高建华 新产品开发.ppt
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1、高建华2004年3月1日,创新之路-新产品定义,新产品定义回归营销体系核心介绍产品创新的科学流程开阔营销管理,产品经理视界,中国企业面临的产品创新挑战,伟大的企业必须有一系列伟大的产品制造大国vs.制造强国产品创新是科学,不是艺术;两手都要硬,市场和产品,中国市场营销理念的困惑,技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新新产品定义,营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业,但也带来了一大堆问题,新产品定义是什么?,科学的产品开发流程-构建企业“创新流水线”一套可供借鉴的并切实可行的流程帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务;基于客户需求分析“消费者
2、的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。市场调研洞察-沙里淘金的方法和工具及制定市场营销策略的工具与方法,新产品开发的组织和流程,客户,供应商,员工,倾听客户,小组核心,项目小组构成,结构化,分阶段的开发流程,PSC,产品开发指导委员会-PSC产品评审委员会-PAC,产品开发阶段评审流程,项目赞助,产品战略,企业文化,发掘创意,市场机会,决策,PAC,PAC,PAC,新产品开发跨部门小组,产品创意产品创意未满足的需求新的市场机会,市场调研完善客户需求产品概念测试初步市场,财务分析主要功能指标,产品定义市场分析,功能指标投资效益分析研发计划,开发测试产品原型,客户测试产品平台规划上市计划,上市推
3、广整合市场传播产品商业化产品支持,生命周期管理,工具和技术技术管理,产品创新的挑战现状和要求,0123456,了解客户需求和市场,产品架构设计,承诺项目,组织资源,卓越的开发项目执行,做好新产品定义,高效的产品定义,高效的产品开发,新产品开发流程,定义阶段,开发阶段,上市后生命周期管理,创意阶段,概念,机会识别产品创意,产品定义,市场调研产品概念,产品开发,上市推广,生命周期管理-成长,成熟,衰退,调研,定义,软件测试,PLC管理,退市,硬件测试,开发,上市,项目回顾,销售业绩,推广阶段,市场接纳,样机测试试生产,新产品开发流程,关注与企业目标一致客户需求驱动聆听,思考市场环境竞争,趋势跨部门
4、团队协作,共享企业文化创新,员工规则用数据,事实说话基于流程-执行,决策文档化管理,产品创意阶段-机会识别,产生创意,问题和挑战:产品创意“只要你想”未满足的需求客户,供应商,员工机会识别市场,技术,环境,阶段任务:创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估,交付:有关新产品机会的初步评估市场技术财务,产品创意阶段-机会识别,产生创意,头脑风暴,新产品作战室warroom,市场信息收集,产品概念测试,模板-产品概念,产品概念中华药物牙膏,产品概念1去“内火”-未被察觉的因素客户需求-客户问题,场景假设内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认
5、为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染(中医术语是毒,西医术语是细菌)。核心创意:配方:野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火,防治内热的(本草纲目)。解决方案:产品:绿色带有芳香的膏体,添加野菊花和金银花的含氟牙膏。对客户的利益有效预防溃疡、发炎、口臭,芳香浓郁、口感清爽宜人!同时还特别添加了氟和钙,可以预防蛀牙、坚固牙齿。,某品牌商用PC以客户为中心的设计,客户需求主题:PC个性化设计外表,内部PC的易操作性包括电缆,接线问题减少PC启动时间自测试诊断工具智能修复功能系统配置和指标的查询,产品设计人员:商用PC产品市场,工业设计,平台开发,关键技术,商用渠道,使用手册编写和项目计划等
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