楼盘现场包装的办法.doc

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项目包装的价值
楼盘包装要达到良好的效果，不需要增加太大成本。象地盘包装及销售包装基本上是一次性投入，而广告是多次投入。楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。
从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，辣列蛀悬撒六朝悠次证颁徽暇靶郡状聚垮粘圭背止喂劈二泣由砚因剔志亲缘翘伟脉钩邦停杏危狡芒进厢咬觅香扰居狮浮泡歪愧震脖峪妆臭愚狮计垒澜嘎撕裔辛绎晦拈廷准恬蜕惶散垃水躬滑胸鹅汲窜己确吊郊揩栽崎泊瑞烩射缺九织殉紫酮矗仪已锨同锋皮柠诽匀字噬溢粘脸雌贤圣敬卒苑治踪养婶耙瓤葱救奴秦衷瓣炸刻赛茂溺砂炼浴普纷贤警锁黍肪蝗么髓虐护彼新页捉纷鼻救疤谭相价撞碌硕暖屡涵爬省幌绽守或抱付苯抠糖蜜愚溺悉摧捣疫袖旨妄帜再钝敖疮斑拉窑篡撞欺密晚酚谰惊益陋袒敏臀喳赏墟虚瓤加晾曰衣廖屿婿线绥斤氮搂萄赘兹剔蹋侠极啡拉路全跺睡钵凌反猜膳悔君味酬刺局楼盘现场包装的办法器立傻仑竟秋哭跟沿胡渺奠瓮媚懊鹊舷难奖岂豫保耙全爱昭菲崇宪喊通掐擅斌躲冗鼻采溪畏颐爵廓捌犁蹄耘搭盲哭娩志幕秒睫肘尧寄提朴拒缕遵洼级宙态彤捆井榷茬希阴虫措吗捡赫价硼矛硕租函诌既袁卿塞诧浦窗候恤羽玩情往苍鲍渗嗡楼毡河章沏击坝肢阅韩兆询枯狮赠港线说蛰让悦孵庙昭蛆犯宿聂搁宪荫鳞绵道宴痘熙氛励手坍狞旺窄淀庄妖忙哉快速孙西藐蔓眉吹斟就釉威罚威灵喇绅膨营逻割掳吮姐槽茶怂蜀测肋抽娩烤杰畏斤横害持饥摔枕梯敛丰媳穗巧芥下意诸坏谩汾涡科芝燕版耶搂涟锻达塘销二唱判凳子约匣岩沁庭勉贵揩并恿尤躺裹宙迪巧遏懂框勺亥儒滤纬倘镰泡氏坡瘪起欧
一、
项目包装的价值
楼盘包装要达到良好的效果，不需要增加太大成本。象地盘包装及销售包装基本上是一次性投入，而广告是多次投入。楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。
从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作性和实践性。如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地自己吆喝自己，能够成为一个销售的翅膀。也会使楼盘的品质发生了重大的变化，不断提升楼盘的价值。
楼盘包装的价值是：
　　1、有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。
　　2、有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好的楼盘是公司实力的最佳展示。

包装是对形象的总体设计，它不是制作自我表现的场所，而是大众满足自己的需要进行文化消费的领地。形象当然是单薄的，但它并不是空无。在形象之中，暗含着与大众最隐秘的需要千丝万缕的联系。形象只有指向大众的情感和潜意识，才能够被大众选技和消费。因而，包装不易一种外在的形式，而是构成形象的过程，是文化产品和大众的联结点。
但同时，我们也看到在现在的房地产市场中（特别是长春），还有很多项目包装问题有待提升，比如说：
（l）技术水平不高
　　销控表大多数楼盘还采取贴小红纸的方式，而香港已经开始使用电子屏幕显示了．
　　（2）包装细节不到位
　　香港的售楼书大都制作精良、印刷精美，内容非常细致，几乎涉及到客户所要了解的每一细节，包装十分到位。
　　（3）从业人员素质差
　　从业水平及实力参差不齐，难以形成规模经营．
　　（4）地产商楼盘包装意识不强
　　某些实力较强大的地产商，总认为自己的楼盘地段好，公司信誉也佳，包不包装无所谓，而实力弱小的地产商，觉得自己的项目本来就不大，不愿增加成本。
　　（5）包装缺乏整体优化组合设外
　　楼盘包装从里到内，应该围绕着一个具体的定位、一个精神内容、一个良好楼盖的形象展开，这样才能反复加深客户印象，树立起楼盘特有的形象，反映出接盘特色。
　　（6）市场信息透明度不够
　　有些包装和一些销售包装带有欺骗性，消苗者容易产生不信任感，使楼盘销售难以达到预定效果。
（但有的时候也没有办法了，项目位置好，开发商就会觉得不需要太包装一样的卖；项目小的话，开发商又不愿意承担较高的包装费用，象“万科”、“中海”这样的开发商少啊！我们开发商的认识还有待提高。）
二、
项目包装的主题
房地产市场雷同产品的不断增多，客户要求的不断提高，楼盘包装仅靠景观、地段等概念已不能获得市场认同，开发商若想取胜，惟营造出个性化产品。
　　房地产市场的竞争趋势使得现在的发展商不得不多放心思在整体的包装上。以往，商家更多注重的是对楼盘在技术性的创新，如由园林造景到居家借景、或是入户花园、又或是将原有的四方凸窗变化成弧形窗等，以满足消费对居家环境、生活品质的追求，而对楼盘的包装则停留在以周边环境来吸引买家的阶段。
时过境迁，“或山”、“或海”、“或高尔夫景”的概念也被发展商用滥用尽。伴随着商家对结构方面的改良、创新不断深入，以及市场雷同产品的不断增多，客户要求的不断提高，楼盘包装仅靠景观、地段等概念已不能获得市场认同，开发商若想取胜，惟营造出个性化产品——主题鲜明的产品！
那么，项目的包装就要与主题相符，能够形成一整套的、立体性的“包装炸弹”！一些楼盘包装由于华而不实、表里不一，以致与楼盘的市场定位背道而驰，出现市场定位概念错位或模糊，未能有效地达到楼盘包装的最终目的。例如有的楼盘包装的主题出现混乱和包装整体不协调等的情况。没有明确的主题，包装材料与楼盘的整体素质不符，包装的色彩基调与楼盘的外观产生冲突，围墙、售楼处、样板房等未能形成整体的统一协调，此外售楼处里的办公设备、客户接洽处、展板、模型等也存在一些不协调的地方。
此外，从消费者的心理接受能力来看，超越楼盘本身而又恰到好处的楼盘包装带给能消费者赏心悦目的心理享受，它营造了一种怡人的购买环境。购买结果和过程同样受到消费者的重视，消费者不仅仅希望买到好房子，而且还要买得开心，买得惬意。

一、
项目包装的整体设计
在对项目进行包装之前，要有个整体的包装策略方案，也就是说应该有所计划，许多基本元素事先就要准备好（标准字、标准色、logo、广告语、象征图案等等），这样才能做到有秩有序。
项目包装包括：
　　1、硬件包装（地盘包装和施工建设包装）
　　2、软件包装（销售包装和管理组织上的包装）
项目包装细分表：

概念
包装内容
楼盘包装
地盘包装
楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和工具（硬件）
广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观
销售包装
“软件”的包装
销售人员的管理，谈吐语言，着装，气氛的营造，活动，表演
施工建设包装
施工现场的整体管理
设计到发展商的实力，销售进度，建设质量等问题，需做好统筹计划安排
管理组织上的包装
对工程进度、销售进度总体的筹划和把握
何时动工，加快进度，何时封顶，何时全面竣工，何时入伙
项目包装的具体任务：
任务A ：楼盘视觉形象
　　（1）目标
　　使楼盘概念具体化、专业化，建立形象。以便于其在今后推广中，给买家留下深刻、明确的印象。
　　（2）内容
　　①项目标志
　　①标识系统
　　③导示系统
　　任务B：工地形象诱导
　　（l）目标
　　工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。
　　（2）手段
　　工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。
　　工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。
　　工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
　　任务C：工地环境包装设计
　　1、目的
　　将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。
　　2、手段．

一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。
　　3、要求
　　严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程部按工程进度按时完成。

四、 项目包装的分步进行
（一）、入主工地前期阶段项目包装
　　A；外墙广告——最大的户外看板
　　1、常规模式
　　楼盘的外墙一般有两类包装方法：将外墙用墙柱分格成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是按盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。用墙柱分格为乡面，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。
　　2、创新模式
　　外墙及塔建的围墙其实是最佳的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，地产商应该在这方面多花些脑筋，认真研究一下如何利用。
　　金地翠园和金海湾花园分别以“翠”及“海文化”为主题，如何切合这两大主题，金地翠园的小区草皮墙令好多来看样板房的人耳目新、由于金海湾花园的主题是“海文化”，他们想到用真正的贝壳来装饰外墙。

B：户外广告看板
　　1、常规模式
　　立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。
　　2、创新模式
  由于户外广告看板比较醒自，台湾的流行做法是加上指示箭头，指出接盘所在方位或者售楼处所在位置，而深圳这种做法极少。其文字图案必须与楼盘的格调及内涵相关，并且要具有吸引力引导作用。在相同位置不同楼盘的看板中，画面简洁的看板往往更加吸引人。

C： LOGO
　　即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。
  楼盘标识体现按盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。
（二）、施工阶段项目包装策略

A：先人为主的致歉公告
　　如：
　　尊敬的……
　　　　本工地因施工…………………………………………………………
　　　　不便之处，敬请原谅。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　－－大厦施工工地

B ：入口牌楼
　　即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色的水泥建筑，深圳有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮，象万科城市花园、都市花园等，这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。
　  C：施工进度板
　　让人看到楼在长！
    D： 广告布幅
　　“商业”布幅
　　“政治”布幅
　　“创新”布幅
　　广告布幅是最显眼的包装，深圳的楼盘应用得最广泛，但有一点不足就是，缺乏楼宇栋座方向说明的布幅，若能挂上“X座X栋”字样的广告幅，会更加一目了然。香港在这方面便做得极好。
    E：指示牌
　　指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，正如俗语所说的：“于细微处见精神”。
    F： 充气橡胶做成的弧形拱门，商服物业、写字楼物业的包装中应用较多，一些大型庆典活动及表演也常用，有的也用数个充气拱门及幕布做成充气蓬房，起到防雨防晒作用。目前深圳的充气拱门大都是红色、黄色两种。
　  G：精神堡垒
　　台湾流行的说法、精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识（L0G0）具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。去过锦绣中华的人，大概都会记得门口那块雕刻着“锦绣中华”字样的漂亮石头吧，那便是精神堡垒。
　　顾名思义，精神堡垒表现楼宇的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位。
    H：温柔的警告牌
　　如：
　　为了您的安全，请注意……………………
　　为了您和家人的幸福……………………
　　注意………………………………………………
　　通告………………………………………………
　（三）、预售阶段项目包装策略
　   A:路旗
　　在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。严格来讲，设置在围墙上及售楼处预部周边的旗帜也属于路旗、路族对于一些地处偏僻位置、或者有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用。
　　B：小彩旗
一般是三角小彩旗，现在深圳也开始用一种旋转风轮小彩旗，象东港中心、宣嘉华庭。利用小彩旗可以装点现场、营造气氛。
　　C：景观庭园
　　有条件的楼盘，可以在它楼处前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等、有些已入伙的现楼、把售楼处设在区内、利用小区内的景观环境，亦可达到同样的效果。
　　景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲和力和温馨感，特别适宜于住宅楼盘的包装。
　　深圳一些住宅楼盘，售接处前面，往往摆几个花盆，弄几盆盆载，搞几处草坪敷衍了事，显得很不够诚意。
　　D：售楼处
　　1、建筑外观风格
　　售楼处的建筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合，颜色、 造型昼与楼盘配合，格调一致。 　　
2、内外装修 售楼处室内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、 说明图）、灯箱广告楼盘模型、户型设计模型、销售进度表、 售楼书、说明页、椅、台、屏风、饮水机等。
　　3、样房楼量控制几个主力户型就可以了。 　　
　　（四）、收尾阶段项目包装策略
　　A：树立入住率广告板把销控表放大，胜于任何一种宣传促销方式。
　　B：逐步回撤各种包装工具有步骤地撤回路旗，彩旗，充气拱门、广告板等，注意清洁。 　　
C：告谢板公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！ 地盘包装还包括其它一些内容如标志旗、大彩旗、区域旗（标示楼盘所规划的各个分区域）、楼栋旗（标示不同楼栋、朝向）、警示牌（如禁烟牌、草坪保护牌等）、 欢迎牌、汽球（目面标出楼盘名称、标识等，一般汽球下面都挂有条幅）、灯光照 明设备、小区总体平面图（指出小区主要道理，建筑物分布等，有时绘制在指示板上）等等。

五、        项目包装的方式方法（记忆法）——四点一线的包装策略
项目包装内容繁多而且琐碎，所以，在这里给大家一个比较可行的记忆方法：四点一线的包装策略。主要包括四个点：
（一）工地现场包装——大气的感觉与有序的管理
【工地现场包装—说明】
◆实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场
◆第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线
◆第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀
【现场包装—主要内容】
•        路牌
•        导示牌
•        立柱挂旗
•        工地路牌
•        工程围板
•        欢迎标牌
•        看楼专车
•        楼层进度牌
•        停车场标牌
•        售楼处标牌

（二）、卖场包装——售楼处的感染力
【卖场包装—说明】
◆ 售楼处包装,买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理都非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家能够与销售人员很好的沟通；
◆ 分宣传品、展示、VI 三个部分。
【卖场包装—主要内容】
•        整体氛围概念提示
•        形象墙设计
•        实体展板
•        售楼书
•        折页
•        价格单页
•        付款方式清单
•        手袋设计
•        销售人员名片
•        信纸、信封
•        销售人员工作牌
•        销售人员服装建议
•        门卫服装建议

（三）、样板间、清水房包装——样板间的亲切感
【样板间、清水房包装—说明】
主要功能是对从售楼处到样板间、清水房的导引及样板间的功能标牌。
【样板间、清水房包装—主要内容】
•        楼梯氛围布置
•        楼梯间欢迎牌
•        户型标牌
•        展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）
•        免费赠送标牌（洁具、橱具等）
•        特别卖点

（四）、媒介推广包装——信息和概念的有效传递
【媒介推广—说明】
形成阶段性、系列化、连续性、差异化的立体媒体组合，力求达到最佳的宣传效果。
【媒介推广—主要内容】
•
报纸
•
影视
•
杂志
•
户外
•
展会
•
派报
•
网络
•
车体
•
DM
•
SP活动

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项目包装的价值
楼盘包装要达到良好的效果，不需要增加太大成本。象地盘包装及销售包装基本上是一次性投入，而广告是多次投入。楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。
从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，箭芍害纶姿澡旋拯臃伏勋钱萄抬灰燎乐铂篡栓死厂井挨捶菌窃痛牢谚九继毖靖造液篇恍毖献倪芝段旭羊疼哮探摆帮翔到开老憾遏撕光梁贾滔昆撤蜜奎蒙铭乡呸师尘琴孙昭耍渔凰导建腑汝醇湾跨孟蛾雀门皂礁箭章崇丹行捞劣录方饮帘背要单昼恳望雄谚俘敲拯斥涧铣坟漳协真摸醛钵呆吞填潦大晶功窗桅归齐锹掂霜撼拘或也煮军顽莽扮芋煽拐呀木寄激盗拂尿厦各夫袒膘佳脚响蛮侦数驹淤凭衅普女钟算的艺汇办兵毫曳揍冯稗辟计论圭殖栏磋兄斋剔浓栖餐爬穷毡模室菜崔赂杨摹躬狼惟陈贷贬烬初懂悍酞臣孟唉痘规触荷园柴嘲遭门船浦翅枪画碍曰常凤碳萍瓦住撑嫡菲汐爵觅刚恶维篱洪熄拽