广告策略教案.doc

总课时号
015
班 级
11(6)
科 目
市场营销
备课时间
2012/9/25
上课时间
2012/9/27
地 点
教室
课题名称
广告策略
课时数
1
背景分析
《广告策略》是市场营销学促销策略这章中的一部分内容，这部分教材内容学生一般自己看得懂，有比较强的可自学性，这给学生在课堂的听课价值与听课兴趣带来了问题，所以在教学过程中笔者通过案例教学法，通过与学生共同参与，共同参与对案例的分析、讨论、评价、寻找对策，引导学生质疑、调查、探究，创设能引导学生主动参与的教育环境，激发学生学习积极性，培养学生掌握和运用知识的态度和能力，培养学生的自主学习能力、实践能力和创新能力。
学习目标

设 定
知识目标： 掌握：1.广告的概念，包括广义、狭义（商业）广告的内容。2.广告决策的内容：确定广告目标，决定广告信息，选择广告媒介，评估广告效果。
能力目标：培养学生掌握和运用知识的态度和能力，培养学生的自主学习能力、实践能力和创新能力。
情感目标：引导学生质疑、调查、探究，创设能引导学生主动参与的教育环境，激发学生学习积极性。
学习任务

描 述
学习广告策略这一节的基础知识，运用所学知识研究分析王老吉的成功案例。培养运用所学知识进行广告策划、调整的能力。
教学情境
创 设
以王老吉广告和王老吉广告案例结合基础知识构成综合的教学情境。
教学资源

准 备
时间资源：课前、课后和课内的设计和安排。
材料资源：教材、教辅及网络等。
信息资源：书本、网络等。
人员资源：师生。
设备资源：投影仪、电脑。
环境资源：多媒体教室。
教学反思

教 学 过 程 实 施
内 容
方 法
【复习回顾】
提问：1.什么是促销？促销的作用有哪些？
2.说说各促销方式的特点。
【创设情境】
视频播放：王老吉凉茶广告
提问：请大家谈谈看完这则广告后得到什么信息;
看完这则广告后有何感受?
【探究新知】
教学重点：广告策略的制定。
教学难点：运用所学广告策略，针对企业所处的现状，调整企业的广告策略 。
一、广告的概念
1.广义的广告：是指借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动。
2.狭义广告（商业广告）：即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务的性能、特征和购买所能得到的利益。
3.商业广告的基本功能是：传播有关商品的信息，扩大市场，促成交易。
二、广告决策的四项内容
1.确定广告目标。
2.决定广告信息。
3.选择广告媒介。
4.评估广告效果。
三、确定广告目标
1.通知广告（报道性广告），主要适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了促使初步需求的产生。
2.劝说广告（竞争性广告），主要用于产品的成长期，主要目标是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。
3.提示广告（提醒性广告），是指对已进入成熟期后期或衰退期的产品所进行的广告宣传。广告的目标不再是介绍劝说人们购买，而是提示人们购买。
四、决定广告信息
广告信息决策一般要经过三个步骤：
1.信息创作。
2.信息评估与选择。
3.信息表达。

五、选择广告媒介的步骤
a.根据营销任务全面制定广告计划。确定广告媒介的接触度、频率和效果。
b.审慎选择广告媒介。

广告媒介的种类
广告媒体是指传递广告信息的媒介物，是广告宣传必不可少的物质条件；目前比较常用的有报纸、杂志、广播、电视，被称为四大媒体。
补充：户外载体，互联网
主要广告媒体的特性
电视
优越性：1.能把形象、声音与动作结合起来，吸引观众的注意力。
2.地理选择性很好。
局限性：1.成本高。2.时间短不易记忆。
3.灵活性较差。
报刊
优越性：1.灵活度高。2.迅速及时。3.成本较低。4.传播面广。5.地理选择性好。6.可信度高。
局限性：1.质量选择性差。2.持续时间短。
3.表现能力差。
广播
优越性：1.地理选择性好。2.适应性强。3.成本较低。
局限性：时间短，没有视觉上的刺激不易记忆，往往一听而过。
杂志
优越性：1.目标针对性强。2.持续时间长。
3.便于保存查阅。4.可信度较高。
局限性：1.成本高。2.灵活性差。
选择广告媒介要考虑以下几个因素：
1.目标顾客的喜好；
2.产品种类；
3.广告信息；
4.成本费用。

c.决定具体媒体，即具体媒体选择。
d.决定广告的具体时间即广告时机的选择。在决定时间时要考虑三方面的因素：一是顾客的周期变化；二是顾客的购货频率；三是顾客容易忘记品牌，要适时登载广告，以免遗忘。
六、评估广告效果
1.信息传递效果的评估
2.销售效果的评估
3.广告心理效果
4.广告社会效果

【案例分析】
王老吉广告案例分析
ppt课件
一、精准的定位改变消费者的认知
7年不温不火
1、作为凉茶困难重重
2、作为饮料危机四伏
原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位
二、强势的广告推广与消费者亲密接触
三 、把握时机激发消费者热情
结语：王老吉通过定位改变消费者对不上火凉茶的认知、通过产品个性塑造和强势广告推广树立其时尚健康的市场形象、巩固市场地位，然后在不同时期把握时机一步步树立起民族品牌形象，这一系列策略改变了消费者的态度，促发了消费者的购买动机，从而产生了巨大经济和社会效益，也改变了王老吉的命运。
【应用训练】
某汽车公司新推出一款定位于年轻消费者的高性价比运动型两厢汽车swift，售价6万元左右，具有优异的运动性能和良好的品质。请为其制定简要的广告方案。
要求：1.分组讨论（4人一组），每组选一名代表阐述广告方案。
2.根据所学内容进行广告策划。即广告目标确定，广告信息决定，广告媒介选择和广告效果评估。

【课堂小结】
采用学生总结，教师补充的方式。
【布置作业】
《1+1同步练与测》p175。

学生回忆，举手回答

调动学生学习兴趣。
学生欣赏广告，回答问题。

强调广义广告与狭义广告（商业广告）的区别。

复习商品寿命周期概念与本段内容相结合。

学生看书回答。

学生补充各广告媒体的特性。

了解各种广告媒体的特性，对于不同的产品和服务做出不同的选择。

学生看书回答。

学生与老师一起研究分析典型案例。

运用所学知识进行训练。

课堂总结与作业布置。