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高校官方微信热点特色专题研究

摘要：本文通过对上海对外经贸大学官方微信公众平台（订阅号）380条推送进行数据梳理，重点挑选了21条1W+影响力的原创微信和34条较低阅读量微信进行比较分析，对高校官微信运营的相关发展提出了指导建议。
关键词：新媒体；官方微信；微信公众平台
高校宣传工作是一项战略工程、固本工程、铸魂工程。 宣传工作是高校思想建设工作的重要内容，在文化育人方面肩负使命和担当。全国和上海高校思政工作会议召开之后，上海各高校围绕贯彻落实高校思政工作会议精神提出的要求，掀起了学习贯彻习近平总书记重要讲话精神的热潮。在当前网络等新兴媒体的冲击下，高校意识到迫切需要探索新的宣传策略，提高宣传质量，满足宣传工作的发展等需求，做到因事而化、因时而进、因势而新。
“新媒体”的应运而生被认为是对“传统媒体”的挑战。联合国教科文组织对“新媒体”的定义为：以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。其核心改变之一就是传播媒介由传统媒介变成了基于互联网的新媒介。基于此，高校新闻网、微信公众平台、微博、客户端和易班是高校新媒体运营的主阵地。当前，做好高校宣传工作，尤其是新闻宣传工作和思想工作，既要用好传统媒体，也要发挥新媒体平台的作用，采用师生喜闻乐见的方式传播宣传内容。校园传统媒体与新媒体的融合是加强和改进高校宣传思想工作的重要途经。目前，高校侧重使用的宣传渠道主要是新闻网，其次是微信公众平台。本文主要探讨的是新媒体平台中最具影响力的“官方微信”，以上海对外经贸大学官方微信公众平台（订阅号）为例，尝试找到新媒体运营的规律所在。
一、上海对外经贸大学官方微信公众平台（订阅号）基本概况
上海对外经贸大学是国家财经类大学之一，主校区坐落于上海历史文化发祥地松江区。学校创办于1960年，58年来学校的发展始终与国家对外开放、对外贸易发展休戚与共，学校秉持“诚信、宽容、博学、务实”的校训，坚持特色发展道路，不断取得新的突破，为学校迈向新蓝图奠定了坚实基础。上海对外经贸大学是较早运营官方微信公众平台（订阅号）的高校之一，2014年12月9日正式上线运营，截至2018年4月1日，已发布官方微信推文380篇。最高阅读量51502，最高點赞数383，超过1万+的原创推送共计21次，其中2015年达到5篇，2016年6篇，2017年8篇。除微信影响力稳步提升外，粉丝年增长率超过100%，目前粉丝总人数约18000人。
2015年上海教育博览会上，获得由上海市教育博览会组委会和上海教育报刊总社颁发的“十佳微信号”称号；2016年7月，官方微信订阅号和学生通讯社新媒体团队分别入选上海高校新媒体论 ；2016年学生通讯社“高校学生记者全媒体转型激励计划”入选上海市大学生优秀社团项目。
2017年4月起，上海市教委新闻办委托第三方机构复旦大学传媒与舆情调查中心正式发布上海高校微信大数据，“上海教育”每月发布上海高校微信的月度排行榜。排行依据采用新榜指数（NRI）。上海对外经贸大学月度排名位居上海高校第13—16位间。而早在2015年，中国青年报每周发布全国普通高校微信公号排行榜和全国普通高校分省微信公号排行榜。排行依据采用清博指数（WCI）。在这份榜单中，上海对外经贸大学的最佳历史排名是上海第一，单篇影响力全国第三。无论是中国青年报采用的清博指数（WCI）还是上海教育采用的新榜指数（NRI），重点考量的均是高校官方微信推文的阅读量、平均阅读量、点赞数和平均点赞数所构成的实际影响力。
因此，衡量一所高校的官方微信影响力的最权重指标，可以说应主要考察其单篇微信推文的总阅读量和总点赞数。
二、上海对外经贸大学官方微信公众平台（订阅号）热点特色专题分析
本文特选取阅读量超过1W+的推文和低于500的推文进行数据比较。
通过图1数据分析可以看到，在这21条破万的官方微信推文中，有2条属于突发舆情的应对公告；6条属考生及家长极为关注的“招生就业”信息；剩下有13条由学生通讯社团队创意开发或参与报道完成，约占总数的62%。
通过图2则能够发现，低于500阅读量的34条官方微信推文中，有8条属于非原创——即转发的推送；有15条属于非首条发布——即位列于次发布席位；从发送标题看，较为不受读者青睐的多为学校的党政新闻。
三、上海对外经贸大学官方微信公众平台（订阅号）的发展建议
基于21条1W+的官方微信和34条低于500阅读量的官方微信的比较，笔者认为要进一步提升上海对外经贸大学新媒体运营能力，应当在以下三个方面“下功夫”：
（一）在新媒体传播策略上“下功夫”
1.既要做“标题党”，又不能只做“标题党”
新媒体的最大特点在于“新”——新颖、新鲜、新奇。在信息爆炸的时代，好的标题是官方微信获取点击率非常重要的因素，所谓“标题党”就是要拟定一个足够吸引读者的标题，吸引读者点击阅读。微信公众平台早就过了拼粉丝数的“野蛮生长期”，因此实际转发量——有效阅读数转化是决定官方微信公众平台影响力的关键。
以四条“美丽校园”的破万微信为例，“美哉上海对外经贸大学”“同学你的校园这么美你知道吗”“上经贸大等你微微一笑”“请收好这份下雪（寒假）时间表”都在标题上动足了脑筋；再如“终于等到你！我校举行图书馆综合楼奠基仪式”“樱花雨：解锁上经贸大赏樱新姿势”“千万别点，太甜了！”都运用了当下网络流行表达方式，因此达到了出其不意的效果。
反观34条阅读量极低的推送，标题多为普通新闻标题，要么缺乏新意，要么标题过长，这都直接影响了读者点击打开的动力。
但是，官方微信的官媒身份也决定了高校不能只靠“标题党”吸引读者。说到底，标题是新媒体时代吸引读者的“敲门砖”，“内容为王”——还必须要有高质量的内容作为支撑。纯粹“标题党”只是一种“套路”——而“套路”被拆穿以后，剩下的往往是读者的“反感”。因此，高校官方微信公众平台需要在每一条推送时在标题上“动脑筋”，要灵动，但不能低俗，要精心设计，但不能“哗众取宠”走“娱乐化”倾向，以免贻笑大方。
2.反应迅速，内容至上
新媒体与传统宣传手段相比，有一大特点就是时效性突出。所谓“天下武功唯快不破”——新媒体中“新闻网”“微博”“微信”可以说都有这样的特点，比传统的电视、广播、报纸、杂志的传播优势也体现在这个方面。
2017年6月21日新华社政务微信平台发布的一则微信堪称“经典教科书”：“刚刚，沙特王储被废了”——标题九个字，内容不超过40字，在极短时间内阅读量和点赞数双双突破10W+，“刚刚体”由此而生。这样的出色的效果固然有新华社平台权威性起的决定作用，但迅速地发布消息，确实跑赢了其他新闻类媒体。在这之后，很多高校都效仿“刚刚体”发布即时讯息。
反应迅速特别应体现在应对突发舆情问题上。例如，2016年1月27日，上海对外经贸大学接到朱贤峰同学家人来电，反映该生寒假期间前往西安旅行，未按时回家已经的消息。1月28日，学校秉着“快报事实、慎报原因”的原则以官方微信迅速发布了“关于我校学生朱贤峰失联情况的说明”，及时回应了社会关切，阅读量超过4W+。
3.新媒体自己要善于用好新/多媒体手段
官方微信作为新媒体的代表，不只是媒介本身的平台转变。自从微信公众平台上线以来，开发开放的功能越来越多。高校官方微信公众平台不能等待“天落水”的“新闻热点”，也不能用“标题党”的方式贴合“社会热点”，宜在现有功能中挖掘亮点。
漂亮的编排版式，锦上添花的配图，丰富多彩如视频、音频手段都是新媒体本身值得善加利用的“营销手段”。
越来越多的高校官方微信采用图文并茂、创意动图和视频类推送来扩大影响力。上海对外经贸大学在21次阅读量突破1W+的微信中，大多益于精美的摄影配图和风格清新简约的排版；而像“校庆|生日快乐，我亲爱的上经贸大”“终于等到你！我校举行图书馆综合楼奠基仪式”还运用了延时摄影、航拍技术等，宣传效果可谓十分显著。
在读图时代，图片比文字更有说服力。善用背景图和引导图的微官网能给人带来高大上的视觉效果。某种意义上说，高校的官方微信比拼，比的不仅是推文内容的精彩程度，也在比拼摄影师、摄像师、剪辑师和导演团队。
4.整合资源、坚持原创，尽量少作无效转发
高校官方微信内容可以包括学校的重要新闻、院系动态、科研创新等“硬新闻”，也要涉及一些“校史故事”“校友/师生风采”“校内热点”“专题策划”“高清组图”等。要做好这些系列专题，仅靠宣传部门一家的力量是很显捉襟见肘的，需要盘活校内资源，利用学校的新媒体联盟矩阵优势，实现优势资源共享。
要坚持原创微信推文的策划、制作和推送，鼓励将各二级单位的优秀推文纳入学校官方微信平台首发，并对制作团队予以一定的物质和精神奖励。特别应减少“行政干预性”的转发。宁可牺牲日推送数量，也不要将优秀推文安排在第二或者第三顺位进行发布。从34条阅读数量特别低的官方微信推送中可以看到，有15條都处在非首条推送的位置，约占全部低阅读量微信的44%。
坚持原创，也意味着，官方微信的运营者一定要要拥有新媒体思维，摈弃相对落后的传统宣传方式。要有服务意识，将官方微信平台建设成与年轻师生平等交流与对话的平台。高校官方微信公众平台不再是简单的行政新闻窗口、更多的是一种学校和师生的情感交流纽带。特别忌讳将学校的官方微信变成“学校的第二新闻网”。
（二）在新媒体队伍建设上“下功夫”
加强组织领导，“走出去”和“请进来”并举，提升团队核心竞争力和战斗力。高校官方微信的“把关人”既要懂得“网言网语”也要坚守新闻宣传工作的职责与底线。高校作为意识形态工作的前沿阵地，要牢牢把握舆论的主动权和提高舆论引导的能力。分管新媒体运营的教师自己要“充电学习”，先学一步，学深一步。除了基本的业务学习，还应组织学生团队，不断深化理论学习，增强理论底气。了解党的路线、方针、政策，以及学校改革和发展的主旋律，自觉培育和践行社会主义核心价值观。加大校际交流和走动，高校通讯社和记者团通过形式多样的活动，可以相互汲取进步的经验和交流新媒体优秀案例；通过新媒体专题培训班和夏令营的方式，也可以让团队在技术层面有切实提升。
加强团队积极性和凝聚力，给予学生团队一定的自由度，鼓励创新。“90后”学生的自我意识突出——“关注”与“被关注”、“需要”和“被需要”的心理身份迁移迅速，他们既是官方微信的制作者，也是受众，其自我表达的权利在官方微信公众平台上得到了极大的便利性满足。有信心就愈有干劲，实现1W+就愈发容易生产1W+。在这样一种新的互动关系下，用户体验占据了主导地位，因此要想最终真正赢得用户，在官方微信公众平台的运营上，高校就一定要放低身段，充分听取全校师生，尤其是“90后”团队的意见和建议，摈弃传统校园媒体古板正统的表达体系，以鲜活、生动、富于青春色彩的网络语言，以开放、包容、服务的姿态，开创“微时代”宣传思想工作的新局面。
加强联盟成员向心力，打造新媒体矩阵合力。高校官方微信公众平台要善于借助校内各种资源，尤其是校内新媒体（微信）联盟的力量。激活校内微信，为官方微信提供优秀的稿源，形成良好的互动，而不是“各自为营”或“各自为战”。从调研结果看，各高校需要通过健全沟通机制、培训机制和奖励机制实现新媒体（微信）联盟的存在价值。
（三）在新媒体制度建设上“下功夫”
最后，在体制管理上，高校应当建立完善的奖励机制和成长机制，制定相应的平台管理制度和队伍管理制度。新媒体的发展日新月异，在这种背景下，高校必须结合微信、微博等新媒体的传播特点制定相应的平台管理制度，并与时俱进地不断完善。
针对新媒体平台和管理队伍制定相关条例，不但保证了新媒体内容信息来源的权威性、日常更新的规律性、内容发布的正式化、语言风格的校园化、舆情应对的流程化，也对管理团队成员在提高新闻捕捉能力、语言写作能力、新媒体把握能力、活动策划能力等方面有所促进和提升。
2016年起，上海对外经贸大学党委宣传部对学生通讯社团队参与原创制作的官方微信进行分级稿费奖励。原创推送阅读量超过5K的对小编奖励50元/人并计入绩效考核总分，对阅读量超过1W的则对小编奖励100元/人并计入绩效考核总共分。尽管激励金额不多，但激励效果还是可观的，不仅推动了高质量的推文的发布数量的提升，也让小编们潜心研究怎样才能制作出更多有影响力的优质推文来。
“赢得青年就赢得了未来；引领了互联网就引领了青年。”在新形式、新时代的背景下开展高校新媒工作意义重大。高校新媒体建设业已成为宣传工作中的“常规工作”，必将不断加大对其力量投入。类似微博由盛而衰的发展历程，有人说，目前微信的高峰期已经明显衰落，表现在微信朋友圈的互动率正在下降，泛滥的微信推文的点击率逐步下滑，高校官方微信公众平台不再像上线初期那样有“存在感”容易吸纳粉丝的关注。
面对“95后”“00后”的新兴挑战已然迫近。“新”的媒体替代微信公众平台和微博平台，是可以预料的，也是必然。但高校在新媒体的新格局下，继续传播弘扬校园正能量，加强意识形态主阵地建设，培育和践行社会主义核心观的主旋律是不会改变的。
立足当下，谋划未来。高校宣传工作者只有“胸怀大局，把握大势，着眼大事”不断总结经验，在探索实践中砥砺前行，才能把包括新媒体在内的宣传平台做大做强，才能取得宣传思想工作的新成绩。
参考文献：
[1]2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》。
[2]新媒体定义来源于百度百科。
[3]《高校传统媒体与新媒体研究——基于中美校园的比较分析》：杨雪杨昌锐中国地质大学。
[4]数据来源于上海市高校校园宣传渠道与宣传内容调查报告。
[5]上海高校新媒体论文http：//
w_indexpc.htm

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