百事可乐:中国攻略.DOC
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1、百事可乐:中国攻略百事可乐,是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。进入中国市场十几年来,以其不同凡响的运营攻略创造出了巨大的成功。站在新时代的前沿,让我们重新审视一位不屈不挠、勇于创新的挑战者百事可乐在中国市场的运营策略,或许他的成功或许会为我们今天的中国企业带来有益的启迪与智慧。 攻略一: “AskFor More”的品牌核心价值 百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之,百事早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来,新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐,鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多,而这
2、一切正是百事的全球理念。1998年,百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号,而这也正是对今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度,是百事与全球新一代的共同目标。 “AskFor More”是百事可乐的品牌核心价值,更是百事所带给青年人的感性诉求即:我们虽不能改变世界,但我们将从生活中获取精彩人生;我们追求独立自主的生活,更对未来充满无限憧憬;我们相信世界充满机会,相信生命将会无比精彩。我们深信:我们是引领潮流、敢做敢为,勇于尝试的先驱;我们拥有独立的个性,拥有自己的思想及生活方式;我们不断提高对自己和别人的要求,不断将思想付诸于行动。 在中国,百事品牌与年轻人共同将“AskFo
3、r More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动,譬如:为了全力支持中国足球发展,而赞助中国足球甲A联赛。与此同时,不断地为中国的年轻人带来最好的音乐,如在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。 总之,百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“AskFor More”,由形象化到实践,是一种更高层次的品牌核心价值。而这种核心价值的确立,恰恰为百事与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁,从而有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的品牌形象。 攻略二:“聚焦”目标市场 针对可口可乐“无处不在”的战略,百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所
4、选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中,又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。譬如:针对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道,采取设立自动售货机,出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力。 在中国,百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略,而且把自己的消费群突出定位在年轻一代,它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化,同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、F4以及郑秀文等巨星出任其形象大使,使体育、音乐、明星相得益彰,希望重现其当年在美国的辉煌。 那么,百事在中国“集中优势兵力重点突破
5、”的攻略有效果吗?根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测:百事可乐在各城市的两极分化明显,市场渗透率高者甚至超过可口可乐。百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐1524岁消费者的比重是30.1%,可口可乐则是28.5%。 百事可乐无疑是成功了,他的成功实际上是“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略指导思想的成功。而百事的这一成功,也最终在上海、成都、重庆、武汉、深圳、长春等城市所上演的“两乐”之争中拔得头筹。 攻略三:资源整合品牌扩张 目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达、激浪。此外,还包括亚洲、天府、北冰洋等地方品牌。就产品组合
6、的宽度而言,百事的产品线远比可口可乐要丰富。因为可口可乐的经营非常单一,仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料以外,还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。 2001年8月,百事并购另一食品业巨舰贵格公司。与贵格的联姻使百事获得了含金量颇高的Gatorade品牌,并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。事实上,并购贵格对于百事来讲是具有战略意义的。因为百事除了碳酸饮料外,还有小食品系统,而这个系统正好与贵格的食品系统是对接的,很多资源可以共享。百事与贵格合并后,经营规模扩大,百事公司将在需求强劲的方便食品和饮料两个领域谋求重点发展。在合并后的公司结构上,将食品和饮料业务进行重组,贵格公司的麦片
7、和谷类食品将与菲多利食品整合,专门从事方便食品的开发与营销;而贵格旗下的运动饮料品牌“佳得乐”将与百事原有的百事可乐碳酸饮料和“纯品康纳鲜榨果汁”合并,形成全系列的饮料公司。 可以说,百事与贵格合并后加速了百事在中国业务投资的增长。今年5月,百事可乐宣布在广州建设中国最大的非碳酸饮料生产基地。这一举措标志着百事正在加速其本土化进程。而这些也正是由于百事公司的业务范围扩大了,品牌资源扩大了,那么在这一基础上很好地整合碳酸与非碳酸饮料的运营结构,将会更好地满足中国消费者的需求,从而在市场上创造新的核心竞争力。 攻略四:名人代言音乐行销 众所周之,百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手
8、可口可乐的百年广告交锋中,常常好戏迭出,精彩非凡。其中,百事可乐运用的“名人代言”广告,是他赢得市场的超级攻略之一。 最初在香港,百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”,展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后,百事为开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言人。 20世纪90年代百事同“四大天王”之一的郭富城合作,推出了一系列经典的广告版本:“蓝罐包装上市”篇、“雨中飞奔”篇、“珍妮杰克逊”篇等电视广告版本皆成为百事广告的扛鼎之作。 1998年,百事成立百年之际。百事适时地推出一系列的行销举措。1998年1月,郭富城成为百事国际巨星,他与百事合作的第一部广告片
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