工程项目广告推广方案样本.doc

高丽公馆项目广告推广方案

一、入市思绪：
1、准备充足后入市：避免为一个特定时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位情况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。所以，在项目标正式推出前，我们将为项目在著名度和形象上做一个量积累，蓄势待发，达成销售一举成功；
2、无造势不入市：在房地产市场如此平平淡淡态势下，我们认为“无造势即无市场”，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机造好势；
3、销售旺季入市：经过销售旺季（7、8、9月）火热销售气氛来实现新项目一炮打响，快速在市场上扩大著名度和影响力，将有力促进后续销售。
4、有控制入市：依据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上，好房、好铺快速被抢尽、劣房积压局面，实现均衡、有序销售目标。

二、总体安排
依据工程进展程度，配合销售节奏，和对工作安排准备情况，提议高丽公馆项目推广组认为入市时机选择为：
5月下旬快步入市，在市场中开展全方面强势推广。
关键是让高丽公馆项目在市场上快速积累著名度、形象，大节点时间定为：强势推广期为5月20日—6月20日。
经过一个多月市场酝酿，高丽公馆项目已处于市场成熟阶段，加上前期准备工作已经就绪，前期积累已到了一个完全能够进行大型活动，举行盛大开放仪式，经过促销活动强化销售。

三、阶段性广告策略制订前提
依据房地产销售阶段性和广告活动本身特点，同时基于项目标工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、连续期、促销期 四个阶段展开全程广告推广工作。广告策略制订就是要处理在四个阶段中，在不一样销售进度情况下，广告活动怎样配合销售开展问题。

四、阶段性广告策略安排
第一阶段：导入期（市场开启期）
时间：5月20月—6月5日
阶段特征：一个竞争趋于白热化地产市场，一个新项目标重新导入，市场反应肯定是很谨慎。在“以我为主”前提下，对市场可能发生改变也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期推广工作是带有部分试探性质，也能够这么说，广告推广策略到传输手法在此阶段中对市场反馈敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功是否关键。
广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达成市场预热，引发市场良性开启。
广告专题：高丽公馆 开启新城高尚生活
高丽万商汇 投资一铺 享富三代
工作内容：
1、以“高丽公馆：开启新城高尚生活”为专题，在前期地域级报纸投放形象广告。
2、临近开盘投放硬性广告——热烈祝贺高丽公馆盛大开放，做到媒体互动。
3、做好现场工地围墙包装工作，售楼处包装工作，营造浓厚热销气氛。
4、完成地盘售楼处形象包装，户外广告等设计部分工作。在现场道路交汇处设广告牌，主干道设置广告牌，建立形象通路。
5、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购协议、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。

高丽公馆系列形象广告专题

一、高丽公馆，开启新城高尚生活
二、高丽公馆，坐享倾城生活 静看城市繁荣
三、高丽公馆，新城中心，品享未来
热烈祝贺高丽公馆完美绽放
四、高丽公馆，让我们爱永恒
五、高丽公馆，传输一家人幸福
六、高丽公馆，让孩子享受读书生活
七、高丽公馆，亲情1+1完美户型盛大上市
八、高丽公馆，全城寻求中高考状元

高丽公馆精装修系列广告专题

一、高丽公馆，开启城市精装修成品房时代
二、高丽公馆，城市首席精装华宅
三、高丽公馆，不是房子，是家
四、高丽公馆，寻求享受生活尊者
五、简约实用，传输一个精神
六、城市龙脉，传承一段历史
七、享受生活，传表一个境界
八、精装成品，投资自住两适宜
第二阶段：行销期（销售强化期）
成功导入新文化商业城概念，以概念引导第二阶段广告运动
■引导阶段（公开发售期）
时间：6月
阶段特征：经过前期宣导工作，项目标市场定位已“呼之欲出”。部分消费者正式形成购置。
广告目标：深入提升项目鲜明个性形象，激发消费者购置欲望，从销售上完成从良好市场预期到销售实效转化，实现首期预定销售目标。
广告专题：高丽万商汇—新城新天地，创富新时代
配合销售进度和营销推广计划，分阶段诉求百分百铺王、百分百淘金梦、百分百大学梦。
诉求卖点：以地段价值为龙头，诉求城西发展趋势 + 新城创富时代，项目含有没有限升值潜力。
工作内容：
1、下乡投放项目标形象广告牌、下乡发放宣传单张、下乡接送入城无偿看楼及电视形象广告
2、投放给予创新创富卖点广告
3、对广告效果进行追踪评定，立即调查策略
工作提议：
1、期望发展商能立即正确汇报工程进度，便于把握推广节奏，立即进入成熟期，快速进入旺销
2、期望立即正确地反馈销售情况及销售现场气氛，有利于立即调整推广策略，达成最为理想广告效果。
3、主动筹备开展对应PR公关活动（如举行开放庆典），邀请政府部门县领导、市领导参与剪彩，约请三流明星（费用经济，效果出奇）助阵。
■ 强化阶段
阶段特征：有了良好市场形象，有了卖点充足渲染，成熟期到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力强势促销手段出台，一层薄薄面纱正在撩起。
广告目标：依据物业进入市场时间阶段强化销售主张，扩大物业著名度，深入培养物业良好市场形象，激发购置，以提升销售率为目标。
广告专题：新城新生活
诉求关键：户型
工作内容：
1、大量纯销售性广告集中投放。
2、对关键卖点继续穿插推出广告单张，强化在观众中印象。
3、利用有偿新闻、优惠广告诱发受众趋同心理，引导其做出购置行为。
4、间歇性投放电视广告。
5、对推广过程做全程跟踪。
工作提议：
1、利用公关活动等事件行销方法，适度炒作销售现场气氛。
2、考虑大量举行“高丽公馆文化周”上山下乡宣传推广活动，再结合单张配合。
第三阶段：连续期
时间：
阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，即时进行修正调整。
广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。
广告专题：以案例举证为关键表现方法，结合实例分阶段诉求专题为为孩子未来投资一位铺、为未来养老投资一位铺、为以后领先富裕投资一位铺。
层层递进地强调“要想富，必买铺！”、“想更富，来买铺！”、“富上富，还买铺！”
诉求关键：
证言阶段：业主心声、工程进度、发展商实力
工作内容：
1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，周末演出、节假日嘉年华活动配合广告宣传，派发单张，送纪念礼品等，抛起一波未平一波又起销售浪潮，提升销售率。
2、应用DM小册子或电话单针对性极强广告宣传形式作为补充。

第四阶段：促销期
时间：
阶段特征：销售目标基础完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台调整期。
广告目标：消化存量，成功完成销售。
诉求关键：优惠方法、工程进度完成，能够入伙入住、鸣谢、催促
在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流以后肺腑之言。广告策略制订，只是给具体操作提供一条大致脉络，而绝非一定之规。在瞬息万变市场中，没有操作上灵活性，那么策略制订只能是作茧自缚。所以我们认为：本策略实施将随时依据市场改变做出调整。特此做一个简单申明。

第二部分 六点一面推广策略
一、推广策略（如示意图）
一点：
现场感染：
在开盘当日，在现场悬挂气球、大气球条幅、招示布，营造浓烈销卖气氛，形成强烈商业气氛。
二点：户外强迫——户外广告牌
三点：文本情感：、楼书手册、海报文案渲染
四点：媒介立体：报纸，作为形象展示，也是做好“三老”工作表现；广播：围绕新城新生活，造就一片新天地
五点：事件轰动：项目奠基活动
六点：活动造势：集中在年前10月、11月、12月每个月一次上山下乡演出活动。
一面：以小区占地面为面现场外围干道悬挂路杆旗，现有楼体墙面挂条幅，在来往人气集中四大主干道文化路、民主路、解放路交汇处设广告牌。

二、USP（独特销售主张）
◎推出固定“精选楼盘，特选价格”等吸引买家注意。
◎利用部分老用户社会人际关系，推广高丽公馆项目，并承诺介绍一位达成交易用户，送价值元家电或在价格上给优惠。
◎在梅河口有线电视台插入电视滚动字幕。
◎建立广告站台，建立高丽公馆站。
◎将项目地址改为文化路1号，并为各大组团取名如金兰阁、金惠阁等。
◎节假日活动看楼大送礼，伞、杯、笔、文化衫等，数量有限，早到先得，传输快，效果持久。
◎专设高丽公馆财富新干线，周六、周日搭乘致富快车——看楼购铺专车，无偿进城去。
第三部分  广告包装策略
一、包装策略标准和目标
    紧紧围绕物业特征，寻求个盘独特魅力，找出和周围竞争楼盘之间差异化优势，经过差异化传输和表现路径，区分于竞争楼盘，更有利于消费者识别和加深印象及好感。在产品同质化房地产市场中，差异化传输和表现形式则是我们赢得市场法宝。
二、广告包装策略
1、包装标准
包装信息能快速抵达目标消费群体；
包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘用户；
包装风格能充足表现物业形象，利于提升物业档次。
2、包装思绪
项目包装分区域包装、工地形象包装、售楼处包装和楼盘户外展示包装等几大部分。
◇区域包装：以树立项目品牌形象，传输物业信息、导示物业为关键目标，并经过合理区域布局，达成拦截目标用户，压制竞争对手之目标。
◇工地形象包装：关键经过现场围板、项目看板等形式合理区隔工地现场和工地周围地块，达成提升物业形象，展示物业位置作用。
◇售楼处包装：以营造良好卖场气氛为关键目标，努力争取经过售楼处精巧包装，全方面展示物业竞争优势，塑造符合项目定位卖场形象。
◇楼盘户外展示包装关键针对项目标系列对外公关活动，所以，其应在保持一贯风格和形象基础上，亦能够有所创新。
3、包装方案
1、区域包装
（1）户外广告牌
A、位置：项目现场几大主干道上，文化路、解放路、民主路交汇处树立广告牌；
B、位置：选择五大较富裕乡镇人气集中区域，树立广告牌，建立长久效果强迫式传输；
数量：依情况选择数量，先提议A处1块，B处三块（图示），C处五块。
选择理由：
    1）车流量大，人气相当集中，利于物业信息传输
    2）拦截竞争对手用户
    3）能有效提升物业形象
内容安排：
图案：高丽公馆效果图+区域位置图
专题：主打或主体形象定位
随文：
◇销售热线
◇售楼中心地址
◇合作单位名称
设计要求：
◇突出项目关键形象及卖点
◇色彩含有视觉冲击力
（2）车体广告
数量：选择4—6条线路车，通往各大较富裕乡镇
选择理由：1）来往周围区域
2）导示项目地点，引导用户看楼
内容安排：
图案：项目建筑立面详图
商铺投资意象图
专题：投资主体推广语
随文：
◇销售热线
◇售楼中心地址
◇合作单位名称
（3）位置：项目现场导示牌
数量：交叉路口各一块
选择理由：
    1）充足展示项目地块位置
    2）引导竞争对手用户
    3）能有效提升物业形象
内容安排：
图案：高丽公馆创意画面　项目位置图
专题：主打或主体形象定位
随文：
◇销售热线
◇售楼中心地址
◇合作单位名称
（4）灯箱广告
位置：从外地来梅河口及进入本项目现场主干道交汇处建设高架灯灯箱
数量：2处
选择理由：充足利用全部可利用适宜广告资源
内容安排：
图案：项目整体效果图
专题：项目名称、ＬＯＧＯ
主体
随文：
◇销售热线
◇售楼中心地址
◇合作单位名称
（5）路灯挂旗
位置：梅河大街、文化路、民主路
数量：整条街建立路杆旗，营造浓烈现场气氛
选择理由：
1）以农贸市场为中心集贸型商业气氛确保了项目在正安认知度。
2）作为正安最大规模欧洲步行街，任何广告公布全部有利于品牌形象提升。
3）制作费用低廉确保项目整体轰炸效果
内容安排：
图案：项目主体色彩作为背景色
专题：主体推广语
随文： 销售热线
形式：防水喷绘制作，双面印刷
数量：覆盖整个老城区及几大主干道部分路段
（6）跨街横幅：
位置：城中央几大主干道
数量：隔50米挂一条
时间：依据具体营销计划确定悬挂时间及内容
2、工地现场包装
工地围板，紧紧围绕定位，以“新城市  新生活”新形象表现高丽公馆现代时尚、丰富多彩生活意境地。
位置：项目工地
选择理由：1）隔离工地和其它区域，明确项目标具体位置
2）利于塑造项目良好形象
内容安排：
◇项目名称、LOGO
◇项目整体效果图
◇项目位置
◇项目建筑立面图
◇项目投资意象图
◇项目周围未来发展计划图
◇项目销售热线
形式：提议采取围板加喷绘张贴形式或建设工地围墙+喷绘
3、售楼处包装
围绕专题，以“尊贵、大气、现代”宗旨包装
※地面：前庭铺设红色地毯
※接待台背景：制作LOGO模型镶于背景墙壁上
※灯饰：以白色灯光为主
※室内：制作文件展板，突出展示
※背景音乐必不可少
※提议从售楼处门口至马路边铺设红地毯
※点缀花草，营造良好环境
※售楼处顶上，架设“高丽公馆”霓虹灯字
※现场外悬挂POP挂旗，形成热销气氛
※售楼处内挂金色布幔，尊贵、气派，营造充足气氛
销售中心需满足以下功效需要：
◇接待台
◇整体计划模型、经典、特色户型小模型
◇洽谈区（四张桌子和１６张椅子）
◇财务室
◇工作室
◇大型展板、专题展板
4、楼盘户外展示包装
围绕项目形象及推广要素，宣传形象，扩大影响，也是正安县城一项门面工程、一件建立样板形象事情。
关键是开盘活动、元旦嘉年华演出活动、春节送万福活动，活动依时节进行安排。
各阶段中安排集中在10月至年前上山下乡宣传推广活动，无偿进城，无偿看楼购铺促进销售。
第四部分 策略控制
一、总策略指导设计

二、总策略说明
■总策略步骤设计是将城南新天做总体推广设计，从广告运动标准上将项目在总体上进行运动计划，做总纲引领。不一样功效区进入市场秩序，在专题脉络统贯下，操作思绪明晰，最大优点是广告效果最大化和广告资金节省化。
■总策略设计将使项目在整体推广中一直保持热度，各功效区在不一样时间段前后进入推广步骤，使全案过程在各阶段全部能形成热点。
■总策略设计能使推广进行到不一样阶段各功效区广告运动不会发生冲突，使各功效区广告运动局部卖点诉求产生互动，相得盖彰。
■总策略步骤时间安排上充足考虑到以下原因：
第一，抢占先机，针对同类三大项目标推出，率先拉开市场争夺战。
第二，配合工程形象进度依次进行不一样阶段关键推广。
第三，配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。

三、策略控制

四、广告效果评定和策略调整

一套好广告计划最终落实实施在很大程度上取决于在计划进行过程中对广告效果评定是否立即、正确。经过分析、思索、取舍、确定广告计划和策略不应一尘不变加以墨守成规，而必需依据市场改变，竞争环境改变，销售反应和对实施结果检视等加以修正，使广告计划“活”在现实环境中。
我们在广告计划实施过程中，一直坚持以市场为导向，增强服务意识，依据市场反馈信息立即调整策略，在和发展商、代理方亲密配合前提下，缩短导入期，争取提前进入成熟期。

第十一部分 结   语

    整合推广最终目标是“顺利实现销售”，所以本案在全方面剖析项目关键卖点基础上，围绕卖点和项目特色开展广告和包装创意，努力争取创意独特，个性鲜明，以快速树立本项目在楼市中销售龙头地位。
    伴随工程推进和楼盘形象日益深入人心，并造势积市，本企业将策划一系列视角独特营销活动，经过整合，以独特销售主张（USP）传达政府支持要素、项目标卖点和项目工程和销售进展情况，这种方法比单纯卖点广告和单纯活动广告效果要好得多，这些耳目一新活动肯定吸引目标用户前来现场看楼，销售自然水到渠成。
    本推广方案为高丽公馆项目“度身定造”，其个性化整合推广方法将顺利实现销售任务，并为后期销售推广打下坚实基础。