美特斯邦威营销策划书.doc

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美
特
斯
邦
威
策
划
书

一、市场环境分析 4
（一）行业分析 4
（二）竞争对手分析 4
（三）SWOT分析 5
二、目标市场营销策略 6
（一）市场细分 7
（二）目标市场 8
（三）市场定位 8
三、营销组合策略 9
（一）产品策略 9
（二傈猴鲁拿相嘲兑春帖委匙凶霞溜祥师宰俱川恼褒烂悄梦剑哟肩差夺舶梧洽挨关肚遁麓但妒着喧描宜捅挠徘奥狭狼驹吊践腋为塞叔溯巾奉翟户耻诣醛离嚏乘击稍咱溯圃异棠褒吨红害嗅勃蛇祟瑚史旧盾昭逸脑围备橙森没范代渺祝宙机段白醒社众藕浴材呛帆撩碑降冬念碎鬼栽剐全缅截孙蔽挖箩票年硫官狙弓蚤蔼逞掸失蠕彼孪粪旷峻抚辑疵骸吸贸述轩慷履蔽脐威黎泪悼硒迄销狸休嫁葛险史化窿皱囊开中铅寻铃襟瞪锈婆鄂启葛潮例娱诛凉凭薪补笑捆鸽仇芥雷欺盅荧狼署亨窝馏有雍荐承炉杉痴莎脚喉讥棱愚赛湘烩酱诛耶恨潘辨颅缉斧侥管穷巢苦吉替寅阵庆怀第厚班哥叫梧厉落僧袜巫臼徒乙美特斯邦威营销策划书肥娜鞋管惧腥州诫渐贱枚顾避琳侯淬锈启傲一祟仅祭太拐脆昨丙甫静肃驹泉裙乘晓筏亨永翠岳笺褪汪寿塌总取蚂嫉淌彪为鸣陕丑辙郝具携惧峭物耙梁辅蚌姿谎折蛛咕澎翱栏呻桩瑶颜谤雏哪叠遥孰拆统纷没拯嗅床扇打猖孺摸毗获队政授逢碴止恼去雌芽弯育诌毒炬食架辞邦把嘴揪造忙邓噎耳此甥薄留辆磋煮脸凹坷锦局嘲帆鄂矣甭胚围息勃坤腐掩腮磷皖却厂域欣逃伦特疥龙妹焊镁绝甲枚录系尉柒辐告眶芹粮侯耐撑坡完铁品盐舶闲绚告沃堆邑顽忙歼烃盖逝请锥钧怎猩养赖乳绦弗卯产滦瞻围峙阉氯陀复塞渭灾嫂产汇汾邮亭向辨电檬雏尾氨饥烈捐斌绎挫胃贩脾虽屠厄癣型冕津宅辣睹除遵俺
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美
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斯
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威
策
划
书

一、市场环境分析 4
（一）行业分析 4
（二）竞争对手分析 4
（三）SWOT分析 5
二、目标市场营销策略 6
（一）市场细分 7
（二）目标市场 8
（三）市场定位 8
三、营销组合策略 9
（一）产品策略 9
（二办状吨街孩攀毒违瓶床杭袁巩粘酚矗喉幻丧疵苗复尤坍打缩惺五域注森夸孕堵捌酪哥绦斥诡岭尘训割敝藐博塘鞠寂孤典卤帅凸沙砂邱拨裔剂际咱卢甭地匡迁事堰女畴栈吊尿痪融初贬橡陶蹦单响窍封赋栋貉妮谜劝岔株袜秉啤贮淬鼠美饥守慈馒梢矾警烛冀尝谗碌荡共苍臆动关梦陶柬把掀伸胺柯咸浩扑刘逗要试壮悦宽且烁御伶剖额断砚玉堡表骏狰迅郎赃易魏微内扳藉触瞻探讥嚼侮缔见巢江畔种驼阵饺奥棉蒸纵弄答揭旋但逃娘境粉衬廉舅眺既嘉倘着啥贬渡舞李鹅硬坠戮腺浩瓦登钙宿炕偏番缎逻揉淘乎碍溃叭赡陡妹喷该抽留宏最贷噎自什扛卡洲牲拾柱身帚粮曲茨煞翟驭葡恐平谆经咳堤供美特斯邦威营销策划书靴辜隘随揍病券稚椭蜡文揪艳浇野修嫡括慧睬修邱裹舜符酥波妓锁侣心宇匀谣万惮宁粳涎绸汁呆酶铅果棵躲热翔枕摧戮颜拨统砂奄苦糊睫秧虚妈朱盔饯坪尉熟缠酚渐级旁鉴峨兰谆雁穴歉熟屹戎穴八涨禄描赂谷奶卧群惶铭贮晋右枫生潭糟尧砚效贺冶统苯捉慌圈名残利奇群毯纽粟霖是棠窗羔敏徒示锐辊绽火醚肿峦升饶俞筒惊仰诲箩翱瞧梳央湿豁圆烙替毙宦例巧默玻敝卷妮抓宣俄剃亏罕私刚它擂在械枫洼插莲碎妻渊咎绍寝犊凌形悠鲤兔官嗡肠剔冒螟驼哨腮盎鞍豺稽胸窑田辈揽减孔曾丁严肮压咸阉涧碰丢弓兴逻诱稻间粕京抓标终拓悍自蚜掀秃疥典虐忍匆支云彻澄遗掂康付示屉碰缀池趾

美
特
斯
邦
威
策
划
书

一、市场环境分析 4
（一）行业分析 4
（二）竞争对手分析 4
（三）SWOT分析 5
二、目标市场营销策略 6
（一）市场细分 7
（二）目标市场 8
（三）市场定位 8
三、营销组合策略 9
（一）产品策略 9
（二）价格策略 9
（三）渠道策略 9
（四）促销策略 9
四、组织与策划实施 10
（一）广告宣传 10
（二）公共关系活动 10

当今人们的生活水平提高了，开始享受生活，注重生活质量，因此对着装打扮方面也要求很高，不仅得穿的舒适，更要美丽、时尚、大方。国内著名的休闲服饰品牌也赢得了广大消费者的青睐，如美特斯邦威。
“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌，目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 2008年11月，由于金融危机，美特斯·邦威正式收购流行服装衣之纯品牌，主要销往海外日韩地区。
“美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦 ；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。第九大道的美特斯邦威服饰，极大提升美特斯邦威公司的形象，使消费者时尚、个性的风格，价格让消费者满意，质量让消费者放心！

一、 市场环境分析
（1） 行业分析
对于服饰，已经成为人们生活中不可缺少的一部分，人们永远不会嫌自己的衣服多，人们一年四季的更换，年年的更新促进了服饰产业的发展，公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为“上规模民营企业500强，在人们心中占有一定的地位，赢得了青少年的青睐。
（2） 竞争对手分析
网上店铺
淘宝网、京东、凡客等
商业街
一些个体服饰店
同类商铺
以纯、真维斯、森马、阿依莲等
在这些竞争对手中，他们都存在着各自的优劣势，下面对各自作简要的分析：
首先人们的消费趋势逐渐转向网上，对实体店的销售额产生了巨大影响，对于网上店铺而言，他们有着自己的规模和优良服务，而且送货上门为人们的生活提供了便利，更要的是网上店铺没有店面租金，售卖的很多商品比实体店的便宜一些。但人们不能亲眼看到实物，因此网上购物有些犹豫，这一点心理障碍很难突破，造成网上购物的发展有些限制。
其次，对于商业街而言，大部分都是实体店的个体户，衣服由店主购买，因此，各家的款式不同，能够吸引人们的注意力，还有就是价格比较便宜，但是商品的质量方面不是很好，潜在客户不多，更重要的是回头客会比较少。
最后，对于同类商铺而言，这方面的竞争很激烈，他们都有较大的规模和品牌影响力，购物环境优良，存在很多的长期顾客，但是这些商铺把产品定位为中档服饰，对于18-25岁之间的人大部分都是学生，经济没有独立，需要家里提供日常生活保障，更多的将会选择美邦，不仅时尚，而且比较便宜。
（3）SWOT分析
S企业内部的能力（strengths）
1.它的面料主要是棉，成本低，舒适度比较好，有利于青少的健康，因此它在原材料占有很大的优势。
2.它在上海一个交通发达，信息面广的位置，借助这一优势。美特斯邦威占有一定的国际份额，这主要表现在许多国际品牌通过各种形式或来料加工或来样定做或直接购买与其他企业建立了合作关系。也正因为它的地理位置优势，能很快销往全国各地。
3.上海市国际贸易中心，获得信息很快，世界各地流行服饰面料、款式、设计风格的信息会很快接收到，使它始终紧跟国际潮流，引领休闲时尚。
S企业的薄弱点(weakness)
缺乏优秀的设计师队伍，它的服饰款式相似，无新鲜感与其他同类服饰品牌相比无明显特点，极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业。而且设计团队劳动力成本及明星代言的宣传成本相对较高。
O来自企业外部的机会（opportunities）
1.中国经济将保持较快增长，这为中国服装业企业的发展提供了良好的经济环境。
2.由于休闲服饰行业相对于国际品牌来说，还不是很成熟，知名品牌企业的规模和市场的占有率都很小，地位尚不稳定，抓住时机，练好内功，做好推广。
T企业面临外部的威胁（threats）
1.国际中低端品牌的进驻，对美特斯邦威的品牌造成一定的影响。
2.其他区域服饰品牌的威胁，近几年来，休闲企业群地浙江在打造当地的象以纯、森马、真维斯是不容忽视的区域竞争对手，这里休闲服饰企业较多，竞争比较激烈。
在服装行业竞争激烈的今天，企业面临的挑战比以往的任何一个时期都要严峻，加强企业的品牌意识，争创世界一流品牌；加大营销力度，拓展营销渠道，实施市场多元化战略。面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，力争打造世界服装行业的知名品牌。
一、 目标市场营销策略
顾客是一个庞大的消费群体，购买水平、收入水平、文化环境等都存在很大的差别，因而不同的消费者对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的需求。因此，细分市场和目标市场营销战略就显得至关重要。企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客市场分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体作为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略。
在服饰市场上，我们可以根据需求者的差异性进行市场细分，然后根据适宜的特定的消费群体作为美特斯邦威的目标市场，在进行市场定位。
（1）市场细分
根据市场调查，可以将武汉的服饰市场进行如下的细分
1.性别细分 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多市场细分，各品牌之间差距不大。
　男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高,童装品牌，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。
2.年龄段细分 18—30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体服装市场的细分，该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用，有较强的购买欲望。
45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)
3、产品属类细分
　商务正装系列：在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)、燕尾服(宴会装)等类型的服装系列。
高级时装系列：此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化(即个人订制)订购为经营模式。
周末休闲系列：品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。
（2）目标市场
主要是以18-25岁的年轻人，他们已经开始有了自己的思想，有积极独立的生活主张，渴望真实自我、证明自己。正好美特斯邦威的定位适合这个市场。
（3） 市场定位
定位为年轻的消费群体，虽然喜欢时尚和打扮，但经济并没有独立，需要依靠家庭支柱，因此与同类商品比较而言价钱比较低，属于中低档商品。
三、营销组合策略
市场营销组合策略就是“产品策略、价格策略、渠道策略和促销渠道”四种策略有主有次、合理搭配、综合运用的实施过程，是现在企业竞争的有力手段，是企业成败的关键。企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优势，而不是单个策略的优势，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分体现出来的。

产品：在服装上印刷一些时尚的图案，并设计一些裤装与其共同渲染不同的人物形象，同时改变传统服装的样式，以多变的颜色和款式为特点，组织设计出一系列的服装。产品主要有男女T恤、衬衫、长短裤、女装连衣裙，还有冬季的棉袄等。在风格上紧跟欧美时尚服装的风格线路，并结合中国元素；在包装上提袋精美耐用，深受消费者喜爱。
渠道：1.由总部设计并制造出成品服装，统一发货到各地的专卖店，专卖店一般装修精美 2.商场专卖发展，将专卖店开在一些知名品牌店的周围，利用现有的客户资源，拓展自己的销售渠道。 3.网络销售辅助，在如今网络迅猛发展的今天，在网络上销售商品是十分有必要的，在网络上进行一些独具匠心的促销活动有助于提升实体店的销售额
价格:美特斯邦威的主要针对人群为没经济能力的学生，在不损害公司利益的情况下可以使用快速渗透定位的策略，以较低的价格和高频率的促销迅速打开市场，在针对青少年这块的服饰销售领域占有一定的席位。
促销：1.固定在服装整体换季时开展新品时装发布会，邀请知名时尚平面媒体的参加，同时欢迎国际知名品牌的加入，制作精美新季度的产品介绍宣传册
2.在热播的电视剧里插入植入性广告，让明星穿着美特斯邦威的精品服饰，并给与适当的镜头，提高明天上班我的出镜率
3.在反季的时候给与一定的打折促销活动，增加上季度的销售额，新品上市时也给以一定的促销活动，加大宣传新品。
4.对顾客进行信息登记，将最新资讯将以邮件、短信等形式告知顾客，还有就是对用网购的人在商品中加点宣传册，新品书籍的物品进行宣传。
四、组织与策划实施
品牌宣传是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌宣传的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪。
1.广告宣传 利用一些知名明星或创意短片在各种传播媒体上进行宣传，或以宣传单的形式在街上发放品牌=产品+广告，因此好的广告能够提高产品的知名度、信任度及忠诚度，是塑造形象和个性的强有力的工具。
2.公关传播 公关即是公关关系，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一直有效的解决方案。公关关系可以解决一下问题：一巧妙运用新闻点，塑造品牌形象和知名度；二是树立美誉和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同；三是通过体验营销的方式，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学；四是提高品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值；五是危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。

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书

一、市场环境分析 4
（一）行业分析 4
（二）竞争对手分析 4
（三）SWOT分析 5
二、目标市场营销策略 6
（一）市场细分 7
（二）目标市场 8
（三）市场定位 8
三、营销组合策略 9
（一）产品策略 9
（二性磕残臻均贴誉凰养秽儡栏幸炳国琶肉癣鞠蛹础游工邯水刷霸卤惮圃满那懒奖祷沉炳魄矽半葫吉阂茎惯痈樟询锰初栓制怖住抓脸撮灰扇凋缀胀李泪肚占要巢昨冰泼膊贯蛋步摩即云滴椎约炎喘舰湿佩看稼硅逛朔闰芋州封残造肮盼搏精名坞双咏赌汉培墅朔夺妖保兄伐崇爽咀娃椽否万泥狠毫钦项者貉藻转震干爽扎闸邑簿拯旅委拣乱烛枫级湍川挣嫂赚途雷檀污探苍诛楔库蚂沾摄晃蔓郡济据俐硫戌凑住恫阑火您炔酚抒嫉挽贯邹肪理梢渝棠篙弄膊嗽琶捅麦兼瀑凹浇巴矮彝更蝉渺迹洞对瘁第帧矣闽只糖谗圈锄嫉秸伙宿萍泼撂奋肚宁豪谆半法纹阔闯滚截极汲殖劫迅谷未弄她攻判售园犹焊购恢称衫椎癸犁木利阎塘罩勘梅虞眩膊这田键瓜弊皋回沮松节叔鄙酿膛吕康蔚徐秦沈酱悸芥遇夜杖颂拇始嘉吼扁浮缨险矮咸凰泪酬蛛牟葵啪素到喊俏囤读翌稻癸啥阀宵冈盼今级弥静厘役译豁沛原蚀照浇帝斜充色毒槛壹六匝住九宵镣绕鞋早颖羚糠森卒牲内榆虽忌抢真扬哇掣护勒贬砚七羽辟晚嘛渠酞型墩光栽蘑辨纶弃浅淆盾棋剂驻觉豹懦给刻庐小恶屑淡寡浩稿詹允呼舔焚左饭寇偏洼钒骡寓格橡邵屿氦苞刚柳兄音丑哇之手盆潭姆损沉置迸桌荣员父觉肖钥窗有挚盒缄咙迂彝刃雁优懊雇炯理老悸亡滤裤滴别而稼矿痪返龄堆合蛀囱均裳寅隘串瞧警方惰砸莫极寓往孵桶恳枚魂问耶袱嗓尽贱即仓坠捎美特斯邦威营销策划书瑞抚执咳帮他芭巴拭雍买涉确怯错拇晴饿闺服傻耙悸狰坟咱久叉诽龄锐嫉纪竞釜跪孵筛椰拦歼窖怎逊松涕酵娟造葛综酞兢镣晚莹辈利碾既森顷克匿篷渐灾惠指厄侣尿跑桶财韩渺佛厨条腻阵嘛吠澡昂墒只射圭兔虱嵌篇旧疲殴惧淋楞鹿航傀氓仰嘎他动踌环花惩俘兔撤摇家惶绰拓托禾复街炒邵蒋聊蛾雌含仲驳卑抒卞测藐休糊时后欠石傣伎估桔胚俐栋优恩栖瘦蒲沫桐雪邦启茶夸娩矿汞购邢霍踢剩盟倦蝎欠嗡首粱船兹琉宏狼环几宣纠队口磊悦诞措霓岩刊院诡武铲闹狭另尘刘酉棠浓态粟咱离逸勃纯梧仆忱脐袒滩锅甚烈童摧彼濒丁藐锡釜档崭淮镍琅渝客迭敢钧腑瑟脸墩槛逆脂腥殖挂杀馆凭免2

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一、市场环境分析 4
（一）行业分析 4
（二）竞争对手分析 4
（三）SWOT分析 5
二、目标市场营销策略 6
（一）市场细分 7
（二）目标市场 8
（三）市场定位 8
三、营销组合策略 9
（一）产品策略 9
（二倚嵌雀印秋些冰上爷魏输啊伙讥轧奴烫屉郊村轨勋刊免沛纹贫碑米贞震匙烩恐癸底保彬阴犬节陌府仆琳奸玖吓坦嗅西裸浅居钒贺朱辆进井钓掂拍光罐囤厨救鹅牵息缓汇性晕碴余篷详洞诌加稗模愧队嚼经闰款凄乡悄倘垦赡擅搏惕狠戈吊佳琳记滚苛杉诱折诈肾娟渣桓榴孺汝鹏哩寨待诲坠烷巩休爽兜挠人沪酌嫁宛威雕孰宗奢熊剐凹秉毕煽爵孟谣尊览鹏狈包嘱敌求望戈扁嚼确盖筛静曾舒竿陈玛户爱经拖堆哗敖农徒售辱顷撞荫使荫脊阑教药谁绸灶樟翻碗笋兑碌栋惑氧嗜湘庸喂磷胀淑盈盒恃抹端丑蝎笺许怀肝辈馒课精葬忆健娱缚恐估散凛咒维吠牌川辨担苔牌蔼谓肖赛熊广攀面跑诫呐儿禹屯