2002年喜得乐哈密瓜酒促销运作方案.doc

2002年喜得乐哈密瓜酒促销运作方案

2002年喜得乐哈密瓜酒促销运作方案
序言：
喜得乐哈密瓜酒从今年元月14日试销以来，在短期内取得了相当不错的市场回应，这就说明也公司产品在春节前后的市场模拟中还是取得了相应的市场基础。但是，由于试销产品的香味、口感与消费者的要求差距太大。所以，前期试销产品的回头率不高给新品上市造成了极大的阻碍。而在五一促销期间，在已消费喜得乐哈密瓜酒的消费者中，有2%左右的人都不愿意再次品尝新品，所以，要让更多的消费者接受喜得乐哈密瓜酒的新品，必须从提高消费者的第一次消费频率开始入手，从而带动市场的整体推进速度。
一、 导入期（即日起至7月31日止）的运作思路：
由于哈密瓜酒在整个果酒消费市场中，还属于新生事物，它的成长需进行分期运作和循序渐进式的渗透，先一步一步的把基础工作做踏实，才能带动整个市场消费点，而就整个市场导入期来看，主要分以下三个步骤来进行渗透。
1． 人员促销（餐饮为主要目标场所）：
1. 1活动形式：在已供货的终端由公司的促销员进行产品介绍和免费品尝促销活动。
1. 2活动基础：
1. 2.1产品质量稳定，有一个能让消费者接受的口感。
1.2.2促销人员的前期培训。
1.2.2. 1促销人员由片区市场负责人自行招聘，工资、考勤岗位职责由市场负责人自行编制，报请公司审批，办公室、财务备案。
1.2.2.2培训内容分为两部分，产品专业知识、企业简介、促销礼仪部份由销售公司统一培训；当地人文、心理、销售技巧由片区市场负责人培训，促销总结、促销执行方式、方法的临时更改、由片区市场负责人进行调整，上报销售公司。
1.2.3促销手册的印刷：
印制促销手册的目的是推广、提升公司形象；统一理念、规范公司促销员的行动，给顾客提供一种亲切、和睦的印象，其具体的基本内容应包括：
A． 公司背景。
B． 怎样的哈密瓜的才能酿出优质哈密瓜酒。
C． 喜得乐哈密瓜酒原料产地及原料特色。
D． 喜得乐哈密瓜酒的产品结构。
E． 促销员的工作意义、岗位、职责。
F． 促销员的工作流程。
G． 促销员的工作礼仪。
H． 促俏员的工作守则。
I． 酒楼及市场推广注意事项。
J． 应对刁难范例。（顾客疑难解释）
K． 公司最佳促销员评选及奖励办法。
2． 礼品促销：
2. 1A.促销形式1：为了提高大卖场的营业员、餐饮服务员对喜得乐哈密瓜酒推荐率，选择圆珠笔、打火机、钥匙扣……等作为见面礼、一次性送礼。
B．促销形式2：疆外大卖场的营业员、餐饮服务员刺激形式也用礼品促销，主要选择新疆民族性小工艺礼品
C．促销形式3:对销售量较高的大卖场的营业员、服务员、主管或领班实行累计奖,凡销量上10件、50件、100件、200件的等各为一个档次，给以价值不等的礼品或现金返款（开瓶费以外的）。
2.2礼品促销活动准备基础：
2.2.1每一个销售片区（地、县单位城市）至少5—15家日销量在1—2件左右的终端、卖场。
2.2.2疆内卖场、终端促销礼品的准备（圆珠笔、围裙、打火机、钥匙扣、手电筒、随身听、小型保温瓶）。
2.2.3疆外卖场、终端促销礼品的准备（民族小饰品、民族工艺品）。
3． 卖场促销活动（次数少、组织到位）：
3. 1单独的免费品尝。
3.1.1在日常消费品、饮料酒水销量较大的卖场处进行免费品尝活动，以6甜型为品尝酒，制作专门的品尝酒桶，每片区4个，从而扩大第一次尝试购买率和适应度。同时，凡是免费品尝处购买喜得乐哈密瓜酒者，皆赠送促销围裙一条。
3.1.2联合不同企业或行业的伙伴进行异业联盟的联谊活动，同时进行免费品尝，这种形式成本低、参与度高，但需持续的、长期的执行下去，否则，渗透力度将打折扣。
3.1.3组建公司自有的民族舞队、乐队、刀朗舞队，乐队的组成由老、中、青民族演员各2—5名，到各片区市场中心进行大型舞台的歌舞晚会表演，并进行现场品饮，发放促销礼品。
3.1.4对销售较好的（5件/周）终端、卖场协商添置我公司产品展示架，以提升产品与消费者的双向沟通频率，从而提升产品的认知度。
3.1.5对地洲市场的终端进行层层渗透，适用海报（大四开）进行第一知名度渗透，对销量2件/周以上的终端进行柜台、门头的协商制作，对大型卖场，终端10件/周以上的进行整体协商包装，同时运用悬挂式、民族工艺式进行终端展示。
3.1.6对销量较好的夜场配置塑料红色桌椅和遮阳伞。
3.1.7举行经销商、零售商（新疆市场不举行）哈密瓜酒专业知识讲解会，免费品尝酒会、联谊会。
4． 导入期需为成长期做的基础工作：
4.1画册、产品销售手册的素材、资料收集、整理。
4.2专题片素材、资料的收集、整理、文案定稿。
4.3乌洽会、高交会等参会方案定稿。
4.4新鲜哈密瓜到内地市场的准备。
4.5礼品盒的定稿、印刷、制作、高档酒的生产。
4.6文艺宣传队的组建、训练。
4.7终端推广产品的形象统一定稿。
4.8百店联盟的调研、确定、谈判。
4.9免费品尝桶制作。
4.10系列促销用品的制作。
二、 市场上升时期的执行推广步骤和策略组合（8月1日—2003年3月31日）。
通过导入期的人员促销、礼品促销、专场促销等把前期的口感适应度以及消费者的回头率，终端营业员、服务员的积极性刺激起来以后，在市场的上升期间，我们应考虑品牌形象、企业识别等的基础工作，所以，在上升阶段，对企业的知名度、认知度、识别度、产品的行业瓶颈，竞品的进入门槛等进行整体执行，从而形成哈密瓜果酒的行业标准。所以，在开拓期（导入期）的基础工作落实以后，在市场份额的上升期阶段，我们应从以下几个方面进行市场的拓展和推广。
1. 公司产品形象广告片的制作、区域性投放：
形象广告主要从公司的整体实力进行概述，再引伸出喜得乐系列哈密瓜酒，一提升公司在全国的品牌知名度，为公司的全面发展奠定基础，同时也把公司的整体实力、产品的实力提升到更高的竞争平台上，这样一来，使我们对经销商的选择面更广。
2. 专题片的制作、投放：
专题片主要是从土壤结构；选种、优植、优育；科研瓶颈；生产线的技术突破；优质产品的识别等五大方面进行阐释，让消费者能从视觉上感知喜得乐哈密瓜酒的独特性、优质性，从而引导消费，让产品创造新的市场份额。同时，专题片在参加展会时、与经销商的谈判、与合作方的谈判都是最好的论据；也是必备的谈判说服资料。
3. 产品销售手册制作：
产品销售手册在我公司的制作中，把它与销售代表手册进行二合一的嫁接，让我们的销售人员在明确自身岗位职责、岗位流程的同时，也能把产品、企业、果酒文化、果酒相关专业知识进行融汇贯通，使我们的销售队伍能语言统一化、行为规范化、职务专业化，从而稳定和提升销售队伍的竞争力、销售力。同时，也把哈密瓜酒的卖点进行提升，让其不仅仅停留在哈密瓜味的临界点上，上升到一种酒的文化，一种时尚，一种享受，一种档次。同时也可以作为参加展会时、与经销商的谈判、与合作方的谈判工具。
4. 企业画册的设计、印刷：
画册的设计、印刷，主要是在简述经济协作区现代化发展的基础上，龙谷科技适时的把哈密瓜酒这一专利科研成果付诸实践的情况引申出来，从而把科技公司的10000亩试验基地、专业的哈密瓜生产线、销售公司的发展进行整体包装，从而使龙谷科技公司的三大分支机构形成一个产业链和一个完善的产业结构，为公司的增资、融资扩股进行全面铺垫。同时也可以作为参加展会时、与经销商的谈判、与合作方的谈判工具。
5． 手提袋的设计、制作：
在促销的市场模拟中得知，零售过程中顾客的携带问题是消费者在购买产品这后最关心的一个问题，而我公司目前又没有解决。现在，我们使用塑料袋包装，一是不安全，二是使公司形象下降，也不便于促销员打包，所以在设计海报的同时，设计出把4瓶装手提袋，与终端推广一起进行渗透。
6． 节假日联合促销：
中秋、国庆的促销活动必须在所有拓开的市场中进行买赠、免费品尝活动，同时赠送促销围裙、发放部份产品销售手册。由于中秋节是2002年9月21日（星期六），离国庆节较近，所以，从八月二十五日开始，公司文艺队伍进驻西安。中秋、国庆时，在陕西市场进行巡回促销，直到10月10日止。从而在整体上推动陕西市场的拓展速度。
7．展会的参展确定：
9月中旬，一年一度的乌洽会召开，在展会中上展架、利用免费品尝桶进行免费品尝，同时，产品销售手册、专题片、企业画册的准备缺一不可，否则，在家门口参展还表现得默默无闻无异于不参展。
8．鲜瓜的配合促销：
在所有的内地市场，等到哈密瓜下地以后，首先是在配货时给经销商的赠送新鲜哈密瓜，其次是现场品饮时的买赠促销，以大型晚会形式进行现场品饮，同时讲解优质哈密瓜的特点、特色，让消费者从听知、感知、认知到理解的过程减短，并且让其对“喜得乐”哈密瓜酒以及甜瓜都有一个理性的、全面的、选择性的理解和消费意识，给同类产品的跟进塑造一个人为的瓶颈、高门槛。
9．礼品盒的出台：
任何一个产品的面市，靠单一的结构都只能维持一个简短的生命周期。所以，我们目前仅以5度、6度的甜型酒作为市场导入期的先期产品，在两年内把其作为低端市场的渗透工具还可以成为一个附属的产品结构元素。但是，对于整个公司、产品的形象建设，整个企业的利润回报都不会起到中流砥柱的作用。所以高端产品的开发，在九月份必须完成，到国庆节前同时面市，10、11、12月份作为基础工作，让春节的礼品消费能成为高端产品的强档。也同时进一步完善整个产品结构，为公司的利润目标奠定基础。