康尔寿:切割市场——将对手逼向墙角.DOC
《康尔寿:切割市场——将对手逼向墙角.DOC》由会员分享,可在线阅读,更多相关《康尔寿:切割市场——将对手逼向墙角.DOC(11页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、康尔寿:切割市场将对手逼向墙角市场竞争的最有效的方法之一是:站在竞争的角度切割市场,强力划出让消费者保护我们的市场领地,将对手逼向墙角。康尔寿减肥茶在这方面给我们提供了一个成功的案例。康尔寿减肥茶在中国是一个具有年历史、饱经市场考验的、最有效的减肥品之一。但是这个产品近几年在市场上却遇到了很大的困难,为此企业采取了很多措施,包括请国际歌星李纹做代言人,包括大力度广告投放,但效果都不尽人意。一、一个优秀的产品怎么就老了?康尔寿减肥茶是怎样一个产品呢?它是一个在中国知名度很高的产品。康尔寿减肥茶是用中国传统的名贵中药材配制而成的,是减肥品中少有的健康、安全、有效的产品之一。康尔寿减肥茶的减肥效果是
2、惊人的,国家卫生部在批准的功效说明书上明确写到:服用康尔寿减肥茶每月平均减肥公斤。而在市场上流行的各种减肥产品,比如用腹泻来减重的泻派,用抑制食欲的方法减肥的抑派,用吃药代替吃饭来减肥的替派,对广大消费者来说简直是在遭罪。我们深感有责任和义务将健康有效的减肥产品介绍给消费者。作为中国最早的减肥品之一,康尔寿经历了中国减肥品市场发展的三个阶段:品类竞争阶段。年代初,中国减肥品市场处于起步阶段,竞争不激烈,处于卖方市场。康尔寿抓住市场先机,率先推出康尔寿牌减肥茶,获得极大成功。产品属性竞争阶段。年代中期,中国减肥品市场快速发展,竞争加剧。竞争从单纯品类阶段转向产品属性竞争阶段。在这个阶段,康尔寿率
3、先在减肥行业倡导健康减肥的新理念,一度引领行业发展,成为减肥品行业的领导品牌。功效差异化阶段。年代后期,减肥品市场的竞争进一步加剧,竞争转入功效差异化阶段。以快速起效为诉求的曲美和以匀速减肥为诉求的大印象,在这个阶段以鲜明的市场定位和大力度的广告投放,成为功效差异化竞争阶段的知名品牌。康尔寿在这个阶段失去了原先的优势地位,营销趋于被动。为了扭转被动局面,康尔寿在年至年提出了减腰、减腹、减脂肪的新诉求,并聘请国际歌星李纹做形象代言人。然而这个通用性的诉求,尽管投入大力度的广告宣传,却没有得到消费者积极的反应,营销进一步陷入被动。在强势竞争品牌的大力度宣传面前,康尔寿给人的感觉老了!二、康尔寿如何
4、在竞争激烈同时又很混乱的减肥品市场进行突破?首先确定康尔寿的目标人群在哪里,我们在哪一个战场作战;其次我们采用强力切割市场的办法,划出让消费者保护我们的市场领地,将对手逼向墙角;最后,紧紧围绕惰性脂这个营销支点,具体整合措施从八个环节来打造产品流动的八种动力。(一)在第一战场还是第二战场作战?调查显示:我国的肥胖人口数字在七千万左右,占全国人口的,而城市肥胖人口比例高达;超重或肥胖人口中有三分之一愿意每年花元钱减肥,全国人民减肥的市场规模达亿元左右。减肥消费者的主力军是谁?通过调查,我们发现:减肥消费主力人群集中在两个年龄段,所有减肥品主要集中在这两个年龄段的市场上竞争:第一年龄段的主力消费人
5、群是岁的年轻女性,为竞争的第一战场;第二年龄段的主力消费人群是岁的成熟女性,为竞争的第二战场。曲美、魔鱼、朵朵粑、奥曲轻、更娇丽、华尔纤纤等大多数减肥产品集中在第一战场中进行竞争,他们均以快速见效为诉求,争夺 岁的年轻女性目标人群。而大印象减肥茶则以匀速减肥为诉求,争取岁的成熟女性消费者。婷美则兼跨第一二战场。谁是康尔寿最适宜的人群呢?这主要从两方面分析:一是这两类消费人群的特点;二是康尔寿产品自身特点。第一战场岁的人群,她们年轻,求新求异,减肥希望快速见效,倾向偏瘦体态。只要能实现这个目标,她们并不很在乎减肥药品可能带来的副作用;第二战场上岁的女性消费人群中,她们大多数走向了成熟和家庭生活,
6、大多数人拥有家庭和子女。她们追求均衡的体态美,而不是骨感美。她们关注产品是否安全、是否有毒副作用。生活的经历教会他们:物极必反。她们并不追求以牺牲身体作为代价的减重方法。同时,他们追求品牌的诚信。 康尔寿减肥品是名贵中草药配制而成,安全无副作用,它带来的是科学减肥效应。相对于一些采用腹泻减重的西药而言,它的减重要慢些,但安全可靠。对于求新求异、不太在乎副作用的岁年轻人群而言,康尔寿产品并不是她们最佳选择。而康尔寿产品的安全、稳定起效等特点,恰恰正是岁成熟女性减肥消费者最关注需求。康尔寿最容易对接、最容易打动的消费人群为岁的成熟女性减肥人群。 第二战场是否具有足够市场空间呢?调研结果显示:减肥品
7、的消费群体中, 岁成熟女性占消费总人群的 ,市场空间足够大。在这个战场上,仅有大印象将其作为主攻市场,其他品牌产品仅将其作为辐射市场,市场竞争壁垒远远低于第一战场。康尔寿将自己定位于第二战场作战是可行而现实的。那么,如何在第二战场打动目标消费人群,有效获取市场份额呢?(二)切割市场将对手逼向墙角。市场竞争的最有效的方法之一是:站在竞争的角度切割市场,让消费者保护我们的同时,将对手逼向墙角。如何切割市场呢?走进目标人群的心里,研究他们减肥的内在需求,才能知道隐藏在他们减肥背后的动机和心态是怎样的,我们才能找到切割市场的方法。只有倾听消费者的声音,消费者才会倾听我们的声音!这样才能制定出有效的营销
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 康尔寿 切割 市场 对手 墙角
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【super****30541】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【super****30541】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。