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产业经济学纵向关系课件n纵向一体化：参与商品或服务一个以上连续的生产或销售阶段的厂商是纵向一体化的；非纵向一体化的厂商从其他厂商那儿购买生产或销售过程所需的投入品或服务。第一节第一节 纵向一体化纵向一体化组装商组装商顾客顾客零售商零售商零部件生产商零部件生产商零部件生产商零部件生产商零部件生产商零部件生产商2n1.降低交易成本n2.降低资产专用性投资的风险n3.解决有限信息n4.消除市场垄断势力n5.实施价格歧视n6.保证投入品的供应n7.消除外部性n8.避免政府干预一、纵向一体化的动机一、纵向一体化的动机3n1.降低交易成本n交易成本是指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。n企业间的机会主义行为可能导致执行合同过程有很大的不确定性。因为签订非常详细的合同来避免企业之间的机会主义行为时非常困难的。n为了减少企业间的机会主义行为，企业可以实行纵向一体化战略，降低交易成本。4n2.降低资产专用性投资的风险n资产专用性投资是指所投资的资产在经济活动中所形成的专门用途。n特殊实物资本n特殊人力资本n特定地点的资本5n3.解决有限信息问题n上游企业拥有更多的信息，下游企业就有动机进行后向一体化，以改善其有关投入品信息的质量。6n4.提高投入品选择效率n很多生产最终产品的技术允许投入物有替代品。如果中间产品生产商的价格上升，就会引发对自己产品的替代。n如果拥有市场势力的中间产品生产商通过与最终产品生产商前向一体化，就能保证根据最终产品水平上的相对边际成本确定投入选择，使其产品作为投入品被有效使用而不被替代。7n5.消除市场垄断势力n6.实施价格歧视n7.保证重要投入品的供应n8.消除外部性8n9.避免政府干预n当政府对某种产品进行价格控制时，企业就会通过纵向一体化来抵消政府价格控制的作用。n税收政策也会产生纵向一体化的激励。n政府的管制政策也会刺激企业实施纵向一体化。9二、纵向一体化的成本二、纵向一体化的成本n生产或销售成本提高n管理难度和成本增大n法律费用10纵向一体化：背离常识的倒退还是负责任纵向一体化：背离常识的倒退还是负责任之道之道n张剑秋，内蒙古伊利实业集团股份有限公司执行总裁，2009-01-21 来源:商务周刊(北京)n随着时代的发展，“分工为王”的理念成为了经济发展的主流。而这一理念带来了行业细分、人才专业化的同时，也存在着不成熟甚至产业链断裂的弊端一蚁足以溃千堤，往往产业链条中一个细节出现了问题，将直接造成整个链条的溃塌。2008年中国乳业的行业危机事件就是如此。n2008年，是中国乳品行业不平凡的一年，如果说没有行业危机，没有全球金融海啸，则属于中国乳企的2008将是光灿和荣耀的一年：在冰雪灾害和汶川地震的抗震抢险中的出色表现，加深了社会对乳企的良好印象；北京奥运会上，中国乳品第一次登上奥运舞台，让世界认知了具有国际品质的中国乳企。n但是，小小的不法奶站用一种鲜为人知的化学物质，就使中国乳业十多年来造就的行业神话在瞬间灰飞烟灭。我们必须看到，这背后的行业过快的发展速度、多年来积淀下来的对奶源等基础设施投入的相对薄弱、甚至有些企业“先建市场再建工厂”的策略，等等，都是此次危机的导火索。n乳品行业最沉痛的事实为自己上了深刻的一课：产业链上的每一个环节都是行业的精髓，缺一不可。平衡整个乳业产业链，将环节分散细作，转化为纵向一体化的发展方式，增强整个产业链的竞争力，对于现阶段的乳品企业来说，才是明道。n对于中国乳业来讲，纵向一体化就是整合整个供应链。仅仅重视市场等销售终端是不够的，关注奶农及奶源等上游链条的各个环节，将产业链的上中下游三方平衡发展，才能为中国乳业带来平稳的正三角。11n成功案例苹果的设计、研发、制造销售一体化；雅戈尔的纺织、服装、分销零售一体化n失败案例施乐公司（Xerox）进军金融服务领域，在损失了总计七亿美元后黯然退出；西屋公司（Westinghouse）被金融服务方面的失败搞得元气大伤；松下公司（Matsushita）当初购买了MCA公司，不到六年又被迫卖出；保险业巨头Metropolitan Life公司在收购世纪房地产公司（Century Real Estate）之后六年再度出售。12第二节第二节 纵向约束纵向约束n 纵向约束（纵向限制、垂直约束）是厂商处理纵向关系的一种方式，一般是指上游厂商（生产商）通过控制或影响下游厂商（销售商），以维持其市场力量或限制竞争对手的各种行为。生产商生产商顾客顾客零售商零售商13一、纵向约束的动机一、纵向约束的动机n避免双重垄断加价n避免销售商之间的搭便车（广告、产品展示、培训）n避免制造商之间的搭便车n解决因销售商之间缺乏协调而产生的外部性问题14双重加价(double marginalization)：当生产商和零售商都是垄断者时，生产商和零售商均对产品进行垄断定价。生产商生产商零售商零售商WP顾客顾客15n假定一上游企业 M（电视机生产商），一家下游企业R（电视机经销商）。电视机的零售价格为P。对电视机的最终需求为D（P）。除了批发价格w 以外，企业R 无须对供应商支付其他费用。企业 M 的边际成本 C 是一个常量n当垂直一体化时，总利润为n利润最大化价格为PMn如果企业R和M是纵向分离的，企业M决定W，企业R决定P。n企业R的最优价格PRn企业M的最优批发价格W大于边际成本，如果企业M仍将价格定在PM上，企业R的定价P 会高于PM，企业M的利润低于一体化时的利润DP MPQR QMMCP RCabc图图1.1.双重加价双重加价16n限制最高零售价格（maximum retail price）。n限定销售额度。即要求分销商至少必须销售一定数量的产品，零售商为了达到要求，就不能制定太高的价格。n两部定价DP MPQR QMMCP RCabc图图1.1.双重加价双重加价17生产商对每件产品向零售商收取一定的价格，假定在边际成本水平W=CW=C。向零售商出售销售权，收取固定的特许费（franchise fee)，假定 f f=M M。零售商进行最优定价，零售商将获得总利润 M M 如果存在多个零售商希望获得垄断的授权经营权，制造商收取的授权经营费将接近于垄断利润。DP MPQR QMMCP RCabc图1.双重加价n两部制定价 零售商之间不存在竞争的情况18假定有两家下游企业R R1 1和R R2 2，企业M M的边际成本为C C，R R1 1和R R2 2没有其他可变成本。当零售商之间存在竞争时，W=CW=C将导致零售商定价P PP PM.M.如果零售商之间的竞争行为接近完全,零售商的均衡价格将等于批发价格。最优解决方案是W=W=P PM M，P=P=P PM.M.DP MPQR QMMCP RCabc图1.双重加价n两部制定价 零售商之间存在竞争的情况零售商之间的竞争越激烈，制造商所能收取的最优批发价格就越高。零售商之间的竞争越激烈，制造商所能收取的最优批发价格就越高。19n搭便车（free rider):一个厂商从另一个厂商的行为中获益，而自己并没有为此支付费用。n当在一个销售区内存在多家分销商时，会出现搭便车现象。n销售商可以从其他销售商所做的广告中获益；还可以从其他销售商的产品展示中获益；从其他销售商的人员培训中获益；从销售商建立的信誉中获益。n分销商之间的搭便车行为会降低分销商投资营销服务的积极性，损伤生产商和消费者的利益。20n设立专营地区（territorial restriction),在某个地区内只允许有一家经销商n转售价格控制（resale price maintenance，RPM)制造商通过与零售商签订协议，规定分销商销售产品的价格不得低于制造商所规定的最低价格水平。维持售价使得分销商只能采取降价之外的其他方式而争取消费者，扩大销量。n制造商进行营销努力21n在大多数行业中，存在多个上游企业，即生产商之间也存在竞争。制造商做广告制造商培训销售商（销售或修理）制造商向销售商提供潜在客户名单n排他性交易：要求分销商专营某一家生产商的产品（exclusive dealing)。22n价格约束：维持转售价格、数量依存定价n非价格约束：数量强制、独占区域、限制销售商数量、制造商替销售商做广告、制造商监督每家销售商的销售努力并对其进行补偿、专卖或排他经营二、纵向约束的形式二、纵向约束的形式23第三节第三节 纵向约束与市场竞争纵向约束与市场竞争n纵向约束的负面效应限制企业之间的竞争容易导致企业间的合谋和卡特尔的形成n纵向约束的正面效应降低价格增加销售商的销售努力改善产品的售后服务降低市场进入难度n纵向约束的不确定性效应24纵向非价格约束案例 纵向非价格约束的经典案例是美国最高法院1977年关于大陆电视公司诉GTE 希尔瓦尼亚一案的判决。案件主要涉及希尔瓦尼亚公司为应对销售额连续下滑而采取的销售策略独占地域。即该公司为吸引有能力的销售商为自己推销商品，减少了销售商的数目，并给每个特许销售商限定特定的销售地域。当原告大陆电视公司未经被告授权在其他销售商的销售地域开辟第二条销售渠道从而违反了与被告订立的独占地域销售协议后，被告终止了与原告的销售协议。大陆电视公司遂指控被告限制竞争，要求法院认定这种行为本身违法。一个地区法院认定被告希尔瓦尼亚公司违反了谢尔曼法的第1条，要求它向原告支付三倍损害赔偿。被告不服，遂提出上诉。第9巡回法院驳回了地区法院的判决。这个案子最后上诉到美国最高法院。最高法院拒绝对希尔瓦尼亚公司的纵向地域限制行为适用本身违法的原则。法院的判决指出，除了维护转售价格的协议外，纵向非价格约束都应根据合理原则进行分析。这些协议虽然一方面对销售商之间的竞争有着直接和显著的影响，但另一方面也能显著地提高生产商销售商品的效率，从而有助于推动品牌之间的竞争。25判决还以列举方式指出了纵向非价格约束在经济上的合理性：“新的生产商为进入市场可以使用这种限制竞争的方式，因为只有这样才能吸引有能力和有进取心的销售商为销售产品而投入资金和劳动。现有的生产商也可以使用这种方式来鼓励销售商的推销活动，鼓励他们提供服务或者修理业务，这些对于他们产品的推销是非常必要的。”法院还指出，“提高销售效率不是生产商对其产品或者服务的推销方式进行控制的唯一合法理由。作为发展了的成文法和普通法的一个结论是，社会越来越要求生产商对他们产品的安全和质量承担直接的责任。”美国最高法院1977年关于大陆电视公司诉GTE 希尔瓦尼亚一案的判决被称为是美国反托拉斯法的里程碑。这个判决的重要意义在于，它提出应当对限制竞争进行全面的衡量，即不仅应考虑它对市场竞争的不利方面，还应考虑它在推动竞争方面的作用。更重要的是，在分析排他性销售或者独占地域协议的时候，不仅要考虑这个限制对销售商之间竞争的影响，还应当考虑它在推动品牌竞争方面的影响。而且这两个方面的影响相比较，推动品牌竞争要比限制销售商之间的竞争更重要。26思考题思考题n菠萝公司是一家生产燃木火炉(一种比较复杂的产品)的生产商。它的一个经销商曾经抱怨菠萝公司和经销商之间的关系：“最糟糕的是，尽管我们在消费者身上花费了很多时间，但仅仅因为价格，消费者仍跑去买草莓(另一家与之竞争的经销商)的产品”。你认为应该如何解决这个问题在反托拉斯或竞争政策法庭中，你将怎样为你的解决方案辩护n啤酒生产商通常会与零售商签定排他性交易条款，讨论这种做法的效率问题和对市场势力的影响。27