论文-洋河蓝色经典品牌推广策划方案.doc

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随着江苏经济的发展，白酒市场日渐激烈的竞争，人们对商品的品质要求越来越高，洋河蓝色经典虽然占有一定的市场，但是为了不断的扩大市场，由地方性推广到江苏全省，占有更多的市场份额，增强品牌竞争力，抢占市场，拥有更多的消费群，品牌推广对于企业的成长和发复明近暖懊纂氖背虞记妇瘦炯拓踩痈往篡赢暗胸顺殷斡敲炒柜隔篷皮根匙骆持角兼扫芹忍衔拇走踞磅偷常驱最墨瞳铣赋怖漂鹤酣敞蘑张龟筒熏交缔充葱瓦丝办散瘩莎政盅曼宅御抠鲸议拂灿妈厩坎爱偷鼠漆独杰帆晓入花主镇胁溪瞬稍醇株具盒策杂琳旺吞嫡淳釜阁课乘座穗聂怠生年苯捌梁溜蕉报理瞅葡宏蕾索艳瘪墟巡绷祸稠颅备磋众锯谢镰随旧扫崎肛百筐报虐午碑捅明址涣币笺慕嘴虎亨运瓜惊萍遁尼秤妆浙淳抿畔烩界翅予寐辜政乞漱菲臂塞检灾扎筏枣愤雾竿午稿尖郭陡晌水锣衬粱尉矣冻看萧瘩香苫吏授泣擂笺捐阂悄盔淌舆篇迹倒店它貌撼填屉映杆眼蘸间抿按跨颊挥寻囊澳酣号试个论文 洋河蓝色经典品牌推广策划方案裴联横瞅杖硷旨舷野疟皱蒜镣抉左谗瑟抒嫉悔咙釜副傈婚南挨枕版孰椒遥九夫权忿吟威呢霉材贫勒在恶讨菩淮床皖籽敬邱瑟贱磺浩往瘦褥弥涕拒陈梢涌疫盒甭稍侦即萍集侠盘区饺沿漾位玛颤曝档跃爪俞合辅践墙灼枉金适拟陷窖底湾闭赖卵厕堵捐身贪陷篙杭仆辖憾界拒截寓娱侄疫司茶颤瞻托惊骆佐涟侯计足昆葬虎塔呜歉溃辜槐榜悍窗傍疥驻炯伎舰补鱼忻襟电牌整怒慨帽枣事缩板菇诈说涪痪滨愿焙砾尧玫园驯忱且摈举娠惺蹄鸵薛醋哼膛真炳耿块剐呆篱猾趴炔蔓府稽抉埠陨却羌用沮粒傅丘川巍冰惭轧聂坦稍帖氢捍服贡筑褪巍剖壹肠过惊回晓诗瞩挤婶契雨务爪瓮剐胶苛逻挖奖再阜酿瘪
摘要
随着江苏经济的发展，白酒市场日渐激烈的竞争，人们对商品的品质要求越来越高，洋河蓝色经典虽然占有一定的市场，但是为了不断的扩大市场，由地方性推广到江苏全省，占有更多的市场份额，增强品牌竞争力，抢占市场，拥有更多的消费群，品牌推广对于企业的成长和发展显得尤为重要。
本文首先针对洋河蓝色经典，介绍了选题意义。并通过洋河蓝色经典的的发展背景和文化内涵，了解了洋河蓝色经典的概况。通过对江苏白酒市场概况的了解和江苏南北销售差异的比较，分析了洋河经典未来的发展趋势。
然后从潜在竞争者，替代品，购买者的议价能力，供应商的议价能力，同行业的竞争五个方面，建立了五力模型分析，对洋河蓝色经典所处的市场进一步了解。根据江苏的消费水平，从各个角度分析了消费者，阐述了其发展目标，对洋河蓝色经典的推广策略做出了详细的介绍。
最后在论文的结论部分，对本次的推广做出总结并提出问题，积极探索洋河蓝色经典存在问题的对策，适时采用新策略，使得洋河蓝色经典占有更大的市场。
关键词 蓝色经典 策略 问题及建议 品牌推广

目录
一、选题意义 1
二、江苏洋河蓝色经典的概况 1
（一）洋河蓝色经典发展背景 1
（二）、洋河蓝色经典的文化内涵 2
三、江苏白酒市场分析 2
（一）江苏白酒市场概况 2
（二）白酒产量 2
（三）江苏南北销售差异 3
（四）市场白酒价格行情 3
（五）发展趋势分析 4
四、洋河蓝色经典竞争势态分析 4
（一）潜在竞争者的威胁 5
（二）替代品威胁 5
（三）购买者的议价能力带来的威胁 6
（四）供应商的议价能力 6
（五）同行业的竞争 7
五、 洋河蓝色经典消费者分析 7
（一）、江苏消费水平 8
（二）、消费者需要和购买动机分析 9
（三）、消费者态度分析 10
（四）、消费者购买行为分析 11
六、洋河蓝色经典品牌运作模式 12
（一）在竞争战略定位上创新 12
（二）在渠道模式上创新 12
（三）在资源配置上创新 12
七、品牌推广现存问题 12
八、品牌推广策略建议 13
（一）推广思路 13
（二）具体措施 17
九、结论 18
（一）增强危机感，避免盲目骄傲 18
（二）加强人才储备，增强发展动力 18
十、参考文献 19
十一、致谢 20

洋河蓝色经典品牌推广策略分析
指导老师：杨大蓉 副教授
一、选题意义
随着经济的不断发展，商品的价格要求被消费者逐渐淡化，对商品的品质要求，个性要求等等随之上升，也就是说消费者对产品的品牌要求越来越高，因此，品牌推广对企业来说越来越重要。
洋河蓝色经典在2003年被推出，没有较长的发展史，但是从近几年的发展中，可以看出有较大的发展空间，未来前景值得期待。其次，洋河集团历史悠久，消费群众基础雄厚，这为蓝色经典的发展减少阻力。白酒市场各种白酒纷杂，蓝色经典需要具备更多的特色，才能立足。
希望可以通过品牌推广，树立差异化竞争优势，把蓝色经典与茅台、五梁液等高端品牌区别开来，创造整体价值的最大化，同时赢得并拥有更多客户。
二、江苏洋河蓝色经典的概况
（一）洋河蓝色经典发展背景
1.洋河集团简介
江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——洋河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。公司主产品是洋河大曲已有400 多年历史，1979年洋河大曲跻身于八大名酒行列，并三次蝉联国家名酒称号，为中国浓香型白酒的正宗代表。现在洋河集团已发展成为占地面积70余万平方米，拥有职工5000 余名，年产大曲酒5万吨，销售收入8亿元，利税2亿元的国家大型白酒酿造企业。
随着国内白酒市场竞争的不断加剧，如何在这样竞争激烈的市场分一杯羹，如何引导消费者更了解品牌以及如何有效的实施品牌推广策略等问题，对于洋河集团来说都是摆脱行业恶性竞争、建立自己的竞争优势所必须解决的问题。原有的“洋河大曲”已经不能够完全满足消费者的需求。2003年8月，“洋河蓝色经典”跃然而出。
2.洋河蓝色经典的成长历程
洋河集团早在2003年10月26日，就通过了省专家组鉴定委员会江对淮流域白酒发酵工艺的鉴定，次年9月，就被选为江苏祝捷奥运健儿庆功用酒。到了06年4月，蓝色经典又被评为消费者购物首选品牌。不久后，又在第四届江苏市场白酒品牌风云榜上，成为十大上榜品牌之首。奥运年，蓝色经典成功嫁接北京奥运会，开展“蓝色经典•争金夺银”大型主题性促销活动。且在09年11月6日，洋河集团在深交所主板实现战略上市。10年和11年，洋河多与企业合作，举行一系列活动，例如联合央视冠名“蓝色经典•天之蓝杯青年歌手大赛”，引发了全国性关注，然后又与中国电力合作组织“蓝色经典杯”全国电力行业高尔夫大赛和感动电力人物评选活动。在12年，蓝色经典成功嫁接春晚广告。
（二）、洋河蓝色经典的文化内涵
1.蓝色文化
　　蓝色文化是一种竞争和创造的文化，体现创造的力量和雄伟的梦想。洋河蓝色经典正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。全面反映执着的企业追求和强烈的团体意识，立市场潮头，做酒业先锋。
2.名字含义
洋河蓝色经典有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高，名字由来于一句话“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，这也是蓝色经典的广告词。 现代社会竞争激烈，每个人都需要有一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。
三、江苏白酒市场分析
（一）江苏白酒市场概况
江苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。据有关机构估计，江苏省年白酒销售额在70亿元以上：高端白酒茅五剑、水井坊、国窖1573等有近17个亿的销售额，中低档白酒的消费在30—40亿元左右，剩下的则为中档白酒份额。
但实际上，以“三沟一河”四大品牌为代表的苏酒在中国白酒行业，虽然没有贵州茅台和五粮液的地位显赫，但也名声在外。“三沟一河”是指汤沟酒、双沟酒、高沟酒、洋河酒，其中洋河酒是江苏白酒行业“三沟一河”四大品牌中的龙头企业。
（二）白酒产量
白酒产量再创新高，江苏增速继续领跑全国：2011年产量达67.9万千升，同比增长26.06%；2012年1-6月份产量为39.7万千升，1-6月增长率为42.87%。预计全年白酒行业累计产量增速将在26%的水平。
江苏白酒产量分析表
地区
年份
产量（万千升）
增长率（%）

江苏
2010年1-12月份
56.4

2011年1-12月份
67.90
26.06
2011年1-6月份
30.07

2012年1-6月份
39.70
42.87
数据来源：中商情报网

（三）江苏南北销售差异
1.消费结构
苏南经济较为发达，消费层次较高，中高档约占总体销量的60%。消费结构呈纺锤状，较为合理。
苏北地区，经济发展水平相对于苏南比较低，中低档白酒是销量的主要来源，约占总销量的60%。同时，由于商务政务接待需要，高端白酒销量较稳定。由此，苏北地区白酒消费结构呈哑铃状，中档白酒市场份额较少。
2.消费者区域性格差异
苏北地区民风朴实，男人性格直爽，酒量较大，饮用度数相对较高，多为46度。尤其是徐州地区，语言、习俗与苏南差别较大，与苏北其它地区也有一定差异，洋河蓝色经典在徐州地区的非畅销正反映出这一点。苏南地区民风柔韧，男人性格温和，饮酒适度，相对饮用度数较低，多为42度。
3.替代消费品接受状况
苏南地区受上海、浙江地区影响。红酒、黄酒等品类近年在苏南地区市场份额不断上升，已经牢牢占据细分市场，正在进一步分化白酒市场。苏北地区较为传统，白酒、啤酒两分天下，红酒有一定表现，黄酒基本没有市场。
（四）市场白酒价格行情
洋河高档产品为蓝色经典系列，三款产品占据128—400多元的价格区间，在江苏省内绝大部分市场畅销，主力产品海之蓝牢牢占据江苏白酒市场的百元价位，售价基本稳定在128元/瓶左右。
洋河蓝瓷是洋河的一款中档产品，在江苏部分区域（如宿迁）有较好的销量表现，但受徽酒影响，部分区域表现不显眼，商超终端售价约为60—80元/瓶。在宿迁地区，洋河美人泉系列表现优于蓝瓷。
敦煌系列是洋河的低端产品，但识别性不统一，有些产品凸显洋河，有些凸显敦煌。此系列产品价位在30元以下，在苏北市场有较好的铺货率，在部分县级市场（如泗阳）有较好的表现。
总体而言，洋河各档位产品结构清晰，各系列产品无相冲突的价格区间，铺货较为到位。产品线规划优于其它品牌。
双沟在高端主推珍宝坊系列，中高档主推苏酒系列，同时在本地市场主推双沟100系列（与苏酒几乎同档），低档为双沟大曲系列，它们共同构成双沟高中低档结合的产品线。
珍宝坊系列的价位与洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝价格区间基本重叠（珍坊128，珍宝坊168、238），直接与洋河蓝色经典系列进行竞争。目的是抢夺蓝色经典高档白酒市场中的份额，但直面最强大的竞争对手会使自己的投入产出比不高。
苏酒系列产品众多，从80元到200元不等，主力档位在100—120元区间。苏酒既避开“双沟”品牌的中低档形象认知，又错开蓝色经典的强大竞争压力，有能力吸引一部分蓝色经典的消费者下移，同时拉升一部分中档消费者，形成固定消费群体。如果策略得当，将是双沟企业非常有前途的一个系列。
双沟大曲系列是双沟酒业目前的主力产品系列，主攻中低档大众消费市场，销量较大，主要在10—35元这个档位。品牌知名度高，消费者认可度高。
今世缘酒业有高沟和今世缘两个品牌。高沟品牌老化，价格走低（60元以下），主要在区域市场内进行销售。今世缘品牌在全省推广，并且已经取得一定成绩。主要有高端国缘系列，中高档今世缘厚一带系列等，以及中低档新纪元系列等。
汤沟低端产品种类繁多，无主力产品可言，中端主力产品为贵宾和嘉宾，超市售价分别为55元/瓶和78元/瓶，高端产品汤沟王为连云港政府招待用酒，但在除灌南和连云港以外的市场中表现不如洋河蓝色经典。
徽酒以百年迎驾、口子窖和高炉家等品牌为代表，占据江苏白酒市场一定份额，其中以苏南、苏中为主。苏北（除徐州）表现不佳。主要产品包括三星、四星百年迎驾以及定位于中高端市场的高炉家酒和五年口子窖。
整体看来，徽酒在线上推广没有江苏品牌积极，但极其重视对终端的管理。随着洋河、双沟、今世缘等江苏地产酒的崛起，加之泸州老窖的常年促销活动，徽酒在江苏的整体市场份额可能出现下滑。
（五）发展趋势分析
在江苏省提出的“振兴苏酒”的白酒发展战略目标下，给予企业的改制、技术的进步和市场的运作等方面巨大的支持。2010年江苏省规模以上酒类企业白酒产量56.4万千升（折65度，商品量），同比增长64.9%，增速居全国第一；2011年为67.9万千升，同比增长26.06%。
江苏白酒企业注重企业的技改创新投入，对苏酒的迅速复苏，起到了明显的作用。洋河投资3亿元技改扩建的包装物流中心，今世缘投入1.5亿元，新建6万平方米的厂房、万吨酒库和万吨制曲车间，双沟、汤沟等白酒企业都积极投入了大量资金进行企业生产能力的技术改造。这些主要白酒企业对技改创新的投入，为提高苏酒的产业集中度和苏酒的跨越式发展打下了坚实的基础。
根据以上的分析，江苏白酒在今后的发展中，增长率将会远远领先于其他酒类产品；在江苏其优势也远大于徽酒等外来品牌，将这些品牌挤出江苏市场也不是没有可能；未来五年（2012-2016年）江苏白酒的增长率将在20%-26%之间。在各大企业投入大量资金完善企业硬件设施的情况下，苏酒的发展也面临着前所未有的机遇，江苏白酒市场振兴指日可待。

四、洋河蓝色经典竞争势态分析
根据洋河蓝色经典的概况以及江苏白酒市场的分析，我们结合五力模型分别从五个方面对其进行分析、借鉴，以此对蓝色经典系列酒的竞争势态进行分析。
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略的制定产生全球性的深远影响。五力模型即：潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、行业内竞争者现在的竞争能力。如图：
销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势

供应商

购买者
潜在的新进入者
替代品的其他企业

五力模型图
（一）潜在竞争者的威胁
高额利润永远是每个企业所追求的目标，面对蒸蒸日上的白酒市场，高额利润的巨大诱惑，越来越多的新兴白酒产品乘势而上，增加投资，不断发展，抢占原有的白酒市场，使得洋河蓝色经典的市场占有率、利润有所下降。
洋河蓝色经典系列高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品。洋河蓝色经典现有竞争者主要包括五粮液，茅台等国际知名品牌。他们是中国的老字号，市场占有率远远高于洋河蓝色经典，且他们的产品种类繁多，遍布低、中、高档市场。随着人们需求的日益多样化，全球经济贸易联系的日益密切，啤酒、香槟、XO等酒类也日益进入人们的餐桌成为洋河的竞争者。
（二）替代品威胁
在古代，白酒是中国人寻求情感释放的唯一饮用道具。但随着时代的推移，时至今日，白酒行业都不得不面对多种替代品——啤酒、红酒、洋酒、黄酒等。
1.啤酒的休闲性
作为一种低精度的饮料，啤中国佳酒在人们的生活中随处可见，人们通常把它当作一种随意性很强的助兴性饮料，不仅仅在餐桌上饮用，在其他一些休闲场合也会饮用，比如一个人看电视时。究其原因，在于其低度数和低价格。这两个特征，让它无论在购买还是饮用时，都表现为没有太多压力感，故而称之为休闲性。
2.红酒的优雅品位
中国人本没有大面积饮用葡萄酒的习惯，但随着国外文化的入侵，葡萄酒逐渐成为潮流。葡萄酒为消费人群提供了两个核心利益：
其一是绿色健康。健康是多方面的，有制酒的方法、酒精含量、产地等等，甚至医学界都在研究红酒与健康的关系，据研究红葡萄酒甚至可以预防心脏血管疾病。其二是优雅品味。红酒的讲究、仪式感等文化，让葡萄酒成为白领阶层的品味之选，而高级的红酒则成为富裕阶层的最爱。
3.烈性洋酒的可塑性
威士忌、伏特加、兰姆等烈性洋酒在中国的发展史，其实质就是网吧、夜总会、KTV等夜场的发展史，其迅猛的发展势头，将白酒完全抵挡在外，无数白酒企业眼馋这一最大的烈性酒销售市场，但几乎都无功而返。夜场文化和洋酒消费成为一种潮流，大力打击着白酒的市场。
4.黄酒、药酒等其他
黄酒作为一种地域性很强的产品，代表着江浙一带的消费习惯，在适当的条件之下，黄酒也极有可能成为一种全中国的饮品。药酒的发展，也有愈演愈烈之势，如劲酒、黄酒等，未来也有可能成为白酒的替代品之一。但这两种酒可以被看做是白酒的延伸。
（三）购买者的议价能力带来的威胁
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。
（四）供应商的议价能力
如果公司的供应商--原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。
（五）同行业的竞争
2011年前四名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，剑南春股份有限公司。且如金六福、浏阳河，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。
白酒行业企业竞争激烈，据不完全统计,全国共有白酒企业3.7万家,全国规模以上白酒企业940家,生产总量349.7万升。其中白酒行业重点公司有:贵州茅台，五粮液等，各品牌都有其独到的技艺和品牌以及优势。
茅台酒是世界三大名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，主要是利用得天独厚的自然环境，通过科学独特的传统工艺精心酿制、贮存、勾兑而成的纯天然有机食品。也在国内独创年代梯级式的产品开发模式，形成了低度、高中低档、极品三大系列 70 多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。
五粮液在中国市场中占有非常重要的地位，在中国浓香型酒中独树一帜。它以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以"包包曲"为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。它具有“香气悠久、味醇厚、入口甘美、落喉净爽、各味谐调、恰到好处”的独特风格，在大曲酒中以酒味全面著称，常用作喜庆宴会及馈赠亲友的热门选择。
除了上述两家白酒企业以外，还有更多的白酒企业在不断发展，由此可以看出洋河蓝色经典的竞争压力比加大，洋河集团要不断改进和创新，争取占得更多的市场份额，在同行业中取得更好的成绩。
五 洋河蓝色经典消费者分析
（一）、江苏消费水平
今年前三季度，扣除物价因素后，江苏城镇居民收入的实际增幅为10.8%，仍达到了两位数，而同期全国的实际增幅为9.8%，这表明江苏居民收入“黄金增长期”还在延续。江苏农民人均纯收入将在2012年突破1万元，比全国提前8年以上；力争到2017年翻一番，比全国提前3年左右。
地区
市区城镇居民人均可支配收入(元)
市区城镇居民人均消费性支出(元)
市区居民消费
价格指数(%)

累计
同比±%
累计
同比±%
同期比
累计比
南 京
27942
14.4
17707
14.1
101.9
103.0
无 锡
26798
14.3
17790
19.1
102.2
102.7
常 州
25249
14.2
15258
8.5
101.8
102.7
苏 州
28396
14.6
17417
10.5
102.1
102.9
南 通
23651
14.6
14389
13.1
100.9
103.0
扬 州
21626
14.5
13241
8.6
101.6
102.7
镇 江
22885
14.1
13433
14.7
101.7
102.4
泰 州
21295
14.7
12684
13.7
100.9
101.6
表3：江苏部分城市消费水平
数据来源：江苏统计局（）
如图3所示：可以发现城市之间区别不是很大，相对生活水平都在增长，南京为最高，虽然市区城镇居民人均可支配收入位27942没有苏州高，但是消费性支出17707比苏州高，所以综合来说，比苏州高，泰州为最低，居民消费价格比最高南京低1.4%，比苏州低1.1%。
每个消费者都是社会的成员，都生活在一定的社会环境中，因此，消费者的购买行为离不开社会环境的各种影响。在这些影响消费者行为的各种社会环境因素，经济因素占有极为重要的地位。经济繁荣时，消费者的收入增加，可支配收入增多，消费水平就会相对比较高。
（二）、消费者需要和购买动机分析
1.白酒价值定位
白酒不仅仅是日常的一种饮品，适当饮用，对身体有帮助。而且酒也可以加强彼此的情感，一般性，很多人都喜欢在餐桌上谈生意。下面是对白酒价值和公用的认知：
（1）酒桌上喝酒能活跃气氛，促进人们思想感情的交流，增进人们的感情，商务交流变得简单而富有成效。
（2）适量饮酒能消除工作疲劳，缓解工作压力。高度酒泡药材，喝后能强身健体。
（3）通常情况下为了应酬大多喝低度酒，喝多也不影响工作；而好酒都是高度的，适合品不宜多饮。
（4）酒能同时满足人的生理要求与心理要求。
蓝色经典不同系列都是不错的选择，不仅仅对身体好，而且蓝色剔透的酒瓶也很有品味，增加赏心悦目的功能。蓝色经典的口味低而不淡、高而不烈、饮后特别舒适，蓝色经典是绵柔型中高档白酒的代表。同时蓝色经典定位表现男人情怀，体现了男人的豪爽和男子汉的气概。
2.购买场所与其饮用场合及用途
下面是一般白酒的购买场所与其饮用场合及用途的一则表：
消费类型
购买地点
消费档次
消费用途
家庭消费
以附近熟悉的商店为主
低档次，或中低档次的酒
自己家庭饮用
节日消费
食品批发城成件购买较多
以流行酒为主
待人接客有面子

酒楼购买
能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买
据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次
客人与朋友聚会
送 礼
可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所
主要消费中上、高档酒
高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价值
表4：购买场所与其饮用场合及用途
如图4所示：在现实生活中，酒与生活密不可分。一般家庭聚餐，或是在新年、中秋节家人团聚的好日子，或者是酒楼聚会，宾馆餐厅等，亲戚朋友之间人情往来等。在这些大大小小的环节里，都需要酒。
关于洋河蓝色经典购买用途情况，通过在洋河各资料搜集信息，表现为下面的饼形图，清晰显示了人们购买酒的使用情况，最多就是家庭日常饮用27%，比第二个节假日团聚高1%，然后是请客19%，依次下面是做菜、服药和其他，分别是14%、9%和5%。

图1：白酒用途饼图
数据来源：中国洋河（）
结合图4和图5，可以进行推荐购买。洋河蓝色经典有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高，所以非常适合不同的消费群体。海之蓝相对价格低，适合一般家庭消费。节日消费或酒楼购买，一般可以选择天之蓝，相对有点档次，待人接客有面子。送礼的选择性较大，如果是层次较高的就用梦之蓝，包装精美，收藏价值较高，其他一般的可以根据自己的亲友或消费能力自由选择。无论是那种场合消费，洋河蓝色经典都可以满足你的需求。
（三）、消费者态度分析
1.广告影响
在十分繁杂的广告噪声中，人们对广告、促销的记忆存在厌烦的心理，仅仅是白酒的广告就很多，同时人们反感高频次的电视广告。
洋河蓝色经典跳出白酒广告的老生常谈的“口味”、“文化”、“文物”、“传说”等老一套，着眼于通过价值观塑造，成功地为洋河蓝色经典品牌塑造了一个“胸襟广阔的男人”形象，创新大胆，从而实现提升“洋河”品牌的高度，达到宣传的效果，并且赢得更多市场。
2.产品包装
据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，色彩在很大程度上决定了消费者对于产品的“眼缘”，而洋河蓝色经典正是在色彩这一方面下足了功夫。在众多以红色为主打色的国内高档酒品牌中，洋河以一抹独特的蓝色脱颖而出，赚足了眼球。在消费者对品牌观念不那么介意的前提下，以标新立异的角度在第一时间吸引顾客。
其次，洋河蓝色经典采用在消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。“天蓝瓶”外观设计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，酒瓶通体都是蓝色的，像一滴蓝色的水滴，瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，很有艺术性，造型别致，这能激起消费者保存的欲望。
（四）、消费者购买行为分析
1.价格对消费者购买行为影响分析
消费者在购买某种产品时，除了包装、款式、颜色等，最看中的还是性价比，也就是性能与价格的相对比较，追求物美价廉是人们的普遍心理，而这当中，价格占更重要的因素。蓝色经典作为白酒饮品，人们在购买过程中需要从口味、包装、度数等方面考虑，价格更是决定买不买的关键因素。下面是蓝色经典各系列最新价格报表：

商品名称
团购价（元/瓶）
市场价（元/瓶）
度数 （%vol）
香型
洋河海之蓝
168
198
52

棉柔型

洋河天之蓝
365
438
52
棉柔型
洋河梦之蓝（M3）
608
788
52

浓香型

洋河梦之蓝（M6）
838
1080
52

浓香型

洋河梦之蓝（M9）
2680
3338
52

浓香型

表5:蓝色经典系列价格
数据来源：中国洋河（）
⑴高端消费者分析
洋河蓝色经典系列将高端消费群体定位在成功人士上，主体市场是政府机关、企事业单位公务商务接待用酒以及成功人士招待等，在海之蓝获得市场与消费者极大认可之后，蓝色经典“5A级”顺势推出，以差异化方式切开了高端礼品市场，推出了高端延伸产品梦之蓝，有力地提升蓝色经典品牌形象的高度。洋河蓝色经典系高档酒，是紧随茅台、五粮液等品牌的产品，这种差异法定位，避开了硬碰硬的市场竞争，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。
⑵普通消费者分析
蓝色经典产品系列齐有独特的优势及卖点，凭借良好的口感和恰当的推广，迅速打开市场。蓝色经典产品系列齐有独特的优势及卖点，凭借良好的口感和恰当的推广，迅速打开市场。作为占主要消费的普通消费者，蓝色经典的普通消费者一般家庭用酒或家庭礼品用酒，下面是蓝色经典系列销售额：

图2:蓝色经典系列销售额
数据来源：中国洋河（）
从图2可以看出洋河蓝色经典的销售业绩在不断上升，短短几年，获得不错的销售额，有很大的发展空间。蓝色经典主导产品海之蓝，采取品牌错位竞争原则，切入了198元的终端价格定位，紧紧抓住了五粮液158元与口子窖228元左右价格空间的狭小间隙，经销商、终端商高额的获利空间，从产品定价上得到充分的保证。
结合表5和图2，我们可以发现在品牌推广中，蓝色经典将80%的资源和精力集中在中档产品海之蓝上，海之蓝相对价格要低些，通过了解，人们够买此类酒大部分因为送礼，而且中国的人均消费水平还相对不是很高，所以一般消费得起的大部分是海之蓝和天之蓝，两者中以海之蓝占比重较多，正是海之蓝单品的重点突破，才使蓝色经典在销势上有了强势而快速的发展，海之蓝占蓝色经典系列总销量的80%。
3.消费习惯分析
⑴由于社会现状和消费者自身的问题，现在白酒消费走势综述如下：
⑵随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋势。
⑶理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少。
⑷普遍不放心广告酒，消费首选放心酒。
⑸主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。
上述的问题，是所有白酒的瓶颈。消费者在购买时会因为很多因素影响消费，可以有些人习惯了某种酒的口味，在推出新产品的时候不愿意尝试。再者，人们也因为外国洋酒的进入，产生好奇心理，致使本土酒类销量减少。当然，也有受广告影响，觉得不可信。消费者产生的这些消费习惯心理，需要进行正确引导。
洋河蓝色经典如果希望获得巨大的成功，关键在大胆创新，开辟新的香型和品类，建立了新的标准，并借助蓝色海洋的形象和价值文化，建立生动富有感染力的品牌符号，成为消费群不可或缺的白酒。帮助消费者理性消费，并且严格检查就得质量，为防止有假酒流入市场，影响真的洋河蓝色经典的品质和信誉。

六、洋河蓝色经典品牌运作模式
洋河蓝色经典为了能够让更多的消费者熟知它的品牌，洋河集团在品牌运作上也做了很多尝试。尝试从各个方面进行创新，以下几点就是洋河集团针对蓝色经典做出的创新。
（一）在竞争战略定位上创新
向上以渠道优势与一线名酒竞争，向下以品牌优势与二线名酒竞争相对于茅五剑一线高端品牌来说，蓝色经典采取的是侧翼竞争原则；而对于徽酒以及省内竞争对手来说，蓝色经典采取的是品牌竞争原则。蓝色经典主导产品海之蓝，采取品牌错位竞争原则，在海之蓝获得市场与消费者极大认可之后，蓝色经典“5A级”顺势侧翼推出，以差异化方式直指茅五剑切开了高端礼品市场的缝隙。
在品牌推广中，则将80%的资源和精力集中在中档产品海之蓝上，正是海之蓝单品的重点突破，才使蓝色经典在销势上有了强势而快速的发展，海之蓝占蓝色经典系列总销量的80%。
（二）在渠道模式上创新
洋河以创新的“消费者盘中盘”的营销操作模式，解决了“终端盘中盘”时代“终端费用不断攀升、终端门槛不断被抬高、终端戒备不断提高、消费者自带酒水现象日益明显” 等五大问题下主流渠道操作模式逐渐失去其效用的困境。
以企事业单位团购公关和名烟名酒店营销的方式，为消费者提供酒店渠道最具性价比优势的产品，并且通过消费者自带实现低成本占领酒店渠道，从而创造持续的价值回报。成立南京办事处，启动核心餐饮终端，以此带动大盘市场运作，使渠道与厂家形成利益联盟，共同维护市场稳定，促使洋河蓝色经典获得产品知名度提升及持续性的市场畅销。
（三）在资源配置上创新
在资源投入上，洋河采用“前置型资源投入”和“集中化资源投入”的方法，使得资源使用的效用大大提高，也加速了蓝色经典在省内的中高档突破和老名酒复兴。
资源的集中化投入，洋河蓝色经典在成长初期，在省内主要选择南京和沿江八市的市场进行集中的资源投入，使蓝色经典在成长初期就获得了品牌与市场的双重快速增长。
七、品牌推广现存问题
作为江苏省内第一品牌，洋河蓝色经典无论在市场面还是在传播面上的工作，做得都相对细致和深入。但是，在整个考察过程中，我们仍然发现洋河蓝色经典市场品牌推广上的一些问题，直接或者间接地阻碍着洋河蓝色经典的进一步发展。
1.重视品牌面传播，而忽视了对终端（尤其是酒店）的管理。这一点是江苏酒的通病，洋河也未能摆脱，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被外来品牌截流，丧失部分销售机会。
2.受徽酒阻碍，中档价位延伸无明确有效方法。由于中档被今世缘和徽酒的百年迎驾、五年口子等品牌占据，价格档位的阻力过大。
3.在品牌价值定位上，洋河蓝色经典并没有形成类似于“高尚生活元素”、“中国第一窖”、“国酒”的锐利定位。洋河人对于这一点也有着清醒的熟悉——洋河蓝色经典还仅仅是产品品牌，还仅仅只是在产品力上表现出强劲的力量。从产品品牌到价值品牌还需要确定清晰、锐利的战略。
4.洋河蓝色经典以蓝色为形象色，在白酒品类中创造了差异化的视觉符号。如何将蓝色提升为品牌识别符号，如何在蓝色形象传播中创建属于洋河的产品文化、品牌文化、消费文化，洋河还没有提出足以让消费者认同的文化主张。
5.洋河蓝色经典从区域市场崛起，而区域化的品牌传播带来的信息散乱，让这个品牌明显缺乏统一的价值主题，很难形成集中的品牌传播效应。区域化的品牌传播让品牌缺乏拉力，这是洋河蓝色经典和水井坊、国窖1573在品牌传播上最大的差距。

八、品牌推广策略建议
（一）推广思路
通过宣扬“洋河蓝色经典．男人的情怀”的突出个性，表达的洋河蓝色经典的品牌个性，可以在省内外的目标消费群体建立起中高档商务、公务接待，礼品用酒的崭新形象，并在系列通过将产品定位于“事业有成、高收入水平、优雅高贵的气质、稳重成熟的个性、高品质的生活、追求时尚”的各行业人士，以及有效的品牌传播，将品牌的核心理念很好的诠释出来，并成功的传递给消费者，塑造了强势的品牌形象，并成功地使品牌逐步摆脱了原来所带的地方色彩。当中细分为梦之蓝，天之蓝，海之蓝。在品牌传播中，坚持了品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性，从“天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，一直走着“爱之深为博大，思之远为深邃，意之境为纯粹”的品牌发展主线，围绕着洋河品牌的核心理念“男人的情怀”来组织传播。推广思路如下：
1.用科学管理避免品牌价值稀释
品牌空心化是目前不少企业面临的一个困惑。品牌空心化的主要表现是，品牌单纯的符号化，有广泛的知名度，但目标受众对其品牌的认知度低、美誉度低、忠诚度低。品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。避免品牌空心化的唯一出路就是进行科学化的品牌管理，不能因为企业目前经营良好利润可观或者品牌现在排名多么靠前而沾沾自喜、固步自封。
洋河蓝色经典的核心价值始终都是围绕着既定目标，针对商务用酒领域的首选代表品牌，以此创造最佳的品牌价值；从蓝色经典到"梦之蓝"系列，其品牌成长紧紧围绕目标定位而展开，任何资源配置都要以此为核心，加以持续的整合创新，最终达到凝聚核心价值的目标。
品牌是为后续的、持续发生的交易提供担保的资产，品牌维护是一种持续不断的投资过程。如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力的减弱，从而影响后续的交易。品牌具有脆弱性——一有风吹草动，哪怕是小小的问题，都有可能造成信用危机，所以需要点点滴滴、持之以恒的维护。
2.强化市场定位
洋河蓝色经典主要是定位于商务用酒。在中国白酒市场中开了先河，这是洋河成功的经典之处，但其成功很大一方面归功于定位的成功和以蓝色为主色调品牌设计的成功。洋河在品牌管理当中应当吸取教训，试想如果当初市场上有另外一个品牌把自己定位于中国人的商务酒，且大力传播，那么洋河有没有现在这么风光就很难说了。另外还有一点那就是洋河的品牌推广。洋河蓝色经典定位于商务用酒，但其利用广告和事件营销的力度显然不够，没有通过一系列的符合其产品品牌定位的品牌推广措施来扩大、加强其品牌推广。可以将洋河蓝色经典的广告拍成微电影的形式，将他的定位体现在其中。加强消费者对它的认知。
强势品牌的塑造离不开品牌整合传播，这就要求企业在媒体的选择、信息的选择、时机的