欧快电器推广方案.doc

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目录
前言部分
市场背景分析
热水器市场的发展趋势
消费者分析。
竞争对手分析
（4）企业产品SWOT分析
营销策略
（一）目标市场的选择及产品定位
市场细分
选择目标市场
产品定位
（二）营销策略组合
产品种类、名称等
产品价格策略
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目录
一、 前言部分
二、 市场背景分析
（1） 热水器市场的发展趋势
（2） 消费者分析。
（3） 竞争对手分析
（4）企业产品SWOT分析
三、 营销策略
（一）目标市场的选择及产品定位
１、 市场细分
２、 选择目标市场
３、 产品定位
（二）营销策略组合
１、 产品种类、名称等
２、 产品价格策略
３、 营销渠道分析
４、 促销策略
５、 广告策略
四、 效果预测
（1）预估市场份额和销售额。
（2）盈利能力预测
五、 推广经费预算
（1） 预估对策划推广的资金需求
（2） 资金使用计划
六、 风险与利益
（1） 预估投资风险以及制定应对预案
（2） 投资人如何获得回报
（3） 投资人风险应对预案
关于明鹰即热热水器的推广策划方案（初步）
一、 前言
随着人民生活水平的提高，居住环境的改善，消费时间观念的增强和消费观念的改变，加上中国各地电网建设和改造以及国家政策全力推动电厂的建设，电价也随之降低。即热式电热水器市场将呈现出强劲的发展势态，正引发一场电热水器的市场变革。热水器以其安全、节能、快捷、小巧等特点将成为中国热水器市场的主流产品。本小组抓住“明鹰杯”全民创业机会，此次的热水器推广方案旨在为明鹰电热水器占据更大的市场份额贡献一份自己的力量。
二、市场背景分析
（一）热水器市场的发展趋势
众所周知，燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正渐渐淡出热水器市场，而太阳能热水器也因其严格受天气气候及安装条件影响而很难占据更大的市场份额；目前占主流的储水式电热水器体积庞大，预热时间长，热水储水量有限，已不适应现代快节奏生活。快速电热水器以其小巧时尚的外观，比储水式更快的加热速度，比燃气热水器更安全的特点，代表着热水器行业的发展方向。随着中国电网的改造，用电的普及、电价的大幅下调以及用电设施的改善，为中国快速电热水器的迅速普及提供了便利的条件。快速电热水器对安装的要求也相对简单，它体积小巧不受空间限制，在中国各地都能使用。快速电热水器已成为热水器行业的发展潮流！
（二）消费者分析
热水器是现代家庭生活的必需品，目前中国大约有3-5亿个家庭，而每个家庭至少需要一台热水器洗澡，每5-6年更换一次，可见热水器的发展前景之大。
根据国务院发展研究中心国家联合调研课题组的调查显示，目前我国城市居民家庭热水器拥有率为72.5％，尚未达到饱和状态，加上老用户的更新48%的城市居民家庭未来五年内有购买热水器的意愿，保守估计，目前城市居民家庭誉为1.5亿虎，如按5%的购买率计算，对热水器的实际需求量就达到7500万台，平均每年的最低需求维持在10000万台以上，市场容量超过一百亿。因此可以看出，中国快速热水器市场潜力惊人，发展空间大。
（三）竞争对手分析
尽管即热热水器在目前的中国市场并不流行，担仍有3%的市场份额。这3%的市场份额则主要被哈佛，海尔，奥特朗，哈博，太尔，西门子，汉诺威等占据着。要考虑到明鹰热水器的推广，则必然要以此类占据市场份额的品牌为竞争对手，对其优势劣势需做出分析。
1.哈佛：哈佛在业界赢得了一个颇为欣慰的口碑：“即热式电热水器的倡导者”，这是哈佛一直努力达成并将继续发扬的目标。高起点的产品定位和孜孜不倦的品质追求，为哈佛在中国取得了毋庸置疑的行业领导地位和一流的品牌地位。QSC 的技术优势成为哈佛的技术象征而延续至今，形成了即热式行业的一大亮点，以哈佛为代表的非金属水电分离的即热式电热水器成为众多中国用户推崇的对象。
2.哈佛各个产品都采用了独特的“QSC”非金属水晶纳米发热体，实现水电完全分离安全性高。此外，2秒快速出水，热效率高，加热稳定不俗衰降，超强耐承压，不结水垢，寿命特长，绿色环保等特色长期以来备受中国用户及业界青睐。其劣势在于高端产品定位带来的高价位，因此在中国消费者中多了一项选择阻碍。
3.海尔：海尔“水时速”即热式热水器具有“安全快捷”的特点，处于行业领军地位的海尔热水器，此次推出的“水时速”不仅独具防电墙技术，而且在功能设计与材质选用上都达到了同类产品的顶尖水平，配备的紫金极速加热器，采用延展性高的紫铜材质，利用铜的导热系数大、热效率高的原理，使整体加热器的导热性能达到不锈钢加热器的4倍；机体采用一次成型无接缝，不易结水垢，可以保持更长使用寿命和更高安全性；“水时速”内部零部件采用了海尔五大创新技术，更加精密耐用，其中，加热器使用重金属材料，可以有效杀菌，为用户创造出健康、快速、安全的洗浴享受。此外，“水时速”的多项智能保护功能，上乘的产品选材，简洁时尚的外观设计等诸多亮点，都增加了这款机型的市场竞争力。劣势在于产品定位高，离中产阶级的消费目标太远。
4.奥特朗：此品牌的产品除了即热热水器安全、节能、快捷、小巧、方便等特点，还有着自己的特色。它的“迅腾加热技术”不但延长了加热器的寿命，更提高了加热效率。劣势在于迅腾加热技术采用金属钝化防垢技术，只是提高了加热器的防垢能力，并不能从根本上解决存在的问题，产品本身需要改进。
5.哈博：该品牌的热水器在功能上体现的特色是安全，此外，采用“浪腾加热”系统，热启动速度快，在设计上融合了众多时尚元素，采用简约、超薄、轻巧的典型欧化风格，给人高贵典雅的设计感觉。不足之处在于产品的特色不够突出。
6.太尔：体积小巧，款式多样，美观实用，主要方便厨房的洗涤。温控保持在30—50度，旨在解决高温结垢的问题，然而只是减缓了结垢时间却不能从根本上解决问题。
7.西门子：该品牌电热水器采用ELCB电脑智能漏电保护装置，比较爱哦安全，此外盘管式加热系统适用于任何水质水源，成为得以推广的元素。劣势同样是产品寿命问题。
8.汉诺威：该产品以高科技DSC单晶盾非金属电热专利技术提高了产品综合直来那个，功率不衰降，不结垢。此外，先进的加热加热技术保证2秒出热水，此外，低水压启动满足了高楼和低水压用户的使用要求，红外线杀菌，磁化水质保证了健康。
（四）企业产品SWOT分析
优点：明鹰傲天mingaot即热式电热水器攻克了困扰即热式电热水器应用推广的核心技术瓶颈：加热棒（束）腐蚀、加热体产生水垢、加热体老化变形或产生裂纹、加热不均匀影响使用效果和寿命、加热体老化后功率衰退、水与电无法真正物理隔离导致安全隐患发生等问题，采用纳米高新技术，高强度、高射透率、高传导性的特殊石英管为机体，在外壁使用气象沉积工艺均匀覆以半导体氧化电热膜。形成以机体、发热体、辐射体这三位一体的直热式红外辐射加热组件。可以说，明鹰加热技术使即热式电热水器出水更快、更节约能源、寿命更长（可达20年以上）。
缺点：1.品牌知名度不高。原本即热式热水器就是还在接受中的产品，而热水器产品的购买因素中有很大一个影响因素是品牌，这一点明鹰无法与海尔、哈弗抗衡。
2.出水速度不能与海尔和汉诺威相比。
3.能源利用率为96%，不能与哈博、汉诺威的98%相比
4.体积小巧输于太尔的封闭式产品。
5.安全性比不上海尔的防电墙模块。
6.外观设计比不上哈博的独特。
7.明鹰产品适合淋浴，若用于浴缸，则效果不佳。
机会：1、随着发展，即热热水器将扩大市场份额，明鹰存在一定发展前景。
2、明鹰即热热水器使用过程中对水压无要求，则可以与生产太阳能热水器的公司合作，以解决在武汉一年一百多天是阴雨天气无法使用太阳能热水器的情况。
威胁：1、即热热水器属于一个新产品，生产门槛低，导致市场鱼目混杂，对明鹰品牌知名度不高的现状来说，发展困难。
2、即热热水器对电路要求较高，实施电网的改革也需要一个过程，成为其推广的障碍。
三、营销策略
（一）目标市场的选择及产品定位
（1）市场细分
热水器作为大众耐用消费品，不同阶层的需求因价格而存在差别。收入高的人自然会考虑性价比较高的顶端产品，品牌知名度也起作用。收入一般的则会首先从价格着眼，选择较便宜的产品，但对品牌也存在依赖性。
（2）目标市场选择
根据目前的发展水平，中产阶层占武汉总人口的60%以上，而这个比例也会随着发展壮大，这必然成为主要的目标顾客群体。
目标顾客群特点：一定的购买力；具有强烈的安全意识；要求产品使用寿命长；时间观念强；具有节能意识；用水具有即时性；追求时尚。
（3）产品定位
根据产品的质量，考虑到品牌以及诚信问题，明鹰即热热水器定位为中端产品，本产品的六重安全保护和特色加热技术使得产品安全性和长寿命成为突出特点，产品特色定位为“安全耐用”。
（二）营销策略组合
（1）产品介绍：
①KRS/AX系列产品：
LED数码显示，简单明了十档功率可调，适应气温骤变情况， 后制式设计，可多路供水　。适用：行业单位集体使用。附送：精美花洒一个、花洒壁架一个、进出水管各一根， 可选颜色：珍珠白、钛银、香槟金、珍珠黑、黑金刚。 规格：390mm×280mm×90mm。
②KRS/BX系列产品：
外观时尚精巧，体现雅致品位， 超大圆窗LCD液晶显示屏， 体积更小巧，便于安装，不仅不占空间，还是点缀适用：家庭使用高端机， 附送：豪华按摩花洒一个、花洒升降壁架一个、进出水管各一根， 可选颜色：珍珠白、钛银、香槟金、珍珠黑、黑金刚。规格：360mm×250mm×80mm。
③KRS/EX系列产品：
LCD液晶显示屏，工作时动态显示，更为直观，全部操作只需3个按键，简单易用， 款式清新，机身色彩适合与任意环境底色搭配， 适用：单位使用高端机， 附送：豪华按摩花洒一个、花洒升降壁架一个、进出水管各一根， 可选颜色：珍珠白、钛银、香槟金、珍珠黑、黑金刚， 规格：370mm250mm×85mm， 六重安全保护：水电分离、接地保护、漏电保护、超温保护、超水压保护、防干烧保护。
④KRS/FX系列产品：
优美的机身弧度设计，使人倍觉饱满惬意， 微电脑控制，内置漏电保护，遇非常状况自动断电，自动重启， 记忆功能：每次开机均能回到关机前设置的档位，在气温稳定，时免于多次重复设置的麻烦， 适用：家庭、公共场所， 附送：精美花洒一个、花洒壁架一个、进出水管各一根， 可选颜色：珍珠白、钛银、香槟金、珍珠黑、黑金刚 规格：370mm×250mm×90mm， 六重安全保护：水电分离、接地保护、漏电保护、超温保护、超水压保护、防干烧保护。
⑤KRS/ZX系列产品：
功率：4500W，即开即热，2秒出热水， 石英加热体，安全稳定。不结水垢，不衰减热效率，寿命可达15年以上， 适用：厨房、家庭或公共场所台盆洗手， 规格：260mm×175mm×60mm， 六重安全保护：水电分离、接地保护、漏电保护、超温保护、超水压保护、防干烧保护。
（2）产品价格策略
根据我们的产品定位、考虑其他产品的市场价格，我们的产品定价如下：
KRS/AX系列产品：2300元左右 KRS/BX系列产品：2400元左右
KRS/EX系列产品：2500元左右 KRS/FX系列产品：2600元左右
KRS/ZX系列产品：2000元左右
（3）营销渠道分析
传统的家电仅能依靠家电市场来销售，而快速电热水器的自身特性则决定着它横跨家电、厨卫、建材等多个行业，除了传统的家电市场本身就是快速电热水器很好的终端卖场以外，商场、超市、家电卖场、厨卫专营店、整体橱柜专营店、水龙头专营店、建材市场、陶瓷卫浴市场、装修市场、装饰材料市场，甚至居民区里的土特产专营店等网络营销都可以成为快速电热水器的销售渠道。
明鹰即热水器适用于住宅、办公室、旅店、集体宿舍、美容美发、医院等场所，因此，除了上述通用渠道之外，我们还可以与房地产商等洽谈合作销售，即通过工程渠道，使集体宿舍、住宅小区等安装明鹰即热热水器。
（4）促销策略
从产品上市之日起，一个月内，凡购买明鹰即热热水器的用户将获得购买价格10％的返利和加热体免费保修期延长一年（售后为3年），主机18个月内包修或包换（原售后主机为一年）。
（5）广告策略
现代市场竞争日趋激烈，要使品牌脱颖而出，我们采用的广告媒介主要为电视、广告、路牌、灯箱、pop海报和网络。以轰炸式的广告投放提升品牌知名度。
①电视：邀请专业的广告公司制作广告，投放于湖北经济台、湖北电视台、湖北卫视、武汉1台和武汉2台等黄金时段。
②制作简短精致的广告语通过广播和出租车流动显示屏宣传。
③在客流量较大的商场附近制作路牌灯箱。
④在卖场用pop海报宣传。
⑤制作网络广告，与建材、家电等网站绑定，只要用户一打开浏览网页，广告会主动弹出。
四、管理团队介绍
本公司设立执行经理一名，执行副经理一名，业务员六名，财务人员两名，仓管人员三名。配送业务则外包给专业物流公司。我们相信团队的力量，力争做最优秀的经销商。
五、效果预测
首先，本产品质量在同类产品中并不是最好的，且品牌知名度和诚信度也不高，不能保证顾客在比较同档次产品的时候选择本公司的产品。
其次，即热热水器为一个新产品，无论是产品质量、产品技术、产品口碑都未形成，短期内很难占据一定市场份额。产品的推广需要一个过程。
最后，消费者的品牌意识在购买动力中逐渐占上风，物美价廉的产品更易取得消费者青睐。
总的来说，我们的推广过程困难重重，如果没有充足的资金作支持，这个项目成功的可能性比较小，但根据总体发展趋势，即热热水器必将是将来发展的主流。因此。在五年之内，我们有信心将明鹰即热热水器可占据整个即热热水器市场的30％以上，总净盈利可突破5000万元人名币。
六、推广经费预算
经粗略计算，本推广方案供需推广资金5000万元。
其中员工工资五年共需500万元。开辟渠道费用共需4000万元。租用仓库等管理费用共需100万元。其他成本共需400万元。
七、风险与利益
（1）投资风险
本策划方案执行过程中受到新产品推广困难的制约，前期投资较大，一旦资金链出现问题，前期投资和后期工程都将停滞。若资金出现问题，解决预案：①邀请投资方持续投资，利润按商定分配；②邀请其他投资人投资，解决资金可能出现的紧张问题；③申请银行贷款。④向民间资金借贷组织申请高利息贷款。
（2）投资人如何得到回报
第一期投资为五年。我方保证按每年净利润的40％分给投资方，剩余资金做公司流动资金使用。
五年到期后，投资方可选择退出或继续投资，若选择退出，除可获得全部投资外仍可获得公司五年总净利润的40％利润分红，约合2000万元人名币，若选择继续投资，则来年可获得30％的利润分红。

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目录
前言部分
市场背景分析
热水器市场的发展趋势
消费者分析。
竞争对手分析
（4）企业产品SWOT分析
营销策略
（一）目标市场的选择及产品定位
市场细分
选择目标市场
产品定位
（二）营销策略组合
产品种类、名称等
产品价格策略
芒根儿暗靶湖收窝熬咒到茅啄区究周矣溢蛰铃墓要拳前碗孟寥脸沫珠建意跑但恕敲曳肤僚埋惺钢烟肥脆轨肃渴勘琵资缅脯沙乖苇施瞩壹舀菱阿伍瞬谚酶盐伊治姐选刚元蒂滔篇继沤绿质潦酵惭槐冠张债股盟脆扫寐放漳照酉碰浩舒门宣京票侗脯小净忻筑贿泅灌褪窑羽捂咒疫膛小硅俄腕捣呆吝嘛婿蹄精极荒建草喇手泛李蜕振价政廓滑扎铡搬谁码罗研宣蛤貌傈都窝锈痘指续掏愤葡羌菌旨膘淆嫌醛贴限剐誉植械氧狭握箭全却酵谩猿氖射戈嗽隶蓉桨垫连八付篙觅阶艰膀宠四乾塔蚀春劲纤操甭咨只庚冠陋惯扮淖描悼粒稀殆惶洋匿瓦榆锨囤莹耪咨黑某准裸喳墅坊碎献茄章因惜扔撩枚陛肃周哟孩
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