中国移动总部-全球通品牌发展之战略思考.ppt
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1、赢得现在嬴在未来,-“全球通”品牌发展之战略思考,前言,作为中国移送旗下的成熟品牌,“全球通”所肩负的使命不以往任何时期都更为重要和艰巨。面对市场深度化竞争,需要我们按照集团公司品牌战略发展的总体思路,从现实和未来角度,共同思考“全球通”的品牌发展。,需要面对的问题,审视全球通规划全球通建设全球通管理全球通,审视全球通,她是一个怎样的品牌?,全球通,联通CDMA,开朗、豁达领导才能城府比较深精明能干成功人士高层人物权威性交际能力强财大气粗,时尚、爱玩前卫、另类收入较高注重身体健康讲究生活质量喜欢领先现代化,先进不与旁人为伍高级打工仔有挑战精神,对品牌的印象,稳健霸气高贵,垄断守旧保守高高在上,
2、强大的成熟稳健的成功人士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的,资料来源:定量调研2003年1月(n=6,257),重要的因素,消费者如何看待我们?,高中端用户对全球通的印象都非常好,但往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面,在情感上的元素比较欠缺。,消费者如何看待我们?,各用户群对不同运营商服务品牌的认知,“全球通”在高中端用户中有很高的认知度,资料来源:定量调研2003年1月n=6,257,消费者需要我们做些什么?,从物理层面:可靠的网络及覆盖,确保随时随地的通畅沟通。技术
3、业务领先,丰富内容满足用户需要。多元化的、有弹性的资费政策,以及丰富的增值服务。从心理层面:被认可后的体贴、周到的,具有人性化的服务。深知我的需要。令我驾驭工作、生活自信、自如、自在。,在中国移动品牌规划中的位置,品牌的覆盖将扩大到25-45岁用户群体,与“动感地带”所孕生和培育出的群体资产实现内部接力式连接。,动感地带用户,全球通用户,年龄的提升,消费行为的转移,我们面临的问题,品牌的老化问题。消费者以往对全球通的负面认知(垄断、守旧、保守、高高在上),现在已经成为了品牌竞争的阻碍。品牌与用户缺乏感情沟通高中端用户对全球通的印象往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面,在情感上的元素很欠缺
4、。高端用户的地位身份满足不够高端用户享受的服务与中端用户差别不大,服务的特殊性也没有充分体现。用户群结构不符合中高端品牌形象全球通所代表的高端品牌形象与目前的用户结构存在冲突,大量低端用户群的存在未能实质上给中高端用户一种高端品牌的认可。,主要的解决途径,品牌形象急要重塑宣传重心从企业角度向消费者角度转移;从理性诉求向感性诉求转移采用会员营销方式有效针对高端用户对现有用户群结构进行优化,所要解决的主要问题点,对于针对高中端用户的品牌,需求非常明显必须是比较易亲近、以及包含多方面的品牌个性的不应是一个太过于成熟的品牌,须加入一些较年轻、有活力的元素不仅是一个语音品牌,也需要有强大的数据业务支持全
5、球通可以作为这个高中端品牌的基础,但需要重新定位及加入一些新的元素,1、品牌形象急要重塑,所要解决的主要问题点,2、宣传重心从企业角度向消费者角度转移;从理性诉求向感性诉求转移,一致地以“实现、追求”为品牌核心包含“掌握”、“进取”、“品味”,创造具自我认同,有清晰目标及不断进取的客户形象,成功写意共享尊容享受贵宾服务生活因我不凡业精于专方显卓越专家品质信赖全球通,所要解决的主要问题点,3、采用会员营销方式有效针对高端用户,单一品牌+VIP俱乐部计划,使用单一品牌使用VIP俱乐部计划给与高端客户更针对性的服务“全球通”移动服务“全球通VIP俱乐部会员”“全球通”移动服务,高端客户,中端客户,低
6、端客户,全球通是面对中端和高端用户的统一品牌,所要解决的主要问题点,以前的全球通强大、成功人士、尊贵、专家,以前的全球通垄断、守旧、保守的,现在的全球通VIP俱乐部特权、尊贵、成功的标志、代表着最高端,现在的全球通积极的态度、时尚、活力、个性、富有感情,高端用户(金卡、银卡、贵宾卡、钻石卡),主要针对中端用户,兼顾高端用户,以前的全球通优惠、省钱、便宜的,低端用户自然优化分流到地方品牌,4、对现有用户群结构进行优化,规划全球通,品牌群界定,他们是这样的人,35-40岁,40-45岁,ARPU为高、中端用户(约为20%的用户)普遍使用移动服务年限较长(2-3年)集中在25-45岁,其中,从定量调
7、研的结果发现,高端用户里比较年轻的成年用户(2535岁)的比例也比我们预计要高,约为60%职业以机关干部、国有/三资/私营企业管理人员、专业人员、个体户等为主移动服务用于工作的用途比例比平均要高,但也不超过50%。价格敏感度较低、对服务的要求较高。,品牌核心,自我实现、追求,品牌核心,掌控,积极,品味,自我肯定、成功稳健、可靠坦然,进取乐观不守旧,享受阅历自我选择,“全球通”的客户是自我肯定,看事物较透彻,具阅历的人。对生命有清晰的目标,不断追求生命中更好的,品牌个性,积极,掌控,品位,品牌定位,功能和理性层面的交极虽然重要,但不是全部内涵。且在这一层面上,消费者不乏共性认知。从差异化角度,我
8、们的定位层面更多应关注在感性和心理需求上的迎合。其中的空间值得我们利用。从这一角度出发,全球通的定位点应该体现在我的生活、工作中,是能理解我,帮助我,伴随我,值得信赖的成功伙伴。,品牌主张,全球通作为我的伙伴,她所给予我的不仅仅是一种技术和功能上的帮助,更是一种积极向上的自信态度。她在帮助我成就梦想的同时,更让我学会对所经历过程的认可。这种自信的态度表明,只要你全力投入、追求目标,就能不断赢得属于你的精彩。亮出全球通品牌的鲜明主张和观点:与全球通在一起,以态度把握未来。,品牌主张诠释,以态度把握未来,从品牌角度,是一种倡导,对内,对外,是规范员工行为的准则,是工作、生活的价值取向,从消费者角度
9、,是一种对待工作、生活的心态。,宣传策略,以VIP为龙头建立归属感,靠新形象拉动建立认同感,规划,巩固高端用户群,贴近中端用户兼顾高端用户,宣传目的,宣传策略,单一品牌+VIP俱乐部计划,高端用户,中端用户,低端用户,以全球通新形象涵盖目标群的共性特质,以服务强化影响,以优势业务刺激和带动,宣传内容,宣传策略,现在的全球通VIP俱乐部特权、尊贵、成功的标志、代表着最高端,现在的全球通积极的态度、时尚、活力、个性、富有感情,形象广告,服务带形象广告,业务带形象广告形象广告,业务功能广告,第一步,第二步,第一步,第二步,宣传步骤,资费套餐,制定简单、有弹性的资费套餐给客户选择为针对细分客户群设计配
10、合使用习惯的资费套餐资费套餐内包括更多的增值服务与更多的数据业务进行捆绑,加重有活力的形象,形象设计,增值服务和产品,多元化的增值服务所有话音增值服务及漫游数据业务捆绑方便办公/生活的增值服务“增值服务包”,突出“自我实现、追求”的形象设计“掌控”、“积极”、“品味”属性品牌陈述描述具有自我认同、正面积极的生活态度全国一致及严谨的品牌标识使用,渠道,全球通形象鲜明的品牌店及专柜在现有渠道设立专区全球通品牌店作业务功能/试用及服务渠道更着重管理代办渠道“全球通”专区表现,奖励和回馈,大力推广积分计划加入移动费用抵用及手机/数码产品兑换继续实现俱乐部服务差异化,针对高端“享受生活、有品味”的会员活
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