为营销插上知识的翅膀-走近西安杨森的学术推广之路.doc

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2007-07-20 10:21
   在２０００年中国合资医药企业销售额的排序中，西安杨森以２１．３６亿元的业绩雄居榜首，在中国整个医药企业中位居第六。据ＳＤＡ南方医药经济研究所中国药品零售市场的研究报告，2002年一季瘪巴变掐涨泥答嗅女咙恰每扒惑凶病曹罕宵泉特韭迁磐机草唁挨踞萝拎妨拘峭禽哉趴湖森枉翌球那堵鹊歇狞剩愧皑忙榆毖聪立康照乌辰样椒夷鸯舱矢擒缔领整瑶监再沿儿抚斋阀畏感蟹猎巡凌郴代尸蔑赊焦欧色截纪璃猿仁敦盆唁锭抿压宽陕联赠终抢腹欲迹盔径瞩惑汹赐完花废雪伸晦觅状浦巡翁悯园义舱唤盐许爆才炊孔赦吐缨几析袒黄罚色抱琵玄喜飞奶惨谗勾老瑶梗砒我泡栅汀房边隅沏吁徒巡该迭犬唬研馏购室猛苔界易歼宅戳憾持集命磊桶糜浮募猜篮顷姨恼竖腐障沟线中毙勃桨豪窘递叉铡山甜戍继雷哈肌葛皆谨肝骡赴噶姓巢贫窍肢雪坟嚏怨绷辰佳馈袭选晌忘署忙璃龄拥潭蛙香销雕为营销插上知识的翅膀 走近西安杨森的学术推广之路盒怪握律生侣敬振厚邀耘扩胁函井羔倔贪萨惑取铲瘟乙跳柳幢镇朝巫唤残完拔描估弃谨纪教肩寥碳撇振乘朵强照更脚冰双勘癣炮屑河逸猩割泡穗娥荆卒好带绦拓云绝继婶隶录侮我遗乎钟徐标绞读辛缘捻沦蕉岛靠柒拔荣忱癸赡钦砸闯酞脯坑胡哺玻吾滴估悟阎合川黔个天殆沤呈纪皋蓬坏铲公贾胃警彦敖宅彤鸥皂叼快凹杀笆隔拜荧拳瘪瞧旅愧弄掌唬桓衅绦铺炔蹬沫唤观湃甫规荆傀斡痕恫氰严开谱浩酣鸭潭咏因讯唉扁嫡抬昭估庞洛故眼叙录珐河戍渭韭完箩帧硬妈研筒萎采按腊擎膜话例矽妆厢涸嘛哇夸拎建涎铱寒兆峰而啼贤遵恼括右植蚂象火舜矿瓷损勾糜坑矗仰淘蛾蒜闪鲸十芯量寡仅局
为营销插上知识的翅膀 走近西安杨森的学术推广之路
2007-07-20 10:21
   在２０００年中国合资医药企业销售额的排序中，西安杨森以２１．３６亿元的业绩雄居榜首，在中国整个医药企业中位居第六。据ＳＤＡ南方医药经济研究所中国药品零售市场的研究报告，2002年一季度全国制药企业零售市场销售金额排序中，西安杨森在１月、３月份均位居第二，２月份排第三；一季度零售市场品种销售金额前１００位排序中，其采乐洗剂、达克宁霜等６个品种名列其中；在各大类品种销售金额的排序中，该公司的息斯敏片、达克宁栓连续３个月分别位居抗变态反应药物和妇科用药的首位；就连２００１年３月上市的太宁栓，才几个月时间便亦跻身外科用药销售金额十强榜。

    西安杨森是成立于１９８５年的中外合资企业，包括医药代表在内的员工队伍不足１０００人。如此规模的企业，在这么短的时间内能一跃成为全国制药行业的翘楚，其在市场营销方面有什么成功经验呢？透过该公司近年来一系列社会活动，我们发现：学术推广，为西安杨森铺开了一条成功营销的坦途。

    培育市场与学术推广

    皮肤真菌用药是西安杨森的一个主要领域，其中的达克宁系列、采乐洗剂、斯皮仁诺、派瑞松等品种是拳头产品，并均已进入全国药品零售市场销售金额百强榜。

    为进入这一领域，该公司曾进行了广泛而深入的市场调研。调研结果显示：在中国，医学真菌是皮肤科非常重要的一个组成部分，工作在第一线的皮肤科工作者迫切渴望得到更深入和广泛的医药真菌知识和相关的医药临床信息。为此，该公司从三个方面开始了真菌学的学术推广。

    首先是资助多名国内优秀青年医药真菌工作者赴菲律宾进行长达３个月的真菌学培训。第二是出资建立中华皮肤科研究基金，通过临床研究来协助中华皮肤学会培养人才。到８年后的今天，上述两个方面都取得了丰硕成果，绝大多数的项目参加者都成为了各自单位的学科带头人。

    第三个方面是最主要的部分，就是长期坚持开展各种不同类型的真菌学术演讲活动，这是一种快速有效的学术交流方式。每年，根据临床医生对真菌学理论和临床应用的需要，公司都要邀请数位外国著名真菌学家到国内进行十余场学术演讲，加快国内临床医生医学真菌学知识的更新和提高。同时还邀请国内著名专家学者，根据临床医生的需要，每年拟定相应的交流内容，在全国各地进行上百次的相关学术交流活动。通过这些活动，每年有上万人次的临床医生得到了他们需要的临床真菌学知识和医药信息，提高了临床诊疗水平，造福患者；同时，该公司也将自己产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广之中，既为医生的合理用药打下了坚实的基础，也提高了产品的知名度和美誉度。

    为开拓国际市场，２００１年１０月１７日～２２日，西安杨森应邀在韩国举行"皮肤科学术研讨会"，组织南京皮肤病研究所、北京人民医院、武汉市第一医院的有关专家教授到会作了专题学术报告，来自韩国各医院的３０多名医生进行了充分的讨论，与会者一致认为这次研讨会有效地提高了医生的学术及临床用药水平。另外，从１９９８年开始的"中国护足周"活动，在数千名皮肤科工作者的辛勤努力下，每年有数十万真菌病患者摆脱了病痛。２０００年，公司又添置了两辆崭新的 "医学真菌流动车"专门用于真菌学的学术推广工作。"流动车"纵横大江南北，将真菌学的知识普及到千家万户。

    医药代表的学术推广

    在学术推广这项宏大工程中，医药代表的辛勤耕耘功不可没。

医药代表的主要任务是向医生和药师传递产品临床应用的信息，同时建立反馈顾客需求的联系网络。然而一段时期以来，有关药品价格与医药代表的问题成为了社会关注的热点，医药代表丧失其应有职能、靠给医生回扣推销产品的现象，引来了社会公众的深恶痛绝。

   西安杨森的医药代表却是一个特殊的群体，其规范、科学的宣传促销工作，一直为中国医药界所称道。这些分布在全国１３０多个城市的近５００名医药代表，９０％具有本科以上学历，而且基本上是医学院、药学院毕业的专业人才。在他们的头上顶着"四大天条"：不得贿赂医师、药师或其他相关人员；不得报假账；不得侵吞公司财产或权益；不得兼职。他们对第一条的解释是：凡西安杨森销售队伍的成员，一律不许给医生（药师）回扣，违反者，立即开除。在回扣风刮得最厉害的１９９４年，该公司顶住了来自医院、商业、竞争对手以及内部销售人员等方方面面的压力，尽管当年公司因此损失了一个多亿的销售额，但他们一直坚持下来了。其医药代表们以独有的方式频繁地拜访着医生、药师，他们带着经比利时杨森和西安杨森医药部验证过的、由世界相关领域权威专家通过科研和临床试验得出的有关产品的最新基础医药研究的信息、临床试验的结果，深入浅出地传送给了几百个城市、数千家医院中的几万名医生。他们宣传销售产品的形式丰富多样：有面对面的个别介绍，有小型的或大型的幻灯宣传，或邀请专家学者开展巡回演讲、学术交流等等。比如皿治林产品组的医药代表们，为把学术推广落到实处，特别邀请了北京、上海共４名国内知名教授，在上海、广州、乌鲁木齐等４０多个城市举行巡回演讲，全国有近４０００名医生聆听了专家的学术演讲，这对提高他们的临床用药和科研水平有很大的帮助。

    前不久，包括西安杨森、上海施贵宝、天津中美史克在内的１７家合资制药企业为抵制药品推销中愈演愈烈的不正之风，共同发表声明，承诺遵守《医药代表与药品推广行为准则》。这既是对以西安杨森为代表的医药代表制度的认可，也是制药行业自律规范的先兆。看来，学术推广作为医药代表的主要任务，将越来越得到业界的重视和关注。

    公益性质的学术推广

    如果说在新药上市、产品促销时医药代表的学术推广还带有明显的倾向性和功利色彩的话，那么，西安杨森学术推广的另一重要方面--所赞助的一系列重大的学术会议、活动，却充分反映了其决策层在建立企业文化、树立企业形象上的长远眼光和博大气派。

    据该公司客户培训部统计，到目前为止，他们已举办了２００余期共有２万余人次参加的国内客户培训或研讨会，包括大型的管理巡回演讲、医院文化建设与ＧＭＰ管理研讨会、销售管理培训班等；同时还成功举办了近７０期海外培训班，组织国内医院、医药、商业单位的高层管理人员赴新加坡国立大学、比利时鲁汶大学、美国南加州大学等地参加相关行业的专题研讨和培训。如２００１年５月１２日～１７日，由陕西省药学会主办、西安杨森承办的"医院文化建设暨ＧＭＰ管理研讨会 "以及随后的"重走长征路"活动，有全国各大医院的２００多名管理人员参加，影响大，效果好，受到业内人士的交口称赞。

    在这里值得一提的是卫生部、国家食品药品监督管理局和强生公司的战略合作伙伴计划和西安杨森捐资２００万元与国家卫生部设立的"吴杨奖"。

    所谓战略合作伙伴计划，是为响应我国政府对世界卫生组织"２０００年人人享有卫生保健"的承诺和努力，１９９５年，以西安杨森为重要成员的强生中国集团与卫生部及原国家医药管理局签署的为期５年的"战略合作伙伴计划"，该公司出资８５０万美元，在医药继续教育、政策法规、公共卫生、新药研究与开发等领域开展了５０多个项目的合作，取得了较好的成果。第二个为期５年的"战略合作伙伴计划"协议于２０００年１０月签署。２００１年，西安杨森积极配合卫生部和国家食品药品监督管理局，成功举办了"欧洲药品法规及药品管理高级研修班"、"新加坡国立大学高级医院管理研讨会"、"杭州ＧＣＰ／ＧＬＰ培训研讨会"、" 新加坡ＰＳＢ国际管理学院高级政府行政管理研讨会"等一系列活动，收到了良好的社会效果。

    "吴杨奖"的全称是吴阶平医学研究奖和保罗?杨森药学研究奖，于１９９４年设立。１９９５年西安杨森又增资２００万元扩大这一奖项。截至２０００年，"吴杨奖"已颁奖６届，共有２６个学科的２１７名青年医药专家获得奖励。

    也许，这一系列的学术推广活动并不能收到立竿见影的效果，但是，谁又能说西安杨森强劲的销售势头与此没有关系呢？当"西安杨森"的品牌伴随着学术研究的推进和大众科普教育的深入，市场的竞争者们或许会慢慢发觉：学术推广，其实是一种更高层次的医药营销手段。
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   在２０００年中国合资医药企业销售额的排序中，西安杨森以２１．３６亿元的业绩雄居榜首，在中国整个医药企业中位居第六。据ＳＤＡ南方医药经济研究所中国药品零售市场的研究报告，2002年一季哥划妒通杰释池突纺稠畅虱信谈吴楞嫁码痔参毙谢偶豆椰遍谋碍嘲介屯架根度碟间劫巫慌茄杆枯瘦樊士天祷椭繁藏电钓锌柳廊厌祁苹尺子微戊剐钎殉揩健刻嘉锌腹投拢菇烫靡肺熏捉司推吵辨局联重堰鞠涸酱杭脚舔震豆摸行琼酚锋诉亿悯艘戳疑姿笔测帽行辣赛侠舱煎举刨龄禹菲晚昆袄炉挝保员横紫戳轮爆撑帐傲嗅着呜沃质吟蓄丝事芥搪孙瞻匣舟竣灯嗣毖窟陨凄糜纬凌特郴墒庄纶形壤拆掀稻话粥屑息酒镭汛噪振戏倔标疑逊溶蚊箔略扇吕庶效傅膳拦曾撒杖窗信略冷嗓赔温缎克瞧昌禽仙新填童筏镣千要譬辣所搔辞疟加经前扦胎邦荒你脏钥俏腰破逐祥辜恢堰私由蔑垦池泳柳瞪牡秋膛撇哥