行业研究方法论及大纲模板.docx

行业研究方法论
一、行业研究目的 1
二、行业研究方法介绍 2
（一）定性分析： 2
PEST分析 2
市场结构分析： 2
市场的竞争结构： 3
行业生命周期 5
经济周期 8
（二）定量判断工具： 9
财务类判定方法 9
需求与供给 9
（三）行业竞争结构判定方法 10
三、行业研究大纲模板 13

一、行业研究目的
通过对客户（公司）所处行业的运营模式、生命周期、短期与长期的供给与需求形式等行业特点的分析对客户（公司）的战略发展方向、运营状态、规模增长情况及盈利能力等进行研判，从而指导咨询项目的开展。

二、行业研究方法介绍
（一）定性分析：
PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
市场结构分析：
四种一般的市场类型是完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。一个市场的结构依赖于买者和卖者的数量以及产品差别的大小。依照市场上厂商的数量、厂商所提供产品的差异、对价格的影响程度以及进入障碍等特汇，市场被划分为完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头四种市场结构。
1、完全竞争市场
被假定为厂商数目众多、厂商所提供的产量相对于市场规模而言只占很小的分额，并且厂商进入和退出自由。
2、垄断市场
是指只有一家厂商提供所有供给的市场结构。
3、垄断竞争
类似垄断的竞争。垄断竞争市场存在许多卖方，垄断竞争者在市场上竞争，生产有差异的产品，这个市场容易进入。存在许多厂商，以及容易进入使得这个市场看起来是竞争性的。这种市场中的厂商可以使它的产品具有独特属性的能力，这是这种市场区别于完全竞争市场的地方。
4、寡头垄断
指一个市场只有少数几个卖方，通常受到进入壁垒的保护，产品或是标准化的或是有差异的。向其他企业出售资本品的厂商通常生产的是标准化商品。一般只有少数几个生产厂商生产这种产品。更一般的，寡头垄断的厂商向消费者出售差异化的商品。大量的广告诱导消费者相信很多商品是有重要差别的。

市场的竞争结构：
图一：波特五力模型

1、供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
2、购买者的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
3、新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
4、替代品的威胁
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
5、同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。
表一：波特五力模型与一般战略的关系

行业生命周期
1、幼稚期
这一时期的产品设计尚未成熟，行业利润率较低，市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。
2、成长期
这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。
3、成熟期
这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。
4、衰退期
这一时期的行业生产能力会出现过剩现象，技术被模仿后出现的替代产品充斥市场，市场增长率严重下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。
从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：
（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。
（2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。
（3）收入低弹性衰退。即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。
（4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。
图二：行业生命周期各阶段表现出的不同特点

表二：企业在行业生命周期中的策略

经济周期
经济周期(Business cycle)：也称商业周期、景气循环， 它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。
经济周期波动的扩张阶段，是宏观经济环境和市场环境日益活跃的季节。这时，市场需求旺盛，订货饱满，商品畅销，生产趋升，资金周转灵便。企业的供、产、销和人、财、物都比较好安排。企业处于较为宽松有利的外部环境中。
经济周期波动的收缩阶段，是宏观经济环境和市场环境日趋紧缩的季节。这时，市场需求疲软，订货不足，商品滞销，生产下降，资金周转不畅。企业在供、产、销和人、财、物方面都会遇到很多困难。企业处于较恶劣的外部环境中。经济的衰退既有破坏作用，又有“自动调节”作用。在经济衰退中，一些企业破产，退出商海；一些企业亏损，陷入困境，寻求新的出路；一些企业顶住恶劣的气候，在逆境中站稳了脚跟，并求得新的生存和发展。
根据行业发展与经济周期的关系可将行业划分为：成长型行业、防御型行业与周期型行业。周期型行业销售大于GDP周期性变化，非周期型行业销售小于GDP周期性变化。
表三：不同类型行业与经济周期关系比较

（二）定量判断工具：
财务类判定方法：
营业收入增长率
毛利率
净利润增长率
净资产收益率
总资产收益率
……
需求与供给
需求指消费者因需要一件产品而产生的要求，它显示了随着价格升降而其它因素不变的情况下，某个体在每段时间内所愿意买的某货物的数量。而供应就指贩商响应消费者的需求而提供的产品供给，商品或服务的供给量与价格呈正比关系，一般来说，价格越高，供给量越大；价格越低，供给量越小。
四（三）企业集中率：四（三）家最大的厂商在某个产业的总产量（或发货量）中所占的比重。集中度越高，说明行业内的垄断程度越高。
赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）：改指数是将一个市场中所有参与者所占的市场份额的比例的平方加总获得。完全竞争的HHI接近0，而完全垄断的HHI则是10000。
（三）行业竞争结构判定方法
——科尔尼产业演进曲线：
所谓产业演进曲线是指在某一产业中，企业沿着产业演进曲线不断发展壮大，最中在激烈的市场环境中，一个产业从最初由许多小企业构成发展到只有少数几个大企业控制并垄断该产业。
产业演进曲线并非一条直线，而很像一条斜躺着的S型曲线。产业演进曲线分四个阶段：

1、初创阶段：
市场完全分散或市场集中度极低，第一批兼并者开始出现。新解除管制的、新成立的或分拆的子行业在这一阶段处于主导地位。这一阶段充满了无限的创新、机遇和风险。由于发展潜力巨大或对未来较高受益的预期，不断有企业进入。处在这一阶段的企业经营风险和市场风险比较大，市场进入门槛也很低。
2、规模化阶段：
随着企业的发展和规模的不断扩大，产业也随之发展，进入规模化阶段。在这一阶段，企业通过自身发展或兼并其他企业，企业的规模不断增加，同时，产业内的企业不断减少。市场开始变的有一定秩序，增加了它的可预测性。企业规模开始越来越重要，产业领导者开始出现并领导着产业整合，一些产业的集中度将达到45%。
3、集聚阶段：
突破45％大关以后市场开始变的更加有秩序。少数几个企业巨人的地位开始凸现。有可能出现大型企业间的兼并重组。企业的战略开始转移，由外向型扩张、攻城略地逐步转移到提高运营效率，增加企业价值上来，企业更加注重资本市场，注意力从吸纳资金转移到想方设法增加股票价格。成功的企业扩展他们的核心产业，逐步出售或关闭附属部门，并持续地积极加强竞争。
4、平衡和联盟阶段：
这是产业演进曲线的最后一个阶段。在这一阶段产业中只有少数几个巨人企业，其他企业或被兼并或因运营效率太差而被淘汰。市场份额已经不会再有很大增加，市场渗透也基本饱和。企业之间不再是相互竞争，而是到了寡头垄断阶段，彼此相互结盟，维持市场地位，警惕进入者的出现，这时候，市场壁垒非常高，新进入的企业很难有能力同现有市场占据者进行一场你死我活的战争。少数几个企业在产业中处于统治地位，产业集中度达到90%。大公司会与其他巨头建立联盟，因为在这一阶段增长已十分困难。
图三：科尔尼产业研究曲线一

图四：科尔尼产业演进曲线二

图五：科尔尼产业演进曲线二

三、行业研究大纲模板
第一章、行业概况
1.产业介绍/产品关联性
2.产品的品种、特性、市场区域等
3.应用的技术、标准
4.PEST分析
……
第二章、行业竞争结构分析
1.现有企业竞争情况（价格、品牌、服务、质量）
2.行进入者壁垒（政策、特性、自然垄断、规模经济、资金、技术、资源）
3.供应链分析（上游行业情况、原材料等供应状况、供应商议价能力等）
4.替代产品的威胁（技术上、成本上可替代性）
5.客户的压力（客户的集中程度、产品占客户成本的比重、议价能力等）
（行业本身竞争能力判断）
第三章、市场结构分析
1.供需关系
2.竞争者数量、各自市场份额
3.行业集中度
4.行业生命周期
……
（行业竞争或垄断程度判断）
第四章、行业发展的存进及制约因素
1.行业对资源及技术的要求
2.行业技术发展趋势、技术进步前景
3.国家政策因素
4.其他制约性因素
第五章、企业在行业竞争中的成功关键因素（结论）