅游城市 21 座、全国重点文物保护单位 230 处和国家级非物质文化遗产名录 139 项，旅游资源丰富。加上西南地区独有的如蜀文化、巴文化、滇文化、黔文化等历史文化，此地区的文旅住宿多结合当地的文化特色和旅游资源而开发。6）闽东南地区 闽东南地区地处海峡两岸，涵盖福州市、厦门市、漳州市、泉州市和莆田市，该地区从国家区域发展“九五规划”开始就受政策对东南沿海经济区内地区给予的重点支持和发展帮助。闽东南地区面积 4.2 万平方公里，只占福建省的三分之一，却是福建人口最稠密、旅游资源最发达、经济最繁荣的区域。2019 年闽东南地区实现 32,671.22亿元 GDP，占全国 GDP 总量的 3%，该地区是海峡西岸经济区的缩影，也是闽南金三角的有效扩展，有强劲的经济实力支撑文旅住宿行业在其中的发展。在旅游资源上，闽东南区域具有资源和侨台、开放、区位、旅游“软硬件”建设等诸多方面的优势。加上世界经济和旅游业向亚太区域迅速转移的新形势，助推区域旅游开发优势条件的充分发挥。闽东南区域内有泉州清源山、厦门鼓浪屿两个全国重点风景 28 区及许多省级风景区，除了游览观光型的旅游资源之外，还有利于深层次旅游开发的海洋旅游资源、亚热带原始森林、城市温泉、珍贵茶果花卉、名城古迹。闽东南地区的文旅住宿通常以海景、森林、温泉为特色，并以文旅特色小镇，温泉酒店，度假酒店为主要文旅住宿业态。从总体来看，文旅住宿的业态和分布与其所在地的发展水平和文化特色有密切关系。在经济规模长期处于头部的地区，如上海、北京、深圳、广州等城市，文旅住宿以高端度假型、主题公园类为主，满足居民升级化消费需求，抢占传统住宿市场；在旅游热门区域如海南、重庆、西安、厦门、云南等地，文旅住宿多结合当地人文特色和自然资源优势，强调住之余的深度文化体验；而在部分发展较落后地区，如贵州、河北等地，文旅特色小镇成为新型城镇化的重要载体，受到政府政策鼓励并结合当地历史和可利用的自然资源，文旅特色小镇是此类地区的主要文旅住宿业态。文旅住宿行业国外发展程度 vs 中国发展程度 2.4.1.全球文旅住宿行业发展程度 在国际上文旅住宿行业以发达国家为主导，如日本、美国、法国、西班牙等国家旅游业发展起步早，现今传统旅游业已经十分成熟，进入文化旅游的可持续发展进程中。地处欧美、亚太地区发达国家为主的文旅住宿提供商已经觉察到游客对真正的文化体验的兴趣与日俱增带来的巨大的机遇，和给旅游业带来的复杂的挑战。国家相应积极 29 地采取和加强有利于所有利益相关者的政策和治理模式，同时保留并尽可能地推广文化资产和丰富其表现形式。联合国世界旅游组织（UNWTO）对文化旅游的定义为：“一种旅游活动，其中访客的主要动机是在其旅游目的地学习、发现、体验和消费有形和无形的文化景点/产品。这些文化景点/产品与社会独特的物质，智力，精神和情感特征相连，包括艺术和建筑，历史和文化遗产，烹饪遗产，文学，音乐，创意产业和生活文化及其生活方式，价值系统，信仰和传统”。随着全球经济的不断发展，消费者的需求也在不断升级，旅客对住宿从功能需求逐渐向价值需求转移。2.4.1.1.全球文旅行业市场规模 国际和国内旅行已在世界各地越来越普遍。在 2015-2019 年期间，休闲旅行支出和商务旅行支出均实现了同比增长，2019 年全球休闲旅行支出达 47,150 亿美元，全球商务旅行支出达 12,830 亿美元。出行人数的增加也使酒店客人的数量增加，进而使文旅住宿行业的市场规模得以扩大。由于全球游客的涌入，过去 10 年来，诸如 RevPAR（每间可用客房的收入），ADR（平均每日房价）和入住率等关键绩效指标均实现了同比增长。30 图表 2-4 全球休闲旅游支出（十亿美元），2015-2019 来源：Statista，鼎栈编辑整理 图表 2-5 全球商务旅游支出（十亿美元），2015-2019 来源：Statista，鼎栈编辑整理 按照平均每日房价乘以入住率等于每间可用客房收入，根据所在地区不同波动较大。3,762 3,845 4,165 4,475 4,815 01,0002,0003,0004,0005,0006,000201520162017201820191,054 1,082 1,146 1,228 1,283 02004006008001,0001,2001,40020152016201720182019 31 全球来看，中东和非洲是住宿价格最高的地区，平均日房价为 140.97 美元，而近五年来最便宜的是亚太地区。欧洲范围内，平均每日房价在南欧最高并且住宿供应最为集中，地区每日房价平均值达 125.25 美元，西欧其次，119.64 美元每晚。每间可用客房的平均收入从季节来看全年有显著差异，对于总部设在美国的酒店，RevPAR 往往在夏季达到顶峰，例如，2019 年 7 月，每间可用房间的平均收入略低于 100 美元。相反，位于中东和非洲的酒店往往在一年中的其他时间收入更高，这些地区 2019 年 11 月的收入超过 94.25 美元。入住率在不同市场根据旅行高峰期时间产生变化。2019 年，欧洲以全球最高的入住率高居榜首，入住率达 72.2%。亚太地区（包括中南亚、东亚、东南亚、澳大利亚和太平洋地区）的住宿入住率为 69.3%位居全球第二。欧洲的每间可用客房收入产量居全球之最。2019 年，欧洲住宿行业 RevPAR 平均值约为 93.71 美元，而亚太地区产生的最低 RevPAR 约 68 美元。2020 年欧洲住宿业受新冠疫情影响最大，在 2020 年 3 月，每间可用客房收入相比去年同期下降 85.33 美元。随着旅游业的复苏，这个数字有望回弹。世界旅游组织根据 1990 年代初以来各大组织和机构的研究和学术研究估计，将文化旅游占全球旅游市场规模定为 40左右，并表示大约 40的国际游客在旅行中会进行某种形式的文化活动。例如，经合组织（OECD）关于文化对旅游业的影响的报告表明，欧洲旅游业的50和美国旅游业的50%和加拿大的旅游业的50都属于文化旅游。32 还有研究表明，2009 年起，文化旅游业已经占欧洲主要旅游经济体内消费者旅游支出的 28至 39。文化旅游业营业额稳定增长，并且市场规模将不断扩大。全球过夜旅游以国内旅游为主，国内过夜旅游和国际过夜旅游人次不断上升并且增长速度超过预期。2018 年全球过夜旅游总人数 122.3 亿人，同比增长 6.1%，其中全球国内过夜旅游人 108.2 亿人，增长率 5.1%；国际过夜旅游的总人次 14.1 亿人，增速4.4%，提前两年达到 2010 年时预测的 2020 年国际过夜旅游的总人次，2019 年全球国际过夜旅游人数估计达 14.7 亿人。2019 年旅游业对全球 GDP 的直接贡献总额为 2.9 万亿美元，总贡献为 9.25 万亿美元，旅游业总贡献占全球 GDP 总量 87 万亿美元的 10.6%左右。根据 UNWTO 的文旅行业市场规模测算，2019 年文旅行业对全球 GDP 的直接贡献达到 6.5 万亿美元。图表 2-6 旅游业占地区 GDP 比重最高的前五地区 来源：Statista，鼎栈编辑整理 0%10%20%30%40%50%60%33 2.4.1.2.全球文旅住宿布局转移 文旅住宿行业的业态和发展往往与所在地特色和特定的文化形式相关联。城市旅游业的增长与不断增长的大众文化旅游需求之间存在着密切的关系。大城市通常被视为国家或地区文化的主要中心，拥有大量有形的文化景点，并且在旅游市场中通常具有很强的文化形象。但是，近年来，随着人员流动性的提高和消费者旅游经历的丰富经验两者推动，文化旅游业已扩展到新的目的地。像巴塞罗那，阿姆斯特丹和里斯本等城市通过开发传统遗产产品如纪念碑和博物馆以及与当代文化和日常生活相关的新景点，在欧洲城市旅游业的发展中发挥了重要作用。欧洲重点城市如巴黎、伦敦，文旅增速减慢，其中部分原因是因为他们已经有大量游客，加上文化供应的增加、消费者对新文化体验的需求出现、低成本航空公司的兴起以及其他因素，文旅住宿布局逐渐向新的目的地转移。乡村文旅住宿的增长相对较慢，主要由于乡村地区人口密度较低和相对缺乏经济条件。但是乡村文化旅游住宿潜力很大，因为它可以弥补以农业为主的传统产业的衰退，并多样化地区经济构成。乡村地区参与创意性旅游业对当地发展具有明显的积极意义，在像瑞典北部这类非常外围的地区发展文化和创意旅游业，已被证明有助于实现经济多元化，有助于创新并能为当地人民扩大休闲机会。在乡村和城市地区的文旅住宿行业展现出的一个共性是，文旅住宿正从热门城市或地区观光游歇宿转向与目的地的日常生活和文化的更融合的住宿服务。34 2.4.1.3.全球文旅住宿协同作用 但文旅住宿是一种能够应对季节性变化的全年产品，乡村和城市地区内新型景点、活动和体验的不断增长、文旅住宿新供应商和消费者的涌现，可以佐证旅游业与文化之间的协同增效作用。欧盟委员会报告曾指出，许多欧洲国家正在以减少旅游业季节性为目的，开发文化和遗产产品，全球其它地区如南非和澳大利亚也采取了类似的策略。由于文化季节通常与旅游季节相反，在其他市场疲软的时候，文旅住宿可以吸引对应的文化游客，因为出于文化动机的游客倾向于全年旅行以顺从文化规律。但在不同国家和地区，文化旅游的季节性有所不同。例如在西西里岛、安达卢西亚、西班牙等地区，文化旅游比其他形式的假日旅游季节性小。而在如阿根廷等地区，传统文化节日在特定季节的集中反而会产生甚至增强季节性。文旅住宿项目通常在短时间内吸纳因节日、活动集中吸引的游客，如爱丁堡音乐节最初是夏季活动，但随着活动的发展，冬季增加更多的音乐节以吸引游客，支撑当地文旅住宿行业的快速发展。全球文化旅游项目的日益丰富，使文化旅游逐渐占据旅游业重要地位，文旅住宿长期向好的趋势不会发生改变。35 2.4.1.4.在线旅行社的兴起 新代旅客渴望深度体验当地人的生活，在线旅行社（OTA）如 Booking、Expedia、携程、Airbnb 等迅速兴起。Booking 控股公司和 Expedia 集团分别是位居全球第一、第二的在线旅行社，2019 年收入达 150.7 亿美元和 120.7 美元。在线旅行社的发展同时推动了文旅住宿所在地的发展，在如巴塞罗那或纽约等城市中，文化旅游传播引起了媒体、当地居民和酒店公司的广泛关注，增加了文旅住宿项目数量、增加当地就业、为当地旅游业从业者提供了额外的收入，并为当地文化传播提供了更多的机会。国际 OTA 巨头中，Booking 以代理模式（代理模式指平台从 B 端收入中抽取一定比例的佣金）为主，Expetia 以批发模式（OTA 公司以较低的价格从 B 端批发产品，而后在平台上加价售出，赚取中间差价）为主，2018 年，Booking 实现的代理、批发、广告及其他收入分别占比 73%、20%和 7%，而 Expedia 的代理、批发、广告及其他收入净营收占比 30%、59%、11%。36 图表 2-7 Booking 年收入构成，2018 来源：环球旅讯，鼎栈编辑整理 图表 2-8 Expedia 年收入构成，2018 来源：环球旅讯，鼎栈编辑整理 代理收入73%批发收入20