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酒店管理导论 国内、外酒店业的个性化服务发展趋势概述

个性化服务是随着世界酒店业的发展而逐步发展成熟的。西方世界酒店服务的发展从酒店业早期的情绪化服务逐渐发展到如今占主导地位的规范化服务，直至今日随着以提供特殊服务，满足特殊市场需求的理念的诞生，个性化服务被推向了酒店服务的前沿。新时期的个性化服务，其间所伴随的酒店经营思想的变革与创新促进了酒店服务的内容与形式实现一次次更新与突破，促进服务水平和质量的不断提高，并为酒店业的蓬勃发展带来了生机与活力。
我国饭店服务发展的历程也经历了一系列的变化，从服务水平的提高来看，经历了改革开放以前的被动服务阶段、改革开放以后的规范化服务阶段到21世纪初个性化服务阶段。应当说个性化需求是有人类以来就客观存在的，但在相当长的时期内，我国低下的生产力水平很大程度上限制和压抑了人们的个性化需求欲望，也限制了酒店管理者关于个性化服务的研究与开发。伴随社会的进步和生活质量的提高，国内外旅游业加快发展，特别是国外大的酒店集团的经营思想都发生了跨越式的提高，也深深刺激了我国酒店的发展，随着旅游需求的不断变化，传统的同质的标准化服务已不能满足和适应市场竞争的需要，而在规范化服务基础上延伸、提高和创新的个性化服务逐渐成为旅游酒店业倡导的新时尚和追求的新目标。
展望21世纪，全球酒店业服务的发展趋势将是个性化服务思想逐步取代规范化服务。因此，酒店经营者要全面推动个性化服务的实施。

体验经济时代酒店业的个性化服务
体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新的经济形态。体验经济是在服务经济基础上发展起来的又一新的经济形态。体验经济反映出人类的消费行为和消费心理进入了一种更高的精神消费境界。旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后，追求的高层次的满足，是一种高质量的生活。讲求的是游客的一种愉悦、求知的心理历程和一种体验愉悦、快乐的经历。21世纪是体验经济时代。旅游企业应该将产品和服务价值融入到游客对产品和服务的感受中，提供个性化的体验消费，以满足体验经济时代的旅游消费需求。酒店业作为旅游业的三大支柱之一，在承载体验经济时代服务个性化方面具有举足轻重的地位和作用。

体验经济的内涵
所谓“体验”是一种个性化的需求，是一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在其意识中所产生的美好感觉。简而言之，“体验”就是顾客的一种创造难忘的经历的活动。从消费者角度看，体验是消费者为了满足追求个性和实现自我的需要而花费了一定的时间、费用和精力所享受的经历和感受。从企业的角度看，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得回忆的活动。体验经济就是创造能够满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形式。这种“情感共振”型的消费方式就是体验消费。这种将“体验”作为一种经济物品进行买卖的新经济类型就是体验经济。也就是说，体验经济的出现是人们需求变化的新趋势，是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。当一个人的休闲时间超过他的工作时间时，物质需要不再是主导需要，取而代之的是精神需要。
推动体验经济与个性化服务双赢发展
① 注重体验旅游产品的开发。产品开发重视旅游消费者的个性化及情感需求。旅游产品是一种享受型的产品，应重视对顾客的精神和心理满足， 体会顾客的要求与感受。旅游产品的开发从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验。在体验经济消费时代，现代旅游业为达到产品的差异化、多样化及个性化，必须以消费者的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础，设计出紧扣人们的精神需求的旅游产品，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。
② 提供旅游个性化服务。在体验经济迅速发展的形势下，伴随着人的主体性回归和个性化时代的到来，张扬个性，体现自我，在消费过程中得到最大限度的满足，已经成为旅游消费的一种时尚，所有的旅游消费者都特别注重旅游过程的体验，从而表现出来的个性化需要特别强烈。因此，对旅游企业而言，提供个性化的服务和产品就成为应对体验经济时代的必由之路。为满足人们日益多样、变化的需求，服务是水涨船高的。旅游体验实际上是一个综合的游客感受。游客希望在游、购、娱、吃、住、行等各方面都得到享受。因此，宾馆、酒店、商场、景区及乘坐列车飞机过程中游客所受到的服务， 都会提供给游客最令人难忘的体验。提供个性化的服务能够引起游客的强烈共鸣。旅游企业可以通过一些个性化、细微化、人本化和延伸化的服务变化，让旅游者产生欢喜、惊讶、激动、感叹等情感方面的体验，引发游客的情感共鸣。
由此可见，个性化服务对酒店业来说是一个不可抗拒的发展趋势，也是酒店在未来市场竞争中立足的重要法宝之一。为适应多元化经济的发展，我国酒店业的个性化服务必须适应时代，打出自己的品牌与特色。

实施个性化服务的重要性
Ø 有利于酒店培养忠诚顾客，赢得竞争优势。
　　酒店实施个性化服务的目标就是为了提高对客服务质量，从而提高客人的满意度。顾客在购买一家企业的产品以后是否再次购买，取决于顾客对所购买产品消费结果是否满意的判断。只有当客人享受到高的满意度时，才会选择重复购买，成为酒店的忠诚顾客，从而提高酒店的竞争优势。
Ø 有利于酒店树立企业的良好形象。
　　想客人之所想，急客人之所急，往往是企业树立良好形象的关键。恰到好处的个性化服务能使顾客真切感受到酒店的关怀，体会到酒店以顾客利益为重，这样友好、周到的酒店形象便可深入人心。
Ø 有利于酒店提高经济利益。
　　如果酒店的个性化服务能满足消费者不同的个性化需求，必定能够提高顾客的满意度和忠诚度，最终也将增强酒店的知名度，这样就会吸引更多的忠诚顾客，通过回头客和良好的声誉来使酒店赢得更多的利润，占有更大的市场份额。

如何实施个性化服务
Ø 建立客史档案，把握顾客需求。
　　市场营销理论告诉我们，只有真正把握顾客的需求，才能提供令宾客满意的服务，才能提高酒店的竞争力。因此，酒店必须要建立起独一无二的客史档案。那么酒店该从哪些方面建立客史档案呢？首先，酒店要从收集顾客资料着手，全程跟踪，完整准确的建立常客档案；其次，要应用计算机进行数据技术开发，建立详尽而细微的顾客需求档案，最终建立顾客信息库。
Ø 树立内部营销与全员营销观念。
　　当然，要想做好酒店管理工作，只会自己埋头苦干是绝对不够的，还需要其他部门的合作与支持，那就要做好“内部营销”
　　工作。做好内部营销工作要做到“三个坚持”：即坚持后台为前台服务、坚持上道工序为下道工序服务、坚持管理者为员工服务。这是因为：第一，酒店是一个大团体，员工彼此之间应该如同一家。提供高质量的产品和服务，赢得顾客满意应该是酒店全体员工的目标。所以，当前台员工遇到困难时，后台员工要能够及时的提供必要的帮助；第二，酒店的服务工作是连贯的，对顾客而言，无论是哪个服务环节都代表着酒店的整体服务水平，这就要求酒店各部门的员工之间应该紧密合作，避免不必要的组织内耗，把最美的形象展现在顾客面前；第三，一线员工肩负着直接对客服务的重任，他的一言一行直接影响着宾客的感受。正所谓没有满意的员工就没有满意的顾客，没有满意的顾客就没有满意的收益。酒店要想赢得满意的收益，就应该尽可能满足员工的需求，管理者要尊重和关心每一位员工、要为每一位员工创造良好的工作环境、要帮助员工解决困难，让员工感受到酒店这个温暖的大家庭。
　　所谓酒店的全员营销思想就是要求所有员工都明确自己的岗位职责，从而在各自的工作岗位上各司其职、各守其责，也可以理解为人人营销，人人把酒店当成是自己的家。当全体员工的认识达到高度统一时，也是内部营销的最高境界。像日本索尼公司的员工，如果他们在自己朋友家里发现朋友家的电视不是索尼品牌时，就会问朋友“难道我们索尼公司的产品不好吗？”这就是典型的全员营销。试想一下，如果我们酒店的全体员工能在工作中甚至是在生活中有这种营销意识的话，我们的酒店能办不好吗？
Ø 运用情感服务。
　　酒店的情感服务就是要求服务员在对客服务过程中要用心服务，要让宾客感觉到员工的每一个微笑、每一句问候、每一次服务都是真诚的，是发自内心深处的，设身处地为宾客着想，体现一种亲情。西方的酒店业界曾对消费者作过一项调查，当他们被问及“希望酒店把自己当作什么”时，大约有70%的人选择了“亲人”而非“上帝”。所以，希望我们的员工在服务过程中能够把顾客当成是你的亲人来对待和服务。比如，对住客房送水果，并不是简单的要求服务员把每天配备的水果送到客人的房间就了事，更关键是要求服务员在第二天整理房间的时候根据水果盘里客人食用和吃剩水果的情况来判断客人真正喜欢的是哪种水果，然后在第二天补充水果的时候按照客人的喜好来补充，这样客人在食用的时候就能感受到你带给他的真诚体贴，让客人真正体会到“宾至如归”的家的温馨，真正为客人提供“满意”+“惊喜”的服务。
Ø 把握细节服务。
　　俗话说“事无巨细”，高质量的酒店服务都非常关注细节，因为细节到位往往能给客人留下深刻的印象，为客人口口相传打下较好的基础。细心服务是在服务中关注细节，在细节中寻找服务时机，使宾客感到细致入微的服务。细心服务也体现了对宾客服务的广度和深度，宾客想到的，能够为宾客做好，宾客没有想到的，也要替宾客想到并做到。实践证明，当今酒店在这方面做的不是很到位，比如在住客房客人在房间休息的时候，服务员敲门问客人的房间是否需要清扫。希望酒店今后在细节方面更进一步的加强。
　　在越来越趋个性化的消费市场，热情，真诚地为顾客利益着想的服务，往往会给顾客带来更大的满足。发达国家的酒店业提出一个口号：Breaking the rules for better service（打破规范去创造更好的服务）。个性化服务正是顺应世界酒店业的这种潮流而提出的。当然，酒店实行个性化服务必须以服务的规范化、标准化为基础，如果在规范化缺乏基础的前提下去奢谈个性化服务，那只能是舍本求末，缘木求鱼。
倡导和开展个性化服务的关键所在，一是员工的满意度；二是靠基层管理者和员工的创造性和高度敬业精神；三是靠员工职业习惯，四是完善的激励措施。

维持个性化服务的重点
Ø 实施个性化服务的重点
规范化、标准化服务给客人带来满意；及时地提供客人的所需，给客人带来满足；而满足客人潜意识中的服务需求可以给客人带来惊喜。因此，高水准或真正意义上的个性化服务，就是把个性化服务定位为“满意加惊喜”，立足在“惊喜”上做文章。
Ø 基本做法
1. 实现二个转化
偶然性向必然性的转化。通过对于个性化服务案例的分析、推介，实现由个别员工出于“偶然性”的个性化服务，向全体员工有意识的“必然性”的个性化服务的转化。新闻大厦开始倡导“以情服务，用心做事”初期，客房部一名员工主动把客人替换在房间的脏袜子洗干净并凉晒好。客人为此写了一封表扬信对此事进行表扬。大厦高层和客房部对这种做法提出表扬后，为客人洗脏袜子的服务在客房部蔚然成风。个性化的服务案例为岗位员工提供了个性化服务的方法和学习的榜样。
个性化向规范化的转变。通过对于个性化服务案例的全面分析，对于其中反映客人普遍需求的服务，实现由“个性化”的服务向“规范化”服务的转化。往往一些客人个性需求也许是客人的共性需求。酒店质量管理部门应对个性化的服务案例进行认真分析，研究个性化服务是否是客人的普遍需求，衡量推广的难度和可行性。有一个客房部员工在清理房间时主动为客人脱落纽扣的衬衣缝补纽扣。质管部和客房部分析认为这是客人的共性需求，而且容易操作，随后作为规范性服务在部门中推广。总之，个性化服务转化为规范性服务是服务质量的一个飞跃。
2. 完善一套激励机制
保持个性化服务的持续性需要依赖于基层管理人员和广大员工的高度敬业精神和良好的职业习惯。而高度敬业精神和良好的职业习惯需要酒店有一套行之有效的激励机制来保证。新闻大厦采取用心做事报告会的形式，让用心做事的员工把自己的个性化服务案例在报告会上进行宣讲，然后进行评比。这种形式的好处在于员工现身说法，用员工教育员工，同时，通过宣讲，让其他员工从中学到个性化服务的方法。作为宣讲的员工，本身就是一种自我精神激励。然后通过评选，酒店颁发物质奖励进行肯定。这种激励机制保证了个性化服务的持续性。
3. 提倡“三全”。即：“全员（工）参与、全过程控制、全方位关注”
提倡“三全”是做好个性化服务的必然要求。个性化服务不仅是对基层管理者和一线员工的要求，也是对酒店全体员工的要求。一线员工的对客个性化服务离不开二线员工甚至管理人员的帮助。餐厅有一个客人感冒了，服务人员发现后及时报告给主管，主管安排厨房做了一碗姜汤，同时让门童外出购买感冒药。当热气腾腾的姜汤和感冒药放在客人餐桌时，客人连声感谢。没有部门与部门之间的合作，其他员工的参与，个性化服务也许只停留在员工的心里，很难实施。
有些酒店倡导个性化服务，有的执行的好，有的执行的差，客人在不同的区域感受不同。正如“100-1≤0”反映的道理，整个服务过程中，100个环节让客人感动和惊喜，1个环节让客人不满意，个性化服务的过程将大打折扣。个性化服务要一如既往，贯彻到每个环节。
4. 注重“四小”
“四小”是指“生活小经验”、“媒体小消息”、“宾客小动向”和“言谈小信息”。生活小经验是我们提供个性化服务的依据和源泉，掌握更多的生活小经验会采取正确有效的个性化服务。我还记得2002年，餐挺有位客人被蜜蜂蛰伤，时任主管的张巧艺小姐立即找来牛奶和镜子帮客人疗伤，让客人非常感激，也是基于对生活小常识的掌握。关注媒体小消息，会为个性化服务提供指导。记得1998年我在澳门实习时，香港发生第一次禽流感，香港大批宰杀生鸡。住店客人害怕致病，早餐不吃鸡蛋。餐厅关注到这个消息后，立即将从澳洲进口的鸡蛋箱子摆在煎鸡蛋旁边的显眼处，打消客人的顾虑。“宾客小动向”和“言谈小信息”是提供个性化服务的线索，客人的一举一动和客人的谈话提供许多有价值的信息。比如，净雅大酒店称呼客人姓名和职位这一个性化服务的线索，依赖与客人举动和言谈。
5. 强调五个环节
五个环节，即客史档案的建立和使用、宾客信息的快速反馈、创建优质的内部服务链、关注长住客人和续住客人的生活习惯、不断激励和培训，塑造员工的良好的职业习惯。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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叶予舜 二〇一二年十一月二十四日星期六