品牌标杆理论.ppt
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1、欢迎各行业的精英们,祝你们在品牌经营中创造辉煌,简介赵辉,31岁1988-1992毕业于中国农业大学机械设计与制造专业1992-1994分配到广东乐百氏集团,从事销售工作,后任集团乐百氏品牌主管、集团广告总监1994-1996在青岛海尔集团成立广告合作工作室,为海尔集团进行市场策划,并进行广告代理。1997-1997创立熊猫广告公司,任总经理1997-2000年7月合并成蓝色火焰广告公司,任总经理。三年累计营业额约11亿元。主要代理“爱多”“创维”等著名品牌,期间策划、创作、代理、实施了一系列著名广告:爱多“我们一直在努力”、丰韵丹“风韵才是真的美”、创维“新一代、新选择”等等。2000年7月
2、至今任创维集团品牌总监、中国区域营销总部执行副总,中国市场品牌成功的新理论,品牌标杆,“老百姓心里有杆秤”,从通俗的角度讲:,品牌标杆,中国市场品牌成功的最高境界,从认知心理学的角度讲:品牌标杆是潜意识,能动潜意识层面,潜意识层面,意识层面,本能,大众消费品的品牌标杆,品牌发展历史中,持续不断地满足以下条件:,是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的品牌标杆,高关注度的低价易耗品,定义和特征商品(大众消费品)在消费者心中存在不同的品牌关注度,这在消费选择时十分关键。品牌关注度并不是单纯指知名度,而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素的不同分为高
3、关注度、中关注度和低关注度。,品牌标杆三大要素之一:高关注度,品牌关注度在品牌发展的历史中,是时刻变化的,不是恒定不变的。大众消费品企业经营的目标中,尽力提高或维持或巩固,使品牌处在高关注度状态上,是十分必须的。高关注度的产生是有多种因素的,其中市场推广是重要手段之一。,品牌标杆三大要素之一:高关注度,因营造消费文化而成功维持高关注度(如可口可乐、洋酒、网络业等)因新需求而产生高关注度(如前两年VCD行业、掌上电脑、手机业等等)因产品创新而产生高关注度(索尼PS2游戏机、乐百氏奶、丰韵丹、手机业等等),高关注度范例,因推广技巧产生(如步步高、爱多、商务通等)因服务口碑(如海尔、中国彩电业)其他
4、,如产品质量、垄断经营(中国电信、格兰士微波炉)等等。,高关注度范例,低关注度范例:粮食在困难时期是高关注度,但现在却相反。VCD类似,所以大家想通过DVD来重振河山。冰箱以前凭票供应,现在淡然面对。,警示“酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。掉进低关注度区,日子是很惨的,要找到正确的原因加以改善。妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死得更快。,为什么在一群人中,价值百万的BMW并不算贵?,定义和特征低价不是指绝对低价,而是指相对低价,即消费者心中综合产生的价值大于或等于商品的价格,则该商品表现为低价。“值不值”是消费者必须考虑的。合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之一。包括
5、质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都是影响是否相对低价的因素,品牌标杆的三大要素之二:低价,正向营造品牌“低价”的例子如“海尔”-及通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值,造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如“彩电业”-将“低价”完全理解为直接“降价”,结果不但没有真正刺激销量,反而导致全行业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、渠道创新等方面带来新的竞争力,结果会很惨。,品牌标杆的三大要素之二:低价,广告在帮助营造相对高价值时仍然是非常有效的手段之一“如果我装修我心目中的皇宫,我一定选择松本电工”。“
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