忠诚方案.pdf
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1、管理营销资源中心管理营销资源中心 忠诚方案 忠诚方案 作者: James Cigliano, Margaret Georgiadis, Darren Pleasance, Susan Whalley 来源:麦肯锡高层管理论丛 2000.4 作者: James Cigliano, Margaret Georgiadis, Darren Pleasance, Susan Whalley 来源:麦肯锡高层管理论丛 2000.4 贵公司的忠诚方案有效吗?贵公司的忠诚方案有效吗? 忠诚方案就是奖励顾客,吸引他们重复购买特定商品的优惠方案,这对零售业者与消费者来 说,都很稀松平常。麦肯锡公司研究发现,美国
2、七大产业里,排名前十名的零售业者,有一 半的公司过去曾经推动过忠诚方案,这个比例差不多与英国名列前茅的零售业者相当。 同样的,忠诚方案也很受消费者欢迎;美国人购买日常用品时,会利用优惠方案的人就占了 53%;而休闲服的消费者中,21%的消费者是透过忠诚方案来消费的。麦肯锡的研究显示,日 用品优惠方案的使用人口中,48%的人会比平常消费得更多。虽然研究中也显示,休闲服的 消费人口中,因此花费更多的人只占了 18%的比例。然而,即使是 18%,也代表可观的数字。 我们预期顾客对忠诚方案的兴趣会继续增加。零售业者在面临营收成长缓慢,新兴网络业者 的强敌环伺之下,极欲稳固现有的顾客关系,并且提高荷包占
3、有率。零售业者若独自推出忠 诚方案, 在没有任何合作伙伴的支持下, 就得想想办法来应付其它零售业者联手出击的方案, 因为联合方案提供出来的奖励与折扣,往往是单打独斗的企业所望尘莫及的。 但是,企业却不愿意认真思考一些重要的问题。譬如说,耗费钜资的忠诚方案可能改变顾客 行为吗?他们真的会珍惜这些方案吗?企业这样付出值得吗? 回答这些问题不是一件简单的事。有许多忠诚方案相当成功,它们强化了企业的价值主张 (value proposition),取得有价值的信息,也吸引到高利润的顾客,并且说服他们花得更 多。但是,许多企业不小心采取了破坏价值、大幅压低折扣的忠诚方案,为了应付成长趋缓 的状况,这个问
4、题可能变得更严重。 要改善这个问题,得严肃思考一些事实多 数方案 的实际获利是多少、数字背后的经济陷阱是什幺,以及成功所要付出的代价。 忠诚方案就是奖励顾客,吸引他们重复购买特定商品的优惠方案,这对零售业者与消费者来 说,都很稀松平常。麦肯锡公司研究发现,美国七大产业里,排名前十名的零售业者,有一 半的公司过去曾经推动过忠诚方案,这个比例差不多与英国名列前茅的零售业者相当。 同样的,忠诚方案也很受消费者欢迎;美国人购买日常用品时,会利用优惠方案的人就占了 53%;而休闲服的消费者中,21%的消费者是透过忠诚方案来消费的。麦肯锡的研究显示,日 用品优惠方案的使用人口中,48%的人会比平常消费得更
5、多。虽然研究中也显示,休闲服的 消费人口中,因此花费更多的人只占了 18%的比例。然而,即使是 18%,也代表可观的数字。 我们预期顾客对忠诚方案的兴趣会继续增加。零售业者在面临营收成长缓慢,新兴网络业者 的强敌环伺之下,极欲稳固现有的顾客关系,并且提高荷包占有率。零售业者若独自推出忠 诚方案, 在没有任何合作伙伴的支持下, 就得想想办法来应付其它零售业者联手出击的方案, 因为联合方案提供出来的奖励与折扣,往往是单打独斗的企业所望尘莫及的。 但是,企业却不愿意认真思考一些重要的问题。譬如说,耗费钜资的忠诚方案可能改变顾客 行为吗?他们真的会珍惜这些方案吗?企业这样付出值得吗? 回答这些问题不是
6、一件简单的事。有许多忠诚方案相当成功,它们强化了企业的价值主张 (value proposition),取得有价值的信息,也吸引到高利润的顾客,并且说服他们花得更 多。但是,许多企业不小心采取了破坏价值、大幅压低折扣的忠诚方案,为了应付成长趋缓 的状况,这个问题可能变得更严重。 要改善这个问题,得严肃思考一些事实多 数方案 的实际获利是多少、数字背后的经济陷阱是什幺,以及成功所要付出的代价。 忠诚方案的麻烦忠诚方案的麻烦 很多忠诚方案常落入三个棘手的问题: 第一,方案的成本很昂贵。我们的研究显示,欧洲主 要的十六家零售业者提供给顾客的折扣,一年合计就要十二亿美元,其中超市连锁业约为一 亿五千万
7、元。这项成本与美国所差无几。以销售量很大的交易来说,小额折扣(如 1%)方案的 成本还是很高。除此之外,还 得将行销及管理这项方案的成本像是系统投资、后勤支持 很多忠诚方案常落入三个棘手的问题: 第一,方案的成本很昂贵。我们的研究显示,欧洲主 要的十六家零售业者提供给顾客的折扣,一年合计就要十二亿美元,其中超市连锁业约为一 亿五千万元。这项成本与美国所差无几。以销售量很大的交易来说,小额折扣(如 1%)方案的 成本还是很高。除此之外,还 得将行销及管理这项方案的成本像是系统投资、后勤支持 管理营销资源中心管理营销资源中心 等林林总总的费用一起计算,总成本通常高达上百万美元。 第二,忠诚方案一旦
8、推出之后就会有自己的生命,因此很难修正错误。即使是优惠不丰的方 案都会深植顾客的心中,要改变或终止方案,都要通知他们。方案一推出,消费者即使不曾 积极参与,忠诚方案被拿走 ,顾客都会反感。更有甚者,要终止一个成功的方案,面对的 问题更严重。若后续还有忠诚方案推出,负面的经验会增强顾客的疑虑,同时也会大大破坏 他们对企业的信赖。 第三,忠诚方案往往并未增加顾客的忠诚度,即使数字增加,看来也很受欢迎。事实上,79% 的休闲服消费者,以及 70%的日用品消费族群表示,他们经常在寻找其它选择,比起其它产 业,这个比例显然高出许多。同时,加入忠诚方案的消费者也不尽然会增加消费。 等林林总总的费用一起计算
9、,总成本通常高达上百万美元。 第二,忠诚方案一旦推出之后就会有自己的生命,因此很难修正错误。即使是优惠不丰的方 案都会深植顾客的心中,要改变或终止方案,都要通知他们。方案一推出,消费者即使不曾 积极参与,忠诚方案被拿走 ,顾客都会反感。更有甚者,要终止一个成功的方案,面对的 问题更严重。若后续还有忠诚方案推出,负面的经验会增强顾客的疑虑,同时也会大大破坏 他们对企业的信赖。 第三,忠诚方案往往并未增加顾客的忠诚度,即使数字增加,看来也很受欢迎。事实上,79% 的休闲服消费者,以及 70%的日用品消费族群表示,他们经常在寻找其它选择,比起其它产 业,这个比例显然高出许多。同时,加入忠诚方案的消费
10、者也不尽然会增加消费。 了解经济陷阱了解经济陷阱 尽管零售业者投入大笔资金投资在忠诚方案上,许多方案最后的结果显然不算成功。究其原 因,通常与以下四个陷阱之中的一个或多个有关。 尽管零售业者投入大笔资金投资在忠诚方案上,许多方案最后的结果显然不算成功。究其原 因,通常与以下四个陷阱之中的一个或多个有关。 陷阱一:搭便车陷阱一:搭便车 加入忠诚方案的人,有一半是搭便车的顾客,他们享受利益却不愿意多消费。由于这些人获 取利益,却没有相对付出,因此,成本的分摊就落在那些消费更多的消费者身上,因为他们 除了要负担自己的成本以外,也得负担那些搭便车者所该付担的部分。 要平衡忠诚方案的成本,这个金额是很大
11、的。举例来说,一个零售商提出 2%的折扣,给方案 会员。在变动边际利润为 30%的情况下,所有会员必须多消费 6%,才能平衡奖励成本。但是, 若只有一半的会员比平常消费得更多,这些人的平均消费就必须是两倍以上,达到 12%。事 实上,销售成长率达到 12%的情形非常少见。因为消费者充斥在多种折扣与促销方案,任何 商品都有多种优惠方案可供选择。 加入忠诚方案的人,有一半是搭便车的顾客,他们享受利益却不愿意多消费。由于这些人获 取利益,却没有相对付出,因此,成本的分摊就落在那些消费更多的消费者身上,因为他们 除了要负担自己的成本以外,也得负担那些搭便车者所该付担的部分。 要平衡忠诚方案的成本,这个
12、金额是很大的。举例来说,一个零售商提出 2%的折扣,给方案 会员。在变动边际利润为 30%的情况下,所有会员必须多消费 6%,才能平衡奖励成本。但是, 若只有一半的会员比平常消费得更多,这些人的平均消费就必须是两倍以上,达到 12%。事 实上,销售成长率达到 12%的情形非常少见。因为消费者充斥在多种折扣与促销方案,任何 商品都有多种优惠方案可供选择。 麦肯锡研究发现, 美国与欧洲最早推出忠诚方案的零售业者一开始都有不错的成绩 , 日用品 的平均业绩,第一年提高 1%至 3%,百货公司提高 5%至 8%。这幺一点利润,被后来加入的店 给分食掉了。 麦肯锡研究发现, 美国与欧洲最早推出忠诚方案的
13、零售业者一开始都有不错的成绩 , 日用品 的平均业绩,第一年提高 1%至 3%,百货公司提高 5%至 8%。这幺一点利润,被后来加入的店 给分食掉了。 陷阱二:微薄利润 vs.可观报酬陷阱二:微薄利润 vs.可观报酬 平圴每位顾客所带来的业绩过低(平均每个家庭一年不到五百美元),又更强化了这种现象。 加上微薄的利润,都是阻碍零售业者提供可观、划算优惠的原因。譬如,一个家庭平均一年 消费五百元,若零售业者提供 2%的折扣出来,所代表的就是一年开出一张十元的折扣支票 在价格导向的零售业,动辄减价 25%到 40%的零售业,这个金额的确很小。由于利润太低, 负担不起更高的折扣。 此外,有些产业能够以
14、极低的成本提供较高价值优惠,因此形成愈来愈高的优惠标准。这些 产业拥有庞大的固定成本结构,以及过多的产能,例如,飞机、戏院的空位、饭店的空房、 出租业(如汽车)的剩余容量,甚至连电信业,都可以提供多余的频宽。这些产业可以用非常 平圴每位顾客所带来的业绩过低(平均每个家庭一年不到五百美元),又更强化了这种现象。 加上微薄的利润,都是阻碍零售业者提供可观、划算优惠的原因。譬如,一个家庭平均一年 消费五百元,若零售业者提供 2%的折扣出来,所代表的就是一年开出一张十元的折扣支票 在价格导向的零售业,动辄减价 25%到 40%的零售业,这个金额的确很小。由于利润太低, 负担不起更高的折扣。 此外,有些
15、产业能够以极低的成本提供较高价值优惠,因此形成愈来愈高的优惠标准。这些 产业拥有庞大的固定成本结构,以及过多的产能,例如,飞机、戏院的空位、饭店的空房、 出租业(如汽车)的剩余容量,甚至连电信业,都可以提供多余的频宽。这些产业可以用非常 管理营销资源中心管理营销资源中心 低的成本做为优惠,把存货出清。 相较于所创造的顾客价值,这些产业的变动成本,比例极小,相反的,零售业者是以零售价 的 60%到 70%的金额向制造商购买,运用存货是比较经济的,却不是很鼓舞人心的优惠。 低的成本做为优惠,把存货出清。 相较于所创造的顾客价值,这些产业的变动成本,比例极小,相反的,零售业者是以零售价 的 60%到
16、 70%的金额向制造商购买,运用存货是比较经济的,却不是很鼓舞人心的优惠。 陷阱三:未适当掌握费用陷阱三:未适当掌握费用 许多零售业者严重低估推动忠诚方案所需的成本,因此即使业绩增加,实际却是亏损。一个 大型零售业者, 忠诚方案推出的第一年, 推动与维护的投资成本(店铺训练、 行销、 履行支持、 信息科技和系统成本)很容易就达到三千万元。接着,当我们把行销、方案支持、客户服务以 及信息科技建设的成本都包含在内,每年维护的成本就高达五百万到一千万元之谱。少有零 售商会将这些多出来的成本考虑进去,特别是为了保持顾客对该方案的印象,加强影响力, 所花费的行销成本,都很容易被忽略掉。 许多零售业者严重
17、低估推动忠诚方案所需的成本,因此即使业绩增加,实际却是亏损。一个 大型零售业者, 忠诚方案推出的第一年, 推动与维护的投资成本(店铺训练、 行销、 履行支持、 信息科技和系统成本)很容易就达到三千万元。接着,当我们把行销、方案支持、客户服务以 及信息科技建设的成本都包含在内,每年维护的成本就高达五百万到一千万元之谱。少有零 售商会将这些多出来的成本考虑进去,特别是为了保持顾客对该方案的印象,加强影响力, 所花费的行销成本,都很容易被忽略掉。 陷阱四:与虚拟世界不公平竞争陷阱四:与虚拟世界不公平竞争 创投资金挹注而成立的网络公司,由于极欲在消费者心中建立起印象,往往会提供 5%以上的 现金折扣,
18、这是多数零售业者难以望其项背的。网络零售商将这些现金优惠视为广告费用, 只有当消费者实际消费之后,费用才会发生。这是将行销预算与消费者行为紧密结合,一个 非常有效的方法。 除此之外,网络零售业者正采取线上联合优惠方案,鼓励消费者跨产业整合其花费和优惠点 数, 例如, 书籍、 光盘、 电器以及玩具等。 另一个例子是 网络淘金热 (Cybergold) 把 Chefs Catalog, Hammacher Schlemmer, 及 OshKosh BGosh 当成其零售商的一员 。 我的积点网络公司(MyP),拥有七十家线上交易零售商,会员人数达到七百一 十万人次,目前正逐渐扩展虚拟与实体通路。消
19、费者与零售商可以分别经由更多通路,累积 点数与销售货品。如此一来,消费者透过单一方案就可以在不同零售商之间消费,累积点数 享受折扣。 我的积点现在更发行信用卡,供线上与实体通路消费之用。单一实体零售业者 是无法达成这样结果的,因为前者的促销成本最后是由所有零售业者共同分摊。 创投资金挹注而成立的网络公司,由于极欲在消费者心中建立起印象,往往会提供 5%以上的 现金折扣,这是多数零售业者难以望其项背的。网络零售商将这些现金优惠视为广告费用, 只有当消费者实际消费之后,费用才会发生。这是将行销预算与消费者行为紧密结合,一个 非常有效的方法。 除此之外,网络零售业者正采取线上联合优惠方案,鼓励消费者
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