三鹿乳业品牌发展和传播策略建议.PPT
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1、三鹿乳业品牌发展和传播策略建议,Preparedfor:石家庄三鹿集团有限公司Preparedby:北京市慧聪广告有限公司Date:XXXX年12月9日,内容目录,市场概况我们现在在哪里?-三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会的发掘我们想去哪里?-传播目标的设定我们如何去?-传播策略公关/促销方案,市场状况,品类趋势,牛奶制品的品种多样化,全面化发展-口味,配方,包装形式,口感液体奶产销量呈日益增长的趋势.-99年1-6月份乳品行业情况-鲜奶收购量同比增长6.9%;乳制品产量同比增长3.8%;液体奶增长34.4%;-与此相对应的是,亏损企业减少,乳品产值同比增长11.8%,市场状况,经过几
2、年的竞争,国内具有规模和品牌优势的大企业集团基本形成.-河北三鹿,内蒙古伊利,上海光明,北京三元,哈尔滨金星,黑龙江完达山国内市场奶类产品主要分为:-液体奶,冷冻饮品和乳制品.-而在着三个领域中,上海光明和北京三元,伊利,三鹿分别占据统领地位.,市场状况,由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度不够有关,中国牛奶消费的水平处于极低的状态:98年,全国奶类总产量为845万吨,年人均消费牛奶6.4公斤,而世界平均水平为105公斤.人均喝奶量不到发达国家的1%.我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元,仅占食品支出的2%.市场潜力巨大,各厂家任重而道远.,市场状况,各厂家竞争激烈,自80年代
3、以来,全国的乳品生产企业遍地开花,盲目竞争,重复建厂,各地乳品厂近900家,而其中90%是日处理鲜奶能力在100吨以7下的小厂.洋品牌的大举压力,在北京,上海的大型商场内,进口品牌的奶粉几近50%.曾经较为猖獗的乳品走私现象,给国内企业带来一定的压力.但目前已基本得到有效遏制.,三鹿乳业SWOT分析,优势:-规模优势-多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合,已成为国内少数几家集奶牛饲养,乳品加工,科研开发的国家大型企业集团-产品线全面-7大系列,60多个品种,满足了消费者的全面需求-经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道-连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。劣势:-在大城市和南方部分市场的份额
4、较小-在液体奶-市场新宠领域落后于三元,光明,三鹿乳业SWOT分析,机会-日益增长的乳品需求,尤其是液体奶领域-国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植-消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越困难;威胁-进口和合资品牌抢占了相当大的份额,并且也在向中小城市不断渗透-最大的威胁则来自与像伊利,完达山,三元和光明等国内对手,目标受众,主要目标(购买者)-有10岁以下儿童的母亲,中等左右收入;高中以上文化教育程度;-工薪或以上收入;南京1200+;郑州/合肥800+次要目标(影响者)家庭其他主要成员-丈夫,孩子,老人;,目标受众,为了了解消费者消费奶粉的习惯以及她们对三鹿/伊利/完达山的态度
5、,慧聪在南京,郑州两地进行了随访:主要调查对象:-城市女性;年龄30-45岁;(各城市20名左右)调查地点:-大中型超市,百货商场;调查方式:-随机问卷访问,消费者调查-主要发现,消费者基本习惯和态度:-购买奶粉的主要是家庭型女性,但主要使用者则主要是家里的孩子和老人;尤其是看望病人和老人时,奶粉是最好的选择;-消费者购买奶粉的主要动机是为了补充营养,促进消化和改善睡眠;而使用奶粉的场合一般都在家中,尤其是睡前,其次是早晨;-消费者购买奶粉的忠实度不高,但品牌的转移也都在同一价格档次上;-消费者的家庭收入越高,购买鲜奶和灭菌奶的比率越大,且普遍认为喝奶粉的最大不便是麻烦;,消费者调查-主要发现
6、,消费者对各品牌的认识:-绝大部分消费者认为最好的奶粉品牌都是进口品牌,如雀巢,多美滋等,尤其是婴儿奶粉,不仅医生说好,而且孩子也爱喝,但就是太贵了;-国产奶粉中,消费者认为三鹿,完达山,伊利,光明和红星奶粉质量不错,而且价格也较适中;,消费者调查-主要发现,对三鹿的认识:-挺老的一个牌子;好象是河北或黑龙江的(南京);-质量还可以,尤其是中老年人的降糖奶粉(南京),产品种类特多,而且还有鲜奶(郑州)对伊利的认识:-内蒙产的肯定奶源好,质量肯定也不错;但没它的冰淇淋较多;-好象主要是产冰棍的,也有袋装的鲜奶和酸奶;,主要结论,市场:-牛奶消费呈日趋增长的趋势,尤其是液体奶的增长幅度较大.-尽管
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