中国移动集团神州行2005年12月品牌传播会.ppt
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1、主要内容,神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略,发展现状客户规模继续增长,但比重下降,总体规模从04年底的1.98亿户增长到了05年10月份的2.385万户,增长了20%,客户比重从05年初77.75%下降到05年10月份75.29%,主要是动感地带品牌占比在上升,发展现状收入变化趋势与客户规模变化趋势相同,神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%。,神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%,主要是动感地带品牌占比在上升。,发展现状新增客户以本地营销案为主,仍有本地品牌,发展现状数据业务收入上
2、升,本地通话费下降,发展现状ARPU比上提末略有提升,2005年主要工作推广非签约标准化产品,降低运营成本,对非签约标准化产品进行研究和设计2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范,2005年主要工作梳理营销案,加快本地品牌的过渡,截止10月底,共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资费营销案数目为13725个,清理比率达到51.98%,2005年主要工作规范原本地品牌的传播,统一品牌形象,2005年主要工作开发专用SIM卡,推进品牌显性化,定位:轻松自助,神州行客户的实惠便利天地风格:清新、自然、活泼,2005年主要工
3、作建设“神州行”网上专区,丰富品牌内涵,2005年主要工作投放新的形象广告,提升品牌知晓度,方言篇车站,方言篇理发,方言篇火锅,数数篇,从监测结果看数数篇是一支说服力很强的广告,*小样本,注:以上结果来自TNS广告监测报告(19个城市总体),方言篇的广告效果也不错,注:以上结果来自TNS广告监测报告(19个城市总体),2005年主要工作对农村市场的品牌传播进行了规范,2005年主要工作开展公关活动,强化品牌特性和归属感,赞助非常6+1栏目,指导开展地方公关活动集团层面主要是非常61、梦想中国的赞助播映标版在成都和郑州举行了冠名的选秀会、星动会、晚宴、花絮报道等,创意策划“节约之家”公关活动方案
4、,2005年主要工作加强品牌管理,积累并管理好品牌资产,组织省公司品牌发展情况调研将品牌分析工作制度化,为决策提供信息支持规范品牌小组工作制度,进一步优化流程,存在的问题品牌认知度相对比较低,存在的问题客户对“物有所值”的认同率很低,存在的问题客户关注的商业过程需要改进,存在的问题整体费用、付款、话费信息是重点改进过程,存在的问题客户满意度在下降,如何提高偏好度?,存在的问题净增比仅为30%左右,营销效率有待提高,注:以上离网客户包括内部品牌的情况,存在的问题离网的客户中有71%是网内互转,存在的问题120元以上客户占9%,迁移的任务依然艰巨,主要内容,神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策
5、略,品牌经营策略,在客户层面围绕提升客户价值,开发新的资费套餐和业务,改进商业流程,提高客户的满意度和偏好度在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本,继续扩张规模,驱动力建设策略,资费,业务,提高资费设计水平,有效管理资费水平加强资费的沟通技巧,在营业厅等环节引入沟通流程继续进行资费营销案清理,促进本地营销案的过渡,结合品牌特点开展新业务营销开发适合目标人群的内容,服务,渠道,继续推进分品牌服务标准以话费信息服务为突破口,实施品牌感动计划改进付费的业务流程,大力推进电子充值方式,整合电子渠道,简化客户认证方式,推进应用与团中央合作,将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道,驱动力建设策略
6、,形象,主要目标是提升品牌的偏好度服务于农村市场的开发,开展“百部电影下乡”活动继续组织品牌广告传播和公关活动,驱动力建设策略,继续推动“神州行”产品的标准化,降低运营成本加强品牌内客户细分的研究大力开发农村市场,实现客户持续增长改进内部管理,控制内部转网状况完善品牌经理队伍、工作制度和流程,2006年品牌重点工作,主要内容,神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略,品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段,清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标,提高认知度/偏好度,认知度与偏好度的建立平台,强化品牌定位,共性诉求的传播架构,强化感性利益诉求,加强神州行的品牌精神并用于所有品牌传播活动,在定制共性
7、的传播架构基础下,可以适应各省运用于当地营销活动,找出消费者与神州行品牌的感情共鸣点,2006年的主要目标是提高认知度和偏好度,既然资费是神州行品牌最重要的驱动力因素,没有理由我们突然放弃实惠的功能诉求。那么,在一个具有共性的实惠诉求基础下,要如何能够创造品牌差异化?,“轻松由我”,目标受众,理性上,感性上,神州行II实惠的资费,神州行的意义?关联?,神州行,“实惠”,如何在“实惠”上体现“神州行”的差异化?,联通“如意通”是如何进行传播的?,品牌定位:是面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务利益点:预付费方便,话费也便宜,网络越发成熟、稳定广告策略:理性诉求+感性诉求有效结合-理性诉求:促
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