营销策划方案评价-浙江科技学院课程设计.doc

某KTV营销策划方案
一、KTV行业特性与模式 
KTV行业特性：KTV是一个可以永续经营的事业，并不断可以注入新的内容, 使之保有长久的生命力。 
KTV市场现状：全国各地KTV投资热情蓬勃发展。KTV规模投入的市场准入标准 ,对于资金、技术和管理的要求越来越高，投资者对于KTV的内涵和核心把握也并没有那么容易，同时能够建立一个熟悉并掌握KTV全面合作的团队并非是一朝一夕的事，现实的情况使投资者对于KTV投资经营管理存在多种需求。 
           目前，省会同行业中，业绩较好的为想唱就唱中山店和棒棒堂。 以低廉价格策略经营的河北人家和金永人气也很兴旺。
省会KTV的经营模式:  
    从台湾钱柜将卡拉OK与包厢休闲娱乐方式融为一体形成一种新的娱乐方式 KTV以来,经过10余年的发展，目前KTV已经形成了四种主流的经营模式，各自针 对于不同的消费群和市场，适合于不同的投资需求，在不同的市场发展阶段发挥 不同的作用.省会KTV的发展也是顺应各大城市的发展规律，逐渐发展成以下 几种形式。 
1）夜总会  
特点：夜总会的经营方式不以KTV的经营为主体，KTV只是其有效的补充部分。 虽然回报率较高,但生命力有限，受不可预知因素的影响较大，消费群也非常的 单一，不适合以企业运作的手段来经营。 
2)量贩式KTV   
特点：在装修、音效和歌曲上达到一般的水准，尽量简化服务的环节， 
给客人尽量大的自由度,旨在为顾客提供一个歌唱休闲的场所，营造健康、 时尚、轻松的休闲氛围，主要针对于中低挡的年青消费群，是发展市场和 占领市场的最佳经营模式。因其经营特点,前期投入较低，对经营场地的 要求不高，投资回报率也令人满意，但随着人们生活水平和对服务品质的 
要求不断提高，此类形式的KTV向纵深发展的潜力不大。
 3)自助式KTV  
特点：以棒棒堂为例，是细分市场后的产物。棒棒堂四周也已经有诸如钱隆和想唱 就唱的KTV在营业，再以较大的投资和规模进行KTV的投资,投资回报率不会很高， 但周边又有对于高品质KTV的需求，以一种新的消费模式和略低于服务式KTV的投入 切入市场应该是明智之举。自助式KTV是一种介于服务式和量贩式之间的经营模式， 需要对市场和消费群有一个非常准确的划分和了解，作为品牌延伸的有效补充再 合适不过了。 
4)服务式KTV   
特点：高档次的装潢、高标准的音响、高品质的歌曲、高水准的服务、健康式 的经营、企业化的运作、多档次的价格、物超所值的理念、永续经营的目标， 
适合于整个市场和所有消费群，是开拓市场、塑造品牌、培养需求的最佳经营模式。 因其经营的特点，也是前期投入较高，但投资回报率也较高的，同时又是发展潜力 较大和生命力较长的投资项目。 
     自助式餐饮经历了从免费到收费再到降价的过程，已经形成了较好的经营局面， 既为KTV的发展提供了新的思路和方向，同时又面临经营成本居高不下，甚至节节 攀升的矛盾。 
二、竞争环境分析 
1、地理位置 
    不佳，采取消费赠送打的费，和出租车做一些合作宣传和提成奖励     
2、装修设计 
     重视门头装修，突出主题 
3、音响歌碟品质 
不分伯仲，重点考验技术人员的管理,重点抓现场调试和平时维护能力. 
4、价格方面 
     不同时段不同价位，采取3小时，甚至更长时间的买断，lieu北京一大型知名KTV白天9小时买断(9：00-18:00）小包刚刚128元. 
5、增值服务 
     套餐盒（延长消费时间,就餐不断档)，小型超市(价格透明）。录音棚、隔音电话椅、wifi无线网络、休息厅试听等。方便顾客欢唱 
6、品牌形象与知名度 
    广告必须要做，避免铺张浪费，少而精！集中精力、财力选择一个在当地有知名度的宣传媒体,做一些异业联盟，另外在网上搞些超低价的“团购"（可以参考肯德基),提高知名度。 
三、市场分析 
     按照国际惯例，评估一个国家的发达水平,主要参照第三产业的发展状况和规模。 所以,只要国民经济持续向好发展,KTV行业必将继续发展下去,市场前景非常乐观。 加之人们生活节奏不断加快，各方面的压力越来越大,对于休闲娱乐的需求会更加 强烈.娱乐场所伴随人们的消费需求不断扩张将是一个长期趋势。 
目标市场一：中产阶层 
     中产阶层具备一定的消费能力，是忠实客户最庞大的组成群体之一，此类客户 对消费场所的品质有一定的要求。据市场调查，中国目前的中产阶层人群不足二十 分之一，而这部分人群认为自己属于中产阶层的人又不足三成,即使按照中国国情 他们已经达到了中产标准。这反映出,大多数中国人还是“穷”的，尤其认为自己 “穷”，因此消费者“求实惠”的心理还是占大多数。 
   这个群体包括大型企业的中高管理层和白领工作人员、中小企业家、政府雇员、 专业群体（比如医生、律师、IT工程师等等）、暴力行业雇员（地产、动漫等）、自 由职业人员等。 
     中产阶层应长期作为我们营销中的最重要群体。 
目标市场二：学生消费 
   学生消费，在夜猫和白天待客量的比例应该占到七成以上，同时对家庭消费的 选择往往起决定性因素，学生是提高业绩的重要突破点。 
   通过对大学生消费状况的调查分析，得出如下结论:大学生消費水平适中，总体上 现实合理；消费结构多样化,但在学习消费和高雅文化消费方面比重偏低;消费习慣情 感与理智并重,非理性消费在一定程度上存在;消费观念具有双重性，对中国传统消费 观念具有很高的认同度，对现代消费理念也不乏接受和理解. 
   中学生的消费呈现多样化的态势，已不完全满足衣食需求,更强调精神需求，  攀比心理严重，追求品牌消费的比例较大，开生日会到酒楼请宴、花钱买高档礼品 等就可见一斑。 
   同时，大学生和中学生，是网络最活跃的人群之一。 
   由于学生自身无任何收入来源，平时消费还是选择低廉消费，且具备一定品牌效应的最佳.“拼"是集体活动的通常消费形式。 
目标市场三：家庭消费 
   家庭消费的定义：又称居民消费或生活消费，是人们为了生存和发展，通过 吃饭穿衣、文化娱乐等活动，对消费资料和服务的消费。 
   家庭消费中的享受性消费，受收入水平的直接影响，物价水平是影像消费的 重要因素.    
   家庭消费女性拿主意的占大多数.而女性消费具备以下心理特征： 
 １．时尚心理:注重外观，强调美的效果，甚至具有极高的品牌忠诚度；   
２．情感心理：女性消费者在情绪低落或高涨时,易产生突击消费。她们会把 消费当作一种乐趣,或通过消费来发泄情绪和释放自己，并且大多数女性不后悔自 己为一时的心情好坏所付出的代价。 
 ３．自尊自重心理：攀比炫耀是现代女性消费者自尊、自重心理的另一钟体现.  
 ４．方便、实惠心理：由于女性天生性情细腻，相对于男性来说更会精打细算, 她们非常注重产品的实用性，表现出强烈的求实心理.

目标市场四：庆生消费 
   一项调查数据显示，近一半的城市居民在过生日时,会进行不同形式的庆祝活 动,女性、年轻人和具有较高文化程度的居民更乐于庆祝自己的生日。如此庞大而 优质的消费群体，以及生日消费本身蕴含的时尚特色和文化内涵，让生日市场显露 出无限商机. 
目标市场五：工薪消费 
   随着城市化进程的不断加快,工薪族群体规模不断扩大并将发展的越来越快， 此类消费人群喜欢平易近人的消费气氛、自由的消费形式.   薄利多销、平价、自助的消费观念最受他们欢迎。 
目标市场六：其他团体消费 
   有组织性的团体消费也是不容忽视的消费群体，其主要特征表现为需求量较大， 消费预算较明确，规律性消费特征明显,对优惠政策要求高。 
目标市场七：商务消费 
   目前消费的群体越来越多样化，商务消费(公务活动）在逐渐增加和趋于成熟, 通常情况下，越发达的城市商务消费所占的比例越高 
   商务消费很少关注购买商品本身的性能和实用性，更注重商品的功能、档次和 服务的品质.专注于他人的消费感受和自身事物的进展与达成。 
四、营销战略 
     根据企业发展战略的核心思想与战略发展计划，结合企业的产品战略、品牌战 略、运营战略构建企业的营销战略，它们之间是从属和联动的关系。 
     营销战略是由市场定位、产品（创新）体系、价格体系、销售体系与队伍建设、 区域市场战略、分销渠道战略、销量分解与营销费用预算、广告宣传及促销策略、 市场拓展策略、营销管理、营销培训创新等组成. 
     要确保营销战略的顺利实施我们必须具备：先进的营销理念（创新与务实相结 合）、优秀的销售队伍、具有差异化竞争优势的产品、独特的营销策略与管理创新 精神,才能做大做强。 
市场定位：
主要目标消费群体为白领和中层收入者,对休闲、快乐生活意识的追求，追求一种更健康而时尚高贵的生活情趣. 
创新体系:
对包厢、商品进行有效整合，曲库及时更新，硬件设施设备趋于人性化，保障餐饮品质不断更新和升级,完善增值服务。 
价格体系:
黄金时段以中高档为原则,提升消费档次.其他时段优惠不间断. 
营销体系与队伍建设：
是目前我公司营销中薄弱环节之一，首要任务成立务实高效的营销组织架构，培养骨干人员，建立各种流程与制度，高薪养精兵，以绩效为导向。  
五、广告宣传与营销策略 
     宣传广告费要按公司全年预期销售总额的5%-—8％投入，营销策划做到法定假日有活动，重要赛事常参与。 
10年接下来的工作主要分成以下三个阶段: 
第一阶段：暑期策略 
1、 做好学校宣传工作，以学校周边公交车为基准线,对沿途中高校宣传。    采取与学生会代表洽谈校内广播、横幅、展架及活动赞助冠名的形式。 
2、策划实施七夕活动，以巧克力和红酒促销为主题 
第二阶段：9月淡季攻关 
     以7月与8月旺季为契机，为9月优惠活动提前宣传，赠送9月欢唱券,主要以包 厢打折形式促销。另外考虑推出“无限欢唱卡”，即实名制月卡形式，一次性买断, 在指定时段、指定房型、一个月内可享受每天免费欢唱三小时活动。     新生入学，做好学校宣传工作。 
第三阶段：秋后旺季促销 
做好国庆节、万圣节、光棍节、圣诞节、元旦等宣传策划工作。
优劣评价：
优点：
1. 较有逻辑的架构系统，该营销计划从大环境到自身条件，再到目标和策略的描述顺序既不拘泥于死板的营销策划模式，又不失营销策划框架的系统性.实际好用。
2. 可执行性较高，可执行性永远是营销策划方案的重要评估标准之一。营销策划方案不是理论的堆积，而是理论与实践的完美结合体.其暑假策略，9月淡季公关与秋后旺季促销有较高的执行可能。
3. 目标市场明晰,通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分,选择其中两个市场（学生与中高收入人群)作为主要目标市场，开发适销对路的产品,开发相应的市场营销组合。
4. 符合客观原则。本篇策划建立在企业内外部客观环境基础上，不夸大不捏造，以现实为依托（所以便于操作）。
5. 符合战略原则。对于KTV行业来说一整年的策划已经具有一定的战略高度，这是一个作一些小幅调整就可以长期执行的稳定方案。
6. 体现公众原则。该篇营销策划是以公众的消费需求为中心来作营销决策，制定营销方案的。包括现实的客户和潜在的客户.
缺点：
1. 市场调研不足。纵观整部策划不难猜测这几乎是坐在电脑前花一个上午的时间写出来的策划，尤其从这句“（学生）的比例应该占到七成以上"可以看出。一份好的有质量的营销策划方案应以充分的市场调研为基础,是建立在科学有效地企业内外部市场营销环境充分理解、评价、分析基础之上的.
2. 营销策划方案的预算体系欠缺。营销策划一定要科学分析并形成一套预算体系，包括投资预算、收入预算、成本费用预算等，而且要利用科学的财务统计知识进行分析评估，使营销活动的每一分钱都发挥最大作用.“宣传广告费要按公司全年预期销售总额的5％——8％投入”，为什么？具体如何使用?没有说明。
3. 缺乏创新。创新是营销策划的重要原理，也是重要原则.赠送代金卷，打折促销和实名制月卡(从推广的角度看,实名制不如非实名制，实名制的理由？）都是比较常见的手段。
4. 信息量较少。信息原则的不符合不仅是信息的收集不够(调查与统计）,还包括信息的理解与利用，本篇策划对信息统计的分析都比较肤浅，例如城市大多居民会选择庆祝生日,但多少人会选择在KTV庆祝生日以及选择去KTV庆祝生日的可能性有多少就并没有做更多的讨论,这可能将导致营销策划的盲目性和误导性.
5. 营销策划组织的形式不清晰。为了实现企业营销策划的目标,营销经理必须选择合适的营销组织形式。而策划对组织形式的描述只有寥寥数语“首要任务成立务实高效的营销组织架构，培养骨干人员，建立各种流程与制度”。
整改建议：
1.增加市场调研:
主要分析目前的消费者是目标市场中的哪几类,比例是多少。
周围的企业,学校,居民小区有哪些。
2.对信息进行分析：
不仅需要了解消费者的喜好，还需要了解消费者选择来KTV消费的可能性有多少。
3。形成预算体系:
根据方案估计成本费用，结合收入预算进行调整。
4. 确定营销策划组织形式：
根据策划内容决定营销策划组织的基本形式(职能型，产品和品牌管理型，市场管理型,产品-市场结合型，地区管理型,公司和事业部)。