顾客满意案例剖析.DOC
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1、“顾客满意”案例剖析 “顾客满意”作为一种管理战略,应该怎样实施应用?需要获得哪些顾客信息,怎样分析、应用这些信息?怎样将它转换为可操作执行的具体策略?中正协力从1998年开始涉及“顾客满意”的调查、研究及咨询顾问工作,其中涉及大量案例,我们挑选2000年某网络运营商顾客满意度研究的一些数据,具体说明需要收集的信息及如何分析应用这些信息 “顾客满意”研究需要获得哪些信息?ISO的重新修订,使得追求高品质产品服务质量标准的企业必须应用“顾客满意”,同时ISO明确提出质量持续改进的作业流程(PDCA循环系统),见右图。通过右边流程图,可以看出,“顾客满意”研究关键要获得两个信息:1顾客的期望要求:
2、以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务质量标准。2顾客满意度;检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调整措施。顾客的期望与要求是企业产品服务质量的界定标准。任何一项产品或服务,不管它的理化性能有多好,技术含量有多高,服务做得多么细致、周到、如果它不能很好的满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求,那么,它的质量就不能说是好的,而只能是零,甚至是负数,因为它不但没有产生效益,还造成了资源的浪费所以今天对“质量”的定义,已经不再是单方面的硬性技术指标,而是由顾客对它的综合需求因素构成,其中包括技术功能上的、行为形象上的、感官嗅觉上的、时间服务上的等等;所以,对顾客期望及要求的研究,可以使企业更好地找到市场
3、需求或更好地设定产品服务质量标准。美国营销协会在关于“顾客满意”战略中说明,企业首先要通过顾客的“各类反馈信息”,了解到底哪些因素构成顾客的满意与否。许多企业在日常经营活动或进行顾客满意研究时,习惯于以“自己”为出发点,“我”准备为顾客提供怎样的服务,顾客是否对我的这项服务满意等。事实上企业认为应该做的,可能不是顾客希望要的,或者不是目前希望的;当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客了,但今天的市场,单纯依靠“经验”去进行判断或决策,已经无法保证足够的优势。所以,了解顾客的期望与要求,并建立“顾客满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要工作。下面,我们通过一个案例分析、说
4、明指标体系的作用及其应用领域。如何分析、应用已获得的信息案例解读案例:某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。该指标体系共由8类40个指标构成。各二级指标构成对一级指标的评价;各三级指标构成对各二级指标的最终评价。从以上指标体系中我们可以确定,这些工作领域目前都直接影响顾客对该企业的满意度评价,但影响程度是不一样的,而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身的变化而变化。对企业而言,如果希望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场回报就必须时时关注影响顾客满意度评价的因素。从以上指标体系首先可获得的信息是:一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域)研究显示,对该网络运营商而言,顾客
5、目前在“网络服务”、“投诉处理”、“电话咨询热线服务”、“计费收费缴费/扣费”方面关注程度相对较高。但在这么多工作领域中,下一步的工作重点应首先放在哪里,哪些领域的工作可以更快、更有效的提高顾客满意度?具体应从哪里切入?怎样调整?以下的分析可以给予我们答案。二、找到目前经营上的薄弱环节需调整领域总体上看,该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(满意度评价均高于顾客期望值),但这并不代表该企业在各方面的工作已经做得完美无缺,没有需要调整、改进的余地;对数据进行深入分析后,发现顾客对二级指标满意度评价都高于期望值的背后,针对各三级指标内容,不同类型顾客给予了不同的评价,而且差异较大,我们以指标“
6、计费、收费”为例(见下页表1)。分析显示:首先顾客在计费、收费中对“话费额度限制”提出不满;其次,面对不同顾客群体,不满的原因也不相同,普通用户担心“计费准确性”,高额话费用户除“缴费方式”以外都不满,而储值卡用户在可提供的两项服务内都提出不满。下一步应该怎样有的放矢的调整这部分领域工作,从哪里介入应该是一目了然了:总体上应调整目前在“话费额度限制”上所采用的具体措施(可以设定不同条件,提供不同话费额度供用户选择;或者根据用户“信用”设定不同额度;或者面对不同类型用户提供不同额度限制等)。面对普通用户和储值卡用户,需通过一些具体措施,使其“相信”我们的计费是准确的(公布计费准确度或说明宣传我们
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