培训学校营销团队组建与考核.doc

培训学校营销团队组建与考核
（一）、学校规模在300人以下的小型学校
1、小型学校市场团队设置
小型学校,在各方面资源没有充分配置齐全的情况下，招生工作基本处于原始水平各方 面工作不可能分的太清，但是,也必须组建一个部门，来引领学校的招生工作，这个部门就是招 生部.
n        设立专职招生部部长1人
n     学校其他老师组成招生小分队
2、职位要求及岗位来源：
■ 职位要求：
（1)具有鲜明的市场意识,乐于从事招生工作.
（2）具有比较强的规划性,善于统筹规划。
(3) 社会资源比较丰富，外放型的性格。
n     岗位来源：
(1）从内部教师当中,市场意识强的人员当中提拔。
（2)毕业大学生，从事过保险\促销等具有社会实践经历的人.
（3）在其他教育行业从事过招生的人员.
（4)校长可以本人兼任       
3、岗位职责：
（1）根据学校年度规划要求,制定本年度招生计划。
（2)设计一切关于招生的宣传品\展示品\形象制品及各类广告品
(3)负责组织学校教师等人员有计划的参与招生活动，其中包括发放简章\电话咨询\ 电话销售\试听课及公开课等。
（4）负责市场资源的调研整合
（5） 对计划范围内的指标负责。对计划范围内的成本负责。
4、部长工资及考核办法
    只考核招生数量，以新生数量为导向.
假设某学校2013年年度指标为500标准人次，春季100人次\暑假200人次\秋季100人次\寒假100人次.注:标准人次是指按照学校常规收费标准，将打折\促销等产生的收 入,按照标准折合以后的数量。
提供如下两种考核方式作为参考:
第一种:工资(基础工资+绩效工资）+季节性提成+年度奖金。
1。 基本工资全额发放；
2。  提成如下计算：
完成当季指标80％以内的,提成20元/生;
完成80-120%的，提成30元/生；
完成120%以上的,提成50元/生。
3. 年度奖金：
完成80％以内的，年度奖金为3000元；
完成80—-120%的，年度奖金为5000元;
完成120％以上，年度奖金为15000元.
第二种；年薪制
假设,在指标500人不变的情况下：
某招生主管年薪10万元，其中：
（1) 月工资：3000元=基础工资2000+绩效工资1000元，基本工资占比例30-40％
(2） 年度奖金：64000元:春季15000、暑假19000、秋季15000、寒假15000元。
（3) 考核办法：
Ø     完成本季度指标80%以下的,本季度奖金不发;完成指标80％以上的，按实际 完成百分比发放,全额封顶；超额的,滚动到年底。
Ø     年底全额完成全年指标的，未发放月份的奖金补齐发放；未完成，不补。
Ø     连续两个招生季指标未达到70％的，予以转岗或辞退.
Ø     年度总体指标未完成80%的,予以转岗或辞退。

5。对教师参与市场招生的考核办法：
过程考核：
主要是在招生部长的要求下，重点考核教师参与招生活动如发简章的工作态度和积极 性,制定相应的奖惩制度。
目标考核:
主要考核两项,一是试听课现场效果和现场报名率（现场未报名的，由招生部长组织 主讲老师进行电话跟踪）;另外一个，也是很关键的一项，就是老生带新生的数量，可以 由招生部长设置奖金进行奖励。
(二）、学校规模300-1000人的中等学校团队组建
1、中等学校市场部团队设置
(3) 设立市场部主任1名
(4） 设立策划部长1名
(5） 设立招生部长1名
（6) 学校其他老师作为市场营销团队
（7) 至少有5—10名兼职宣传团队,在招生高峰期随时可用
2、岗位职责：
n     主任：
(1) 对学校总体招生及返学指标负责.
(2） 对团队内部各个工作板块质量行使监督考核权力。
（3) 负责制定年度市场规划.
（4）在招生规划的范围内，负责对招生成本控制的监督和监控。
（5) 学校市场及办学网点的合理布局。
（6） 学校因招生所需要的人际关系\公共关系的开发与维护。
（7） 新的招生渠道的探索和发掘。
n     策划部部长：
(1）所有关于招生相关的平面设计及制作,包括媒体广告\招生简章\促销品。
（2）招生相关的大型活动策划及组织实施。
（3)网站建设及网络招生策划.
n     招生部长：
（1）就是按照市场部制定的规划，带领所属团队具体实施。
（2）组建各种专兼职招生团队，制定团队的奖励及考核标准。
3、市场部的奖励及考核办法：
 在成本控制范围内考核产值和销售指标.既然是考核销售指际,就应该分清构成指 标的几个主要元素：
Ø     新生：包括新招募的学生、老生带新生、单个学生综合贡献度等；
Ø     老生：包括返学率、班级巩固率、饱和率等。
因此，市场部需要分别制定针对新生及返学的考核办法。
n     考核三要素:
（1）指标分解及落实:
假设某学校2013年度全年主营业务销售指标为100万元，单生收费为500元， 全年2000人次（新生+老生）：市场部直接承担新生指标45万元，达到900人次， 具体分配为春季200人次\暑假300人次\秋季200人次\寒假200人次；
在市场部的支持下，教师团队承担老生返学要达到55万元，整体返学率要达80％。
（2）账期恒定：
寒假：2012年12月1日一—2013年2月28日
春季:2013年3月1日——2013年5月30日
暑假:2013年6月1日一一2013年8月31日
秋季:2013年9月1日——2013年11月30曰
(3)成本恒定：
2013年市场部完成100万元产值，成本控制在40％以内即40万元，其中：
A市场部人员基础工资全年15万元；
B广告费为10万元，其中包括：简章\户外广告\媒体广告\大型活动经费等；
C兼职人员工资及教师返学续班物资及奖励5万元；
D电话费\办公费\交通费\公共关系费5万元；
E其他不可遇见的费用5万元。
n     考核及奖励办法:
采取年度净利润（营业额一市场部成本)提成的办法进行奖励。
奖励的原则按照：圆满完成年度指标，奖励净利润的10％即6万元。此项奖励如
下进行分配：
主任：市场部长：策划部长=5： 3： 2
n     说明一：上述指标均系主营业务收入指标，主要是指学校直接招生和返学产生 指标。不包括非主营业务（合作办学\联合办学\活动产生的利润)指标，非主 业务指标必须以学校方面获得的纯利润（扣除给合作单位的分红\房租\教材\ 师课时费\基础工资分摊等)计入全年营业额总数,参与提成。
n     说明二:市场部的年度奖金，可以分为两次进行分配:上半年当营业额完成大 40%，投入成本小于50％的情况下，可以按照年度总提成6万元的40％实行预提 其余部分年底一次性结清，多退少补.
n     说明三：如果某些学校在实际操作过程中，感到新生指标与返学指标不好界定 也可以把返学指标单独提出来，校长单独考核教学部，市场部只对新生指标负责 考核办法基本与上述办法相似，只是在老带新交差返学问题上会有一定的交叉 出现问题,校长必须裁决,同时，财务部门的数据统计会显得滞后或业务量增大 因此，不分为好，这样，有利于学校营销中心的形成。
n     说明四:市场部尤其是部长，应该在基本完成第一年度80％以上销售指标的前提 下，第二年连任,总的任期以三年为宜，便于各方面资源的有效利用,当然，这 取决于学校三年规划的制定以及市场部主任对三年规划的认可。
（三）、1000人以上的大型学校团队组建
    学校到了千人以上规模的时候，单纯的市场部或许己经不能再满足学校发展的需了,这个时候,需要结合学校的发展战略目标,成立学校的市场营销中心,全面开拓学校的返学指标负责。
1、市场营销中心的组织架构
n        营销副总(副校长）1人
n        策划部部长1人
n        市场部部长1人
n        教学部部长1人
n        行政专员1人
n        财政助理1人
n        内勤人员1人
2、岗位职责
1）营销副总:
（1）对学校整体盈利指标负责,在成本控制框架内行使职权。
(2）制定学校年度盈利计划。
(3)市场布局、项目定位和价格定位。
（4)团队日常管理考核。
（5）部门人力资源建设.
（6)市场宏观发展方向的把控。
2）策划部长：
（1）所有关于招生计划相关的平面设计及制作,包括媒体广告/招生简章/促销品。
（2） 招生相关的大型活动策划及组织实施.
(3）网站建设及网络招生策划。
（4）办学网点前期的规划与布局。
（5）新项目的前期市场调研。
(6）对学校价格政策的制定与促销套餐的制定。
3）市场部长：
(1）招生工作，对新生指标负总责。
(2）招生团队组建/招生及考核。
（3）各项招生工作的推进与实施。
（4）前台咨询与电话营销人员的管理和培训。
4）教学部长：
（1）对学校的返学指标负责。
（2）对老师授课课程\班次\的合理分配。
     （3)协调老师参与招生\试听课\插班补课\返学的考核与监控.
     (4）前台咨询接待与电话销售人员的管理和培训。
    5）行政专员：
     (1)对招生物资的调配和管理。
     (2）协助副总进行成本控制及财务报销.
     （3）招生过程中的辅助性工作。
     6）财务专员：
     （1)各个校区学费收取的监控，资金及时入库.
     （2)对招生工作临时性支出的资金保障。
     (3）凭据报销\核销及零散费用的发放。
     7)内勤人员：
主要是对营销中心人员的考勤、值班、值日、物品保管、报修、充值等相关工作（注：在人员短缺情况下,这三个职位可由一人担任市场营销中心的指标分配及考核办法。)
   总的原则：大型学校的管理中心\教研中心同属于成本部门，只有营销中心是盈利部门。因此，营销中心应该占有主导地位。
  成本分配法:
举例：某大型学校，2013年营销中心总体销售任务指标为1000万元，实现纯利润 350万元,即成本控制在650万元以内。其中：
  行政管理部门：成本占比为25％，包括：部门人员（财务\人力资源\后勤等工资\奖金及福利待遇；房屋租金;日常办公费用\办公耗材\固定资产投入折旧 \公共关系费\年检审批费用等。
     教研中心部门：成本占比20%，成本包括：部门人员工资\教师工资\课时时费\奖 金\教研经费\交通费\办公费\项目引进经费\返学提成\返学物资耗材\电话费等。
市场营销部门：成本占比20％，包括部门人员工资\月度奖金\提成\广告费\交通费\办公费\兼职人员工资\招生补贴\电话费\市场公关费用等。
利润指标分配办法：
大中型民办学校的市场营销应该考虑建立一套天天招生\月月盈利的模式,摆脱传统的把招生季节按照春季\暑假\秋季和寒假人为的分为淡旺季的办法。传统的招生模式,风险很大,一个季度失利了,影响全年,只有向市场持续的发力,才能够形成持久的盈利,否则,就会出现资金链条断裂的局面。
把全年招生\返学指标分配到每一个月份，对营销团队实行月度分考\季度小结\年度总考的办法，既有利于营销团队的成长壮大，也有利于学校月月都有持续的收益。
月度考核办法：
①全员营销考核模式
举例：某学校中心校区2013年招生返学任务指标为1000万元，其中:1月分承担指标为100万元(寒假招生+返学）。
月份指标=（新生缴费+返学续班缴费)一当月退费额具体考核有三种情况：
如果恰好完成100万元，那么:
扣除行政中心成本100*25％二25万元;
扣除教研中心成本100＊20%=20万元；
扣除学校利润上缴100＊35％=35万元;
营销中心剩余20万元可以支配,基本满足当月费用开支，学校35万元纯利润属于净利润。
如果完成完成80万元，那么：
扣除行政中心成本80*25％=20万元；行政人员奖金当月发放比例要下降，各项开支下月要减缩。
扣除教研中心成本80*20％=16万元；教研人员奖金当月发放比例要下降,各项开支下月要减缩.
扣除学校利润上缴80*35%=28万元；学校当月利润亏损7万元,下月补齐。
营销中心剩余16万元可以支配，各项奖金支出下降甚至不发，硬性支出（广告费\ 房租\水电耗材等）要动用市场预备基金进行透支.
如果当月指标完成120万元，那么:
扣除行政中心成本120＊25%=30万元;
扣除教研中心成本120＊20％=24万元；
扣除学校利润上缴120＊35％=42万元;
市场营销中心费用120*20%=24万元；
多余的20万元,在弥补上月学校投入的市场预备基金以后，各个部门，按比列加大奖金分配额度即可。
（1） 说明：
全员营销考核模式的特点就是,实行全员工资与当月指标挂钩,全体员工工资体系分为基础保障性工资+进度奖金，其中，基础性保障工资占比工资总额的60%，进度奖金占比40％，因此,当月指标发生亏空时，在确保基础性工资的前提下，进度奖金免发或少发，少发部分,可以依据季度或年度盈利情况,在季度小结或年度总结时补齐。
对于硬性支出如房租\广告费等必须开支的，应当动用市场预备基金。一般情况下,市场预备基金预留额度为全年总的销售任务的10-—15％，即100——150 万元，属于投资人投资额度，年度结算时收回.
②非全员营销考核模式：
非全员营销考核模式是指大部分学校的大部分开支是必须支出,如：房租支出/办公费用支出。为了留人用人，有些人员开支相对固定的,如教师工资相对要固 定下来，基础性工资占比要达到80%以上的.此外，返学续班的耗材\奖励制度因 素也是一个主要的影响因素，因此，可以采用非全员营销模式。
这种模式的特点是:把大部分风险转移到学校和市场营销中心上面，要么导致学校亏损或利润率下降,市场营销团队个人收入低；要么学校利润超额或市场营销中心人员收入按照预期的大幅度增加.
这是一个让市场营销中心相对自负盈亏\惊心动魄的模式，但是,很刺激.
(2） 如果完成80万兀，那么：
扣除行政中心成本仍然100*25％=25万元；行政人员奖金等正常开支。
扣除教研中心成本仍然100＊20%=20万元；教研人员奖金等正常开支。
扣除学校利润上缴80*35％=28万元;学校当月利润亏损7万元,下月补齐。
营销中心剩余7万元可以支配,各项奖金支出下降甚至不发，硬性支出（ 房租\水电耗材等)要动用市场预备基金进行透支.
（3） 如果完成120万元,：
扣除行政中心成本仍然100＊25125万元；行政人员奖金等正常开支。
扣除教研中心成本仍然100＊20％=20万元；教研人员奖金等正常开支。
扣除学校利润上缴120*35％=42万元；超出预期7万元，投资人可以从投100—150万元投资当中，抽回7万元,作为当月的投资收益.
营销中心剩余33万元可以支配，支配的办法是满足正常20万元开支外，其余13万元,可以拿出50%，对员工进行当月奖励,其余部分预留到下个月的部门市场风险基金当中.
年度考核办法。
大中型学校市场营销体系的考核,有以下几点好处：简称五保：
保指标:全员关心指标的完成，形成全员营销的概念，逐月分解有利于增强指f 意识。
保利润:形成全体员工与学校共同承担风险的格局。
保团队：这种分配形式，把全员捆绑在一起，同进同退,团队意识加强。
保成本：人人关心学校的成本支出情况，最大限度的杜绝不合理开支，调动全员1 慧，厉行节约。
保发展：通过这种考核形式，初步建立起以市场和营销为中心\以目标责任为导R 的团队，使学校逐步走上以管理经营为核心的良性化发展轨道.
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