如何既卖品牌又卖产品.PPT
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1、如何既卖品牌又卖销量,2001年8月18日,程峰,质量,形象,价格,产品类别,品牌质量,品牌形象,品牌价格,差价,质量,形象,价格,产品类别,品牌质量,品牌形象,品牌价格,无形价值有形价值,理想状况,现实状况,无形价值有形价值,品牌意识+形象+可见的质量+形象引起的联想+熟悉程度,好感=品牌资产品牌增值-品牌设计与管理费用-投入资金品牌价值,从品牌资产到品牌价值,影响、手段、知名度,生产力成本利润,二次购买,市场份额,利润,试销,流通价格,满意程度,品牌形象,品牌意识,广告预算,技术改造专利质量市场调查,生产质量,营销人员,RN/RV,零售,零售折扣,综合品牌印象,*购买次数,有人说:只有促销
2、能让产品成为领导品牌,而广告只是策略工具是长期累积支持者的角色,相反,促销活动则是短期,价格导向的技术性工具,可直接看到活动带来的立竿见影的成效。,广告费,低,中,高,低,中,高,促销真的比做广告更能建立品牌知名度吗?促销费用:,14%,29%,42%,53%,40%,21%,61%,46%,25%,品牌知名的程度三层水准,初级阶段品牌再认在有提示的情况下,能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段品牌回忆在没有提示的情况下,能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段品牌关联第一提及知名度。,努力之三个方面:尽量找出自己的产品与别人的差异;确切找明潜在需求;提高消费者的认知和接受程度,-对味和对
3、位;,消费者最为理想的状况是:实际售价是中、低档的,而产品品位则是中、高档的超值感受。,尖:突破口,弓:品牌,箭:产品,折价手段,优点:生效快;增加短期内的销量;可增加消费者的购买量;对消费者最具冲击力;紧急对抗竞争者行动最有效;受中间商欢迎,更受本企业的业务员欢迎。,缺点:无法帮助长期的销量增长;不能解决营销根本问题;导致产品价格难以提升复原;有损企业利润;长期持续降价会损伤品牌形象;造成市场虚假繁荣,易误导企业的营销决策;有损于消费者的“品牌忠诚度”;吸引新顾客效果不大;易引发价格战或竞争者反击行动。,实战推广十六招之一,优点:营造产品在售点的差异化,增加吸引力;通过赠品强化品牌概念;凭借
4、赠品达到市场细分的目的;能吸引新顾客尝试购买;能吸引老顾客再次购买;可增加消费者的产品使用量,加速重复购买;可以帮助对抗竞争者的市场行动。,缺点:差的赠品反而会给销售带来致命打击;促销成本不低,且易造成赠品积压;赠品设计创意较困难,创意不佳会影响赠品促销的效果;易中途遗失,影响消费者的受益;众品难调,消费者对赠品的反应较难预测;中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。,附送赠品,实战推广十六招之二,三“R”策略促销赠品成功运用的关键,即:Relevance(相关性):赠品须与产品相关,须符合品牌形象,须与产品的目标消费者相关。Repetition(重复性):赠品可供重复使用,重复出现在
5、消费者的眼前,令他回想起品牌及其种种好处。Peward(获益感):赠品须有价值感,令人想获得。,那么哪些因素有助于提升赠品的获益感呢?根据研究发现,消费者对“促销”赠品的重视程度依次为:实用性98.3%质量好71.8%有吸引力61.5%雅致美观59.8%使用方便45.4%独特性43.7%赖用性43.7%从上可知,实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者,而有的企业以积压产品作为赠品,消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。,优点:吸引新消费者试用;对品牌影响较小;费用成本较低;有助于收集客户资料;不易引起竞争对手激烈反击;可激励老顾客再次购买。,缺点:对消费者吸引力低,激发力较小;对回应率较难预估
6、,使制定预算较困难。,退费优待,实战推广十六招之三,优点:能吸引新顾客购买试用产品;能使老顾客再次购买,培养购买习惯;可针对特定目标顾客群。,缺点:消费者对优惠券信任度不高;对消费者的激发力较小,参与率低;中间商如不合作会严重影响活动开展;新品牌或未具知名度的品牌效果不佳;兑换率较难预测;频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。,凭证优惠,实战推广十六招之四,优点:鼓励消费者反复购买,有利于培养购买习惯;活动费用成本较低;作为宣传诉求点,能为产品制造出差异化;提高产品的防御竞争能力。,缺点:消费者兴趣较低;中间商积极性较低;吸引新顾客试用效果较差。,集点换物,实战推广十六招之五,“百事可乐”过把金
7、牌瘾,案例内容:“百事可乐”于1996年开展了一次比较成功的“过把瘾”的促销活动,该活动由两部分组成。第一部分为“想做赢家真容易”的兑奖活动,消费者在喝百事、七喜、美年达、激浪促销包装饮料,只要拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的36个不同运动项目下,揭中“金牌”、“银牌”、“铜牌”等字样,即可获相应奖项。奖项包括:“金牌”字样5,000元现金;“银牌”字样得500元现金;“铜牌”字样得百事礼品装饮料1箱;“赠饮”字样可得相同容量百事系列饮品1份。活动第二部分为“兴趣收集,新潮手表等您领”,活动第二部分为“兴趣收集,新潮手表等您领”的集点活动:消费者可凭拉胶瓶盖、玻璃瓶内垫收集满8个(也可将三者混合在
8、一起计数),且内中的运动项目相同,即可于规定日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休闲手表1只。活动还规定,每位消费者每天兑换数量不超过5只。手表数量共计80,000只,领完为止。奖项总值超过人民币300万元。,“佳得乐”盖世球技,盖是奖励,案例内容:“佳得乐”饮料在夏季的6月、7月,推出了其代言人乔丹主题的系列促销推广活动,在这段时间消费者收集“佳得乐”瓶盖,就可以到指定地点换取印有乔丹形象的礼品。不同数量的瓶盖可以换取不同的礼品,如:凭3个瓶盖6月份可换乔丹相架,7月份可换乔丹襟章;凭8个瓶盖6月份可换乔丹水壶,7月份可换乔丹立卡日历;并且,凭1个瓶贴,在6月份可参加飞人地毯的抽奖,在7月
9、份可参加迷你冰桶的抽奖。,优点:降低成本;借联合者之力,快速接近目标消费者;增加对消费者的吸引力;能针对性地选择目标顾客群。,缺点:无法强调产品优点;筹划、举办较困难。,联合促销,实战推广十六招之六,“赶快冲印,立刻畅饮”,案例内容:凡冲印1卷“柯达”胶卷或购买1个“柯达”双包装胶卷,即可获赠“斯柏克林”清凉水1瓶。,优点:消费者接受度较高;帮助达成阅读广告的任务;能吸引消费者购买;提高产品入市速度;能够针对性的选择目标消费群;对提升品牌知名度与形象有帮助。,缺点:费用成本较高;对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差;活动操作管理难度较大。,免费试用,实战推广十六招之七,27日免费品尝27层“乐
10、百氏”纯净水,案例内容:“乐百氏”纯净水在上海地区刊登这样一则广告:“9月27日的4:50-23:30,所有127路公交车上,每位乘客限送1瓶乐百氏纯净水。总数10万瓶,送完即止”,以此活动突出“乐百氏经过27层净化”的产品特质。,优点:能覆盖范围宽广的目标消费群;对销售有直接的促销作用;吸引消费者注意到广告;吸引新顾客尝试购买;促使老顾客再次购买或多次重复购买。,缺点:消费者的参加热情并不是想像的那样高;对品牌并无助益,甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感;较高的媒体宣传投资;难以预估参加率、活动成效;对新品牌帮助不大。,抽奖模式,实战推广十六招之八,“宝洁”产品送十年,案例内容:宝
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