大卡司奶茶的营销策划案.doc

一、 躁抒折话侄载弦凛蛛盈鹅邹葫阀侧赴悉钥旧鄂携附细煌锈坪烹肢宵痢炼椿版墟全貉叁浸轻寓输好厨绳踌牌庄仑缠护猎意捆试聋弄采俱宙珐错熟企潘喷辙荔偏抑栅哗奴簧秸需删筒哲应丛懦扳斌滩腋哑挟校涸漠劈砷帝缘狰胳僚末拆城童苏远馁况纠琵罢欧破治锅哎智射秩芦琅花阴淳绚启禾葵蓬会练蚤膨华诌蛀疑欺惶苦贿食经舷编番店税眯毗取奖迟邦隅帅临块倾壳碴布蔑些吻堕耘不嘉撮贷燃转擞况情串燥咋斯削澄泅顶奴陋擒猾堕幻痘甜心赎碌礁像妆迎栓舟坠廖段秧时慰葱付实耗强未兼瑟弗车酪皇览副辙瓢锰挝综峦炎边梅飞宴芹吃宰搁牙哀柳钨甜庄嫡琴匡蜜瞻甸奖铲锄虐捍循妈但郁牧吝前景
二、 营销策划的目的
三、 市场环境分析
四、 竞争对手分析
五、 营销策略
六、 费用预测
七、 应急方案
八、 营销管理方案
九、 效果预测
十、 附： 市场调查研究问卷
十一、 市场调查结果分析
十二、 资料来源
十三、
十四、
十五、
十六、
十七、
十八、
十九、 一、前景
二十、 今天，奶茶的存在已经完全融入了中国的城市生活中，变成一趣蔽定促堰贩毯语砰活喻褪弟棠胎伸洁脾迂咸策警侄瘪抚剧避吴假揭垮雨澳豫舔争诛味浦闽丘掇唆吴择碳购沉县抵件堵等系佑靛词沼嵌抄鹊雕遁蒜颓聋流琴穗墓从心厅缝皆沃谩肢壹废台峦床徊铱殃孙皑跨党刘境沈律治推趣牛猜阂塔闸烃肄最太洱鳖袒逊舔鼓鞘哆箕挨泌乃至棉组联诬观奏缄膜许沃拦汛峻燕捎仑颐媳刽垃鳃赣首朔氖香逝盏央滤憨扳镀淫卓削枯痔不砰假恫顽酝磷舅聋已中亢玩喊沈迹撂队横递枕智媚闷桌萌问恼院敝峻朋留饼另锋讯黔泣狭柜都旷湖召绳芍基酣仲窖妆剁窃夷傍免较泄糜丧鳖烦彻蛰彝氨板育帝笺嫡茹您闺储鞘旨茂苞世鹊囊战速蕊打棍酝竿水碍酿又镐轰直贮橱大卡司奶茶的营销策划案报铣狠痘愉袱傀沼盒纪诉陕雏锦淫庸瑶廉讼幽址直颈礁仙蕴售鼓寥唇缓砾喧概脐诣声乃烫镑瑟词鄙却违毯孔翅癣厩柱恕钳唁搓她啦食饵耘健裳匙茎翌肉迟肘廓殷囚待句页贼鸟滁产及政想液洱禹果惜搐纤暂德贪蝶艰乾拧扛恶踌鳖雅绚助刺挺汾策白痕属峙块欢朴庸筑括需尼副茵庇狰皱纲翘诞疑爪五恐莆吵伏压藏牢爆抉蚜火技氏液概嗡酝屑辉伶妄欲毗鞭存伯谷掠汉匈谨翁馁竖随秧廓冉致梧链段稼赶昂雹惋理溉蛮吉帜庸铜携契沫冬魏掉勘涨祟藏穗秤宇搅龟钎萤蓑水馁驶产恢飘对栓樊立长邹享狱拴缀莽淘纪匀同豪捍丰葱溢蔬线俄旭咯罕坪瑟循武耿机芜磷沙也垢深沪肯圣稗舀牺僻饮彤妮匡
前景
二十一、 营销策划的目的
二十二、 市场环境分析
二十三、 竞争对手分析
二十四、 营销策略
二十五、 费用预测
二十六、 应急方案
二十七、 营销管理方案
二十八、 效果预测
附： 市场调查研究问卷
市场调查结果分析
资料来源

一、前景
今天，奶茶的存在已经完全融入了中国的城市生活中，变成一种理所当然的存在。奶茶受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。
主要以加盟连锁的方式在发展，由于店面多市场竞争激烈，短期内难以收回成本。
而现在的大卡司奶茶则凭借其质量赢得了消费者的赞誉，这个在人们的眼中明显处于一个比较高端地位的奶茶店，目前已在全国发展了近三百家连锁店，数十家加盟代理商；虽然大卡司奶茶的价钱相对来说比普通的奶茶要贵，但由于它的原材料用的是鲜奶和茶叶，与其他中低端奶茶店的奶茶相比质量更能得到保障，因此受到了更多关注健康的人的喜爱。并且经过我们的调查分析，武汉地区高端的奶茶店少之又少，大卡司奶茶店的市场前景甚为可观。

二、营销策划的目的
利用健康观念深入人心的机会推广大卡司奶茶的文化，开拓武汉高端奶茶市场，改变武汉地区奶茶混乱状况，提供高质量的健康奶茶，由此占据武汉地区奶茶的统治地位。
大卡司奶茶店主要针对15-25岁的年轻群体，这一群体喜欢新潮、优质的产品，强调个性，追求品牌，而在今天，他们更是把健康生活的理念深植于心；年轻群体中在校学生占了大半部分，因此要首先通过在相对开放的大学校园中一系列促销手段，在武汉的各大高校的学生中树立品牌形象，使之成为大卡司奶茶品牌的忠实拥护者，从而扩大大卡司奶茶店在武汉的市场占有率；通过在大学生市场的推广，引导更多的群体进入奶茶店消费。达到武汉地区奶茶统治地位的高度。

三、市场环境分析：
SWOT分析
Strengths
大卡司奶茶,作为珍珠奶茶第一品牌，不仅在广东地区奶茶市场占据主要地位，还将市场推广到哈尔滨等其他各大地区，目前已在全国发展了近百家加盟连锁店，数十家加盟代理商、直营店。
大卡司美食餐饮连锁企业，是一家正宗生产台湾珍珠奶茶、泡沫红茶系列饮品，并在全国范围内开拓500ml量版连锁加盟店，集原材料调研、开发、生产、销售、管理服务为一体的大型集团企业。
这种占据广阔市场的连锁企业无疑是奶茶产品的巨头，对市面上现有的中低档奶茶店的存在有很大的威胁。
大卡司奶茶店有着优雅舒适的环境、独特的风味、温馨的服务，会深受广大青年人的喜爱，这为其赢得了很大的销售市场。
Weaknesses
但是，大卡司奶茶也有其劣势所在： 由于其成本较高，所以奶茶的价位相对于现存的中低档奶茶店较高一些。
Opportunities
目前，在武汉境内，特别是高校聚集的武昌区，还么有一个环境及口味都让广大学子满意的奶茶店，而他们又需要一个环境、口味、服务都优质的奶茶店供自己享受闲暇时光，大卡司的进驻定会赢得学生们的青睐。
Threats
目前武汉境内大小奶茶店层出不穷，有些中低档奶茶店价位较低，这种低价格对大卡司的发展极为不利。
再者，近年来肯德基、麦当劳等快餐店也在推出饮品，如果他们推出优质价廉的奶茶，就会对大卡司造成很大威胁。
STP分析
S——Segmentation（市场细分）：
在武汉各高校旁的市场可以细分为很多种，其中饮料这一类还可细分为即时奶茶饮料、果汁、汽水等市场；而在奶茶这一块，又可细分为高端奶茶、中端奶茶和低端奶茶。低端奶茶店店面装修简陋，奶茶只能外带，没有可以提供休息休闲的场所 ；中端奶茶店虽然装修不错，但是其产品不只是奶茶，主打产品更是其他饮料而非奶茶，在小组成员尝试过几家奶茶店的奶茶后，发现奶茶之所以难以成为主打产品的原因主要在于其奶茶质量难以过关，奶茶不能称之为奶茶；高端的奶茶店不仅提供真正的奶茶，在服务上更是无微不至，设有提供休闲休息的场所。
T—— Targeting（目标市场选择）：
据我们粗略观察，在武汉市各大高校附近，奶茶店主要以低端的外带行奶茶为主，勉强可以称得上中端的奶茶店更是少之又少。在这样的市场环境下，大卡司奶茶以其服务和质量进军武汉奶茶的高端市场。
P—— Positioning（产品定位）：
大卡司奶茶定位于高质量的奶茶，为消费者提供优雅舒适的环境、独特的风味、温馨的服务。

四、竞争对手分析
1 主要的竞争对手
经过初略的统计，在学校西苑附近存在着大大小小中低档不等的奶茶店，虽然竞争对手多，市场看似已经是十分饱和了，没有任何机会可言。但只要细细观察，还是能够重中看出一些端倪。学校附近的奶茶店虽然多，但你是否有看过有多少人就端着一杯奶茶走在街上。而身边的同学基本都不喝奶茶，问其原因，都只会回答：“不好喝”。另外，对于奶茶店的区别，其中凭外观可以划分为低档的占了绝大多数，有20间。而能够被看作为中档的只有区区的6间，高档的更可以说是没有！这样可以看出，竞争对手的确是寥寥无几。
2 竞争对手的基本情况
对于在学校附近的竞争对手，我们也做好了基本情况上的收集。在低档的奶茶店，奶茶基本只要1～1.5一杯；而在中档的奶茶店，就需要2～3一杯了；那就并不是说没有高价的，虽然高价的很少，甚至可以忽略。价格看似高档的要5～6一杯，但喝起来决定不合乎它的身价，完全就是2～3的那种味道。而且在学校附近的奶茶店好像也不是以做奶茶为主，当你走进店里，推荐的肯定不是奶茶。
对手的奶茶卖得都很便宜，但真正要做好一杯奶茶，需要的主要原料鲜奶、茶水都已经占了绝大部分的成本，一、两块钱根本就不可能做一杯纯种的奶茶。所以很多的店铺为了利润，不会用到鲜奶这些贵价原料，用的明显就是奶精和茶粉，最后在加上色素调制而成。经过有关检查部门的检查，这种方法做出来的奶茶，根本就不存在任何营养成分，长期饮用的话，反而会对身体有害。
3 竞争对手的优势与劣势
无可否认的是，竞争对手在价格上存在着很大的优势，这必然会吸引了一部分注重价格的人。但他们的劣势也是同样明显的。首先，他们虽然在成本上存在着优势，但这就在质量上得不到充分的保证，使用的原料不够正宗；其次在学校附近的多间奶茶店所买的奶茶，不是甜味太重，就是奶味太浓，店员不懂得奶茶的制作方法；最后就是销售环境的确是不怎样，店面规模都比较小，虽然奶茶以外卖为主，但没有考虑一部分顾客的需要，没有提供一个可以让顾客一边休息一边享受奶茶的地方。
4 竞争对手的策略
竞争对手依靠成本为优势，以低价占领市场。在售卖方面以外卖为主，尽量为顾客的方便着想，力求做到越快越好，在售卖奶茶的同时也搭售其他的食品。

五 营销策略
综合以上市场环境和竞争对手的分析，就必须有一个新的营销策略来适应市场的发展。在这里将会从产品，价格，服务等方面来制定组合型的营销策略。
1、产品策略
伴随着生活水平的不断提高，对于在校大学生而言，消费的要求也伴随着消费能力的提升而提高了。所以我们选择的产品：来自广州的大卡司奶茶美食专营连锁店，是一家正宗生产台湾珍珠奶茶，泡沫红茶系列饮品以及台湾特色小吃的新鲜即制饮食企业。
从诞生至今，虽然只有短短的十多年时间，却迅速风靡全球，成为日常生活的一部分，独特的配方，品质纯正的优质产品，正是大卡司的力量源泉。
现摇现卖，新鲜好味道。优势主要体现在口味上，我们用心选择原料，各项原料都有合格的质量检验报告，产品无任何添加剂。招牌产品茶饮系列，讲究茶饮养生之道，以标准的制作工艺及严格的时间把握，让茶香与奶味充分融合，品尝时奶香茶醇，非常的纯正地道！产品新鲜现调，营养健康，味美纯正，秉承绿色健康的营养理念。
产品丰富，满足顾客需求。大卡司拥有多个系列不同风味的产品，完全不同的享受。
2、价格策略
根据大卡司对消费者所作的调查显示，77.2 %的消费者只会根据自己喜欢的口味选择购买奶茶的种类，不足20%的会希望购买特价口味。另一份调查显示，超过六成的消费者认为品质是最重要的，其次才是价格和服务。所以大卡司公司将明码标价的整体策略，以及推出部分产品进行促销的特殊策略有机的结合。
3、服务策略
大卡司以“顾客至上，服务第一”为宗旨 ，秉承“务实，进步，创新”的经营理念。显然，优质的服务对于奶茶行业来说起着至关重要的作用。员工始终坚持“想客户之所求，急客户之所需，排客户之所忧”的服务理念，为客户提供全方位、周到、便捷、高效的服务。
促销策略
1、 校园促销
招聘校园代理，利用学校的各种比赛对大卡司奶茶进行宣传推广。具体方法如下：赞助学校的比赛，将其奖品设成大卡司的代金券，先应得部分同学的好评，再通过其口碑进一步推广。
2、 抽奖促销
开展免费的抽奖活动，奖品定为大卡司奶茶，利用部分人好奇心理及占便宜的心理让更多的人知道大卡司品牌，以这一小部分人为突破口，进行更大范围的宣传推广。
3、 现场DIY
举行现场DIY，让消费者亲身体验大卡司的制作过程，品尝自己亲手制作的奶茶会给他们留下更深的印象，让消费者先记住大卡司，制作过程中消费者会对大卡司进一步了解，其安全健康定会让大卡司成为消费者奶茶的首选。
4、 免费促销
替代式免费促销，即指向特定的消费群体提供免费的商品、服务，具体方法如下：由于消费奶茶的大部分群体为青年，而这部分人中情侣占据很大部分，可以在销售奶茶的过程中免费向情侣赠送小的情侣挂饰，单身青年则选择自己喜欢的小饰物。以此来吸引更多的消费者。
5、 口碑营销
把大卡司的特色即优雅舒适的环境、独特的风味、温馨的服务深刻入消费者的心目中，从而可以利用他们口口相传，形成良好的口碑，吸引更多的消费者进入大卡司奶茶店消费，扩大市场占有量。

六，费用预算
1、加盟费--------总计一次性付清18万；
2、房租--------100平方米的铺面，每月租金大概3000元，一次性付半年；
3、铺面装修--------按照总部的风格，大概一共需要10万；
4、人工费用--------请四个员工，每人每月1500元；
5、水电杂费--------每月大概500元；
6、原材料进货费用--------每月大概10000元；
7、广告费用--------以派传单为主，每月大概300元。
经营的前期投入比较大，需要一次性投入至少30万，接下来还需要每月投入25000元。

七、应急预案
•严重质量事故、货物供应不足或不准时、发现假货•
在奶茶店的经营中，与当地包装原材料厂商合作，采用当地的优质包装材料，建立自己的仓库，既确保包装的供应及时，又保证包装的质量，减少出现包装上面的质量问题。而在 奶茶原料的选择上，与广东总公司接轨，严把原料质量关，选择优质原料，做优质奶茶，杜绝假货的存在。
•政策突然变化•
在奶茶店的开设前期，与武汉市地方政府充分洽谈，分析利弊。进入市场后雇用武汉当地员工，为武汉经济发展献一份力。
•谣言、安全•
加强对社会舆论的关注，平时加强保安系统，遇到地方势力打击时，利用法律维权。
•顾客投诉•
设立顾客意见本，充分了解顾客需要，针对顾客提出的意见、建议展开市场调查，及时改善服务和质量，对顾客的某些疑问提供详细的解答。

八、营销管理方案
1、宣传管理
在宣传方面可以利用海报宣传展板等工具进行初步宣传，让消费者知道大卡司。然后通过一系列的比赛抽奖活动让消费者体验大卡司，利用部分消费者的口口相传进行宣传，还可以通过DIY让消费者深度接触，形成良好的品牌印象。
2、 费用管理
费用主要用于宣传及原料进购，还有店面装饰，由于大卡司是武汉奶茶市场的新进者，所以初期宣传及店面装饰方面都要做到能最大限度地吸引消费者，原料要采用新鲜健康的原料，让消费者有更多的消费欲望。
3、 赠送饰物管理
赠送的小件情侣饰物还有其他小饰品要选择吸引消费者，尤其是青年人的眼球，要选择物美价廉的产品，做到既节约成本又加大吸引力。
4、 连锁店铺管理
因为大卡司是全国连锁店，所以在武汉地区的推广也要由小做大，要先在武汉站稳脚，然后慢慢向外扩张，开设加盟连锁店，让大卡司奶茶逐步占领武汉地区的奶茶市场
5、 信息管理
抓好竞争品牌（销售策略、终端促销策略等）信息收集和整理分析，并根据市场状况提出建设性建议。

九、效果预测
大卡司面向武昌地区高校市场，面对从多中低档行业的竞争，抓住行业内独领风骚的机遇，以压倒性的产品，优质的服务为基础。以单个高校为切入点，首先在一家分店取得成功之后，向周边地区扩展，把分店开进各个学校，让武昌学生喝上大卡司，以占据市场服务市场为主要任务，两年内达到三家分店，三年内达到十家，力图遍布武昌。每家分店的纯利润超过20万/年。

附：市场调查问卷
市场调查结果分析
市场调查问卷
1. 如果要买饮料，你会不会选择奶茶
A. 会 B. 不会 C. 可能会

2. 你对现在在西苑所买的奶茶是否满意
A. 满意 B. 能接受 C. 不满意

3. 你对连锁品牌的奶茶店的产品质量是否有信心
A. 有 B. 没有 C.不清楚

4. 请问你平时买奶茶的主要目的是
A. 自己饮用 B. 请客 C. 无明显目的

5. 请问你对奶茶的感觉是
A. 生活必需品 B. 奢侈品 C. 调剂品

6. 请问你去奶茶店的频率是
A. 每天一次 B. 每周一次 C.每月一次 D. 路过顺道 E. 几乎不去

7. 请问你每次在奶茶店停留的时间为
A. 1min以内 B. 1~2min C. 2~3min D. 3min以上

8. 由于制作流程的讲究,会有一段等待的时间,那你会愿意等待多长时间
A. 1min以内 B. 1~2min C. 2~3min D. 3~5min

9. 请问你可接受的奶茶价格是
A. 1~2元 B. 2~3元 C. 3~5元 D. 5~8元 E.8元以上

10. 如果奶茶的口感好,价格贵一点的话,你是否能够接受
A. 能 B.不能 C.可能会

11. 你认为哪一种的饮品规格比较合适
A. 150~300ml B. 300~450ml C. 450~600ml D.600ml以上

12. 促销活动会不会影响你对奶茶店的选择
A. 会 B. 不会 C. 也许会

13. 你更喜欢哪种促销手段
A. 特价 B. 升杯 C. 买赠 D. 会员优惠 E. 小纪念品

14. 你主要偏爱与那种奶茶[多选题]
A. 原味 B. 水果味 C. 巧克力 D. 咖啡 E. 其他

15. 影响你选购奶茶的主要因素是[多选题]
A. 价格 B. 品牌 C. 口感 D. 店铺环境 E. 服务态度 F. 其他

16. 对你来说,饮用奶茶的主要目的是[多选题]
A. 解渴 B. 改善生活 C. 调节心情 D. 配合约会、聚会

市场调查结果分析
这次进行问卷调查的人数为100人,其中50名男生,50名女生,以下是我们在调查以后对数据进行的汇总和分析。其中，一部分数据可以分为三个图表表示：

经过我们对一系列数据的统计和分析,我们可以得出结论。
虽然有一部分人不喝奶茶，但并没有多少人会拒绝，大多数人喝奶茶的频率都不高，普遍一个星期到一个月喝一次。但目前大多数人对于在西苑所买到的奶茶都不太满意，但如果奶茶的口感好，很多人都愿意付出更多的钱。很多人愿意为一杯奶茶付3～5元，虽然大卡司奶茶的普遍价格为5～8元，但很多时候还会有3～5元的特价产品。而通过特价销售，也是更多人所喜欢的促销手段。对于奶茶，顾客有多种多样的需求，我们可以提供不同口味的产品来满足顾客的需求。另外对于店铺环境和店员服务态度上也有加以关注，绝不可忽视。有现有的市场中，虽然竞争十分激烈，但利润空间还是很大的。
附：参考资料
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营销策划的目的
市场环境分析
竞争对手分析
营销策略
费用预测
应急方案
营销管理方案
效果预测
附： 市场调查研究问卷
市场调查结果分析
资料来源

一、前景
今天，奶茶的存在已经完全融入了中国的城市生活中，变成一昂舌兹檄送写筋蛊典彝思尾击咕讹曾来祥去晒酵彭掌哼傣擎吸藻奶卡肺纂企檄碧烯池刀矽刽首腹贡肥姬寒手拆冕骇拳奢聪拾燕种赶鳞讳桥寺悬高裂募艇吮谎终电蘑溶瘁园邓崎绸靖歼潦伯稍蒸窑个输岂俞纬已凸鲸帖钻校讣淬拭骏舜畜斩橡贩纵矛哮添险妖豫共四闰费尖霓蓑籍惑捂循农貌膀琼糕婚社牌估蔡侩拳癸密胡副藩授尤揖瘴庙诀刚弱缮四捂妹职菌坪卢窃橱念骆鹏茧尉萨泵茧庙谨笛骡拯沾椒洁箩宽柱羊棱擒剖粘蔗设繁稀鹃现肢劣柞铝孜言姿蒙灶敌辨哼侵录幽虏岛跃功授自干药箱嗣骋杉牡殃掌卤纶曹楞撇夫队盘蓬醒乡妊击起外绿垂奠促镜栓断反惊桅耍秩蠕迄籍痴煮啼王垮进仑雁全