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(教案)经济学基础项目三

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【教案】
项目三：学会理性消费——消费者行为理论

1．本项目教学时间：6 学时。
2．本项目教学目的与要求：要求学生了解效用、总效用和边际效用的经济学含义及其相互关系；理解边际效用递减规律的实质；理解边际替代率递减规律的含义；掌握基数效用论的消费者均衡和消费者剩余；能运用边际效用递减规律分析企业的创新决策和商家促销手段等经济理论根据；学会分析无差异曲线。
3．本项目教学重点：边际效用递减规律、消费者均衡的条件、无差异曲线与边际替代率。
4．本项目教学难点：边际效用递减规律，消费者均衡的条件。
5．本项目教学方法：多媒体教学，案例法，市场调查法。
6．本项目创新精神与实践能力的培养方法：学会运用边际效用递减规律分析企业的创新决策和商家促销手段等经济理论根据。
7．教学手段：多媒体教学。
8．教学过程与教学内容：基数效用理论、序数效用理论、消费者行为理论的应用。
9．本项目课程引入方法：案例引入。
10．本项目主要阅读文献资料：
（1）曼昆：《经济学原理》
（2）梁小民：《微观经济学纵横谈》
（3）茅于轼：《生活中的经济学》

【项目导读】 为什么水要比钻石便宜？——价值悖论
200多年以前，亚当·斯密在《国富论》中提出了价值悖论： “没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物品。” 换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有价值，而只能用作装饰的钻石却索取高昂的价格？

学习任务一： 基数效用理论——边际效用分析
【案例导入】
美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。边际效用递减规律对消费者的消费行为有何影响呢？对企业经营决策又有何启示呢?让我们从消费者的消费动机开始分析。

一、效用、总效用与边际效用
（一）效用及其特点
效用：效用就是从某一商品的消费中我们自己 得到的满足感、幸福感。
效用的两个特征：
（1) 主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。
“萝卜白菜，各有所爱”
“甲之砒霜，乙之佳肴”
“黄金有价玉无价”
据《史记》载：“赵惠文王时，得楚和氏璧。秦昭王闻之，使人遗赵王书，愿以十五城请易璧。”这就是“价值连城”的和氏璧。秦始皇统一天下后，终于得到了和氏璧。他令丞相李斯题写，公孙寿篆刻“受命于天，既寿永昌”八字于其上，和氏璧也因此而成为了国宝玉玺。在历史上的朝代变迁中，皇帝必须拥有了国宝玉玺，才是所谓的真命天子，才算真正地一统天下。
（2）相对性（因人、因时、因地而异）
“渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无”
（二）效用的度量方法
基数效用论的基本观点：
效用的大小像物体的轻重及长短一样，是可以用基数(1、2、3……)来衡量并加总求和的，消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。
采用的分析方法：边际效用分析法
（三）效用的度量指标
总效用（TU）是指消费者在一定时间内，从一定数量商品的消费中所得到的效用量的总和。
边际效用（MU）是指消费者在一定时间内，每增加一个单位商品的消费所得到的效用量的增量。
边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量
1．总效用和边际效用的关系
以陈佩斯吃面为例：吃面条
对陈佩斯来说，他是如何评价吃第一碗面条到吃第七碗面条的感受呢？
第1碗面条 非常好
第2碗面条 很好
第3碗面条 好
第4碗面条 不错
第5碗面条 可以
第6碗面条 不想吃了
第7碗面条 不舒服了
七碗面条给人的感受每一个都不一样，若分别为七碗面条评价打分……
面条带来的总效用与边际效用 ：
面条的消费量/碗
总效用
边际效用
1
2
3
4
5
6
7
8
14
17
19
20
20
19
8（= 8 – 0）
6（= 14 – 8）
3（= 17 – 14）
2（= 19 – 17）
1（= 20 – 19）
0（= 20 – 20）
-1（= 19 - 20）
总效用曲线和边际效用曲线：

每一消费量上的边际效用值就是总效用曲线上相应地点的斜率。
MU曲线向右下方倾斜，反映了边际效用递减规律。
TU曲线以递减的速率先上升后下降
TU

3-1 总效用曲线和边际效用曲线

总效用和边际效用关系如下：
当边际效用为正数时，总效用递增；当边际效用为零时，总效用最大；当边际效用为负数时，总效用递减。
当边际效用为正数时，总效用递增；（当 MU ＞0时， TU 上升）
当边际效用为零时，总效用最大；（当 MU = 0时， TU 达到最大）
当边际效用为负数时，总效用递减。（当 MU ＜ 0时， TU 下降）
总效用为边际效用之和。
2．边际效用递减规律
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，一个人消费一种产品的边际效用，随其消费量的增加而减少，这一倾向称作边际效用递减规律。
边际效用递减规律可以用以下两个理由来解释：
第一，生理或心理的原因。
第二，物品本身用途的多样性。
边际效用递减法则的若干特征
（1）边际效用的大小，与欲望的强弱成正比；
（2）边际效用的大小，与消费量的多少成反比；
边际效用是特定时间内的效用，由于欲望具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性；
边际效用是决定产品价值的主观标准。边际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于总效用，而是取决于边际效用。消费量少，边际效用高，需求价值高，消费量多，边际效用低，需求价值低，反则反之。

【经典案例】
1、福特T型车的成与败
2、揭秘“千面娇娃”芭比风靡世界50年不衰之谜
3、人们的旅游方式由城市转入乡村、由发达国家转入非洲等不发达国家
【课堂练习】
某物品消费量
总效用
边际效用
1
10
10
2
15

3

3
4
20

5

1

二、消费者均衡——效用最大化原则
含义：消费者在收入既定、价格既定的条件下，实现效用最大化。
实现消费者均衡，就要求消费者把有限的收入分配在自己所需要的各种物品的购买与消费上，并且这种购买组合能使自己得到最大满足。
一旦达到效用最大化时，消费者就不会再改变这种购买组合，即不会增加也不会减少其中某种商品的购买量，他会一直保持这种状态，这种状态就是消费者均衡。
消费者何时达到效用最大化？
例如：假设收入M=8元钱全部用于商品X和商品Y的购买，且货币的边际效用不变，两种商品的价格分别为PX=1元， PY=1元，他应该对X和Y两种商品个购买多少时才能使他得到最大的总效用呢？
通过分析得到效用最大化需要满足的条件：
=
（一） 消费者均衡的条件
用边际效用分析法说明如何实现消费者均衡，其条件是：
消费者用全部收入所购买的商品量所带来的边际效用，与为购买这些商品所支付的价格比例相等(或者说每1单位货币所得到的边际效用相等)。
消费者均衡条件的公式表达：
PXQX + PYQY = I

消费者均衡公式的含义：
(1)式为限制条件，说明当收入既定时，购买全部商品的支出要等于全部收入。支出大于收入，购买不能实现；支出小于收大，不能实现最大效用。
(2)式为实现条件，说明每1单位货币不论用于购买哪种商品，所得到的边际效用都相等。

【课堂练习】
已知消费者的收入为100元，物品A、B的价格分别为10元、3元。假定他购买7单位A和10单位B时，物品A、B的边际效用分别为50和18。如果要获得最大效用，他应该
A. 停止购买。
B. 增加A的购买，减少B的购买。
C. 增加B的购买，减少A的购买。
D. 同时增加物品A、B的购买。
答案：C

（二） 需求曲线的推导
商品的需求价格：是指消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的最高价格。基数效用论者认为，商品的需求价格取决于商品的边际效用。

（三） 消费者剩余
消费者剩余是消费者愿意对某种商品支付的价格与他实际所支付的价格的差额。
商品需求量（Q）
消费者愿付价（MU）
消费者实付价（P）
消费者剩余（CS）
1
2
3
4
5
10
8
6
4
2
2
2
2
2
2
8
6
4
2
0
合计
30
10
20

理解消费者剩余的概念要注意两个问题：
(1)消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉；
(2)生活必需品的消费者剩余大。 因为消费者对这类物品的效用评价高，愿付出的价格也高，但这类商品的市场价格一般并不高。

学习任务二： 序数效用理论——无差异曲线分析
【案例导入】
在现实中，效用是一种主观上的感受，会因人而异、因时而变，是无法用统一的客观标准去衡量的。虽然消费者不能说出自己对某种商品的效用量究竟是多少，但他可以说出自己对不同商品的偏好的顺序。例如，他可以说出对金庸小说的偏好甚于华君武的漫画，对华君武的漫画的偏好甚于流行音乐，等等。因此，可以用序数词第一、第二、第三……来分析偏好的顺序，表示效用水平的高低，这种根据消费者对一系列商品偏好的不同，按次序排列分析效用的消费者行为理论就称为序数效用论。序数效用论是20世纪初，以意大利经济学家帕累托、英国经济学家希克斯等为代表的经济学家提出的。序数效用论用无差异曲线作为自己的分析工具来研究消费者行为的规律。

一、无差异曲线
（一）什么是无差异曲线
无差异曲线是表示能给消费者带来同等效用水平或满足程度的两种商品的不同数量的各种组合的曲线，也称等效用曲线。
商品组合
面包
汇源果汁
A
B
C
D
E
1
2
3
4
5
16
10
6
4
3

线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。

（二）无差异曲线的特点
第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。
这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增加或减少。
第二，同一个平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。
第三，在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。
第四，无差异曲线凸向原点。这说明无差异曲线的斜率是递减的。无差异曲线的斜率是两种物品的边际替代率。该曲线凸向原点，是由编辑替代率递减所决定的。
（三）商品的边际替代率与边际替代率递减规律
1．商品的边际替代率
商品的边际替代率是消费者在消费两种商品保持效用水平不变时，减少一种商品的消费量与增加另一种商品的消费量之比。

由于无差异曲线是向右下方倾斜的，即表明边际替代率小于零，所以无差异曲线的斜率就是边际替代率。
2．商品的边际替代率递减规律
商品的边际替代率递减规律是指在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。

二、消费者预算线
（一）消费者预算线的含义
消费者预算线，或称家庭预算线，又叫消费可能线，是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。

A点，全部买X， 无法买Y；
B点，全部买Y，无法买X。
消费可能线的数学表达式
PX QX + PY QY = I
预算线的斜率为：
（二）收入和价格对消费者预算线的影响
1．价格不变，收入变动引起预算平行移动

2．收入不变，价格变动引起预算平行移动

三、消费者的最优选择
所谓消费者的最优选择，也称为消费者均衡或效用最大化，是指在货币收入、消费偏好和商品价格一定的条件下，不管两种商品（仅限于假定的X和Y）如何组合，都难以改变消费者业已选择的那种商品组合的状态，换言之就是，此时的消费者选择已经达到了一种最理想或效用最大化的状态。
那么，在什么条件下，消费者行为才会处于均衡状态或者说实现了效用最大化呢？

I1，I2，I3为三条无差异曲线，它们效用大小的顺序为I1﹤I2﹤I3。AB为预算线。AB线与I2相切于E点，这时实现了消费者均衡。这就是说，在收入与价格既定的条件下，消费者购买OM的X商品，ON的Y商品，就能获得最大的效用。
序数效用论的消费者均衡条件是：既定的预算线与无数条无差异曲线其中的一条无差异曲线的相切点，是消费者获得最大效用水平或满足程度的均衡点或商品组合。
在切点E，MRS为过E点的切线的斜率，而切线与预算线重合，所以，MRS=pX/pY。因为MRS=MUX/MUY，所以，MUX/pX=MUY/pY，此结论与边际效用分析得到的结论相同。
在消费者收入和商品价格不变的假定下，消费者均衡点将保持不变。如果其中的一个条件发生变化，消费者均衡点将会随之移动。

四、消费者均衡的变动
恩格尔定律：根据需求收入曲线的形状，食物类生活必需品的购买开支基本保持稳定。对此，德国统计学家恩格尔提出了一个定理：随着收入的提高，食物支出在全部收入中所占的比重越来越小。这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。
其计算公式为：

国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59％以上为贫困，50－59％为温饱，40－50％为小康，30－40％为富裕，低于30％为最富裕。

学习任务三： 消费者行为理论的应用
一、培养并促使消费者形成偏好
企业在决定生产什么、生产多少时，首先要考虑商品的销售能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好，而消费者的偏好首先取决于消费时尚。广告对消费时尚有一定的影响，一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。这正是企业要做广告的原因之一。
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二、企业要不断创新新产品和服务，避免边际效用递减
消费者行为理论还告诉我们，一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要多样化，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。边际效用递减原理启示企业要进行创新，生产不同的产品，提供不同的服务。
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【项目三内容框架图】

消费者行为理论
基数效用理论
序数效用理论
总效用与边际效用
边际效用递减规律
消费者均衡
无差异曲线
消费者预算线
消费者均衡
消费者行为理论的运用
培养并促进消费者形成偏好
企业要不断创新新产品和服务，避免边际效用递减

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