三星映月产权酒店的营销策划模板.doc

三星映月产权酒店营销策划

很荣幸能参与一个楼盘营销策划工作，尤其对于一名学习房地产经营和管理大二学生来讲。这次实践使我不仅对房地产营销策划有了深刻感性认识，而且更丰富了自已理论知识，这个成功个案时常在我脑中盘旋。

项目简况

这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已经有某家广告企业代理过，但销售情况并不理想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大人工森林，森林覆盖率为80%，被评为国家首批4A级旅游区，距长春市区18公里。
        度假村由长春三星集团开发，占地4万平方米，分A、B两个区。A区在公园中央，环境平静、优雅，风景迷人，开发于1999年，共有7栋别墅、两栋会馆，其中标间共78间，实施三星级酒店管理，已成功经营十二个月多，是整个净月潭度假村最火爆，营业额为760万元，每栋别墅平均营业额达38万元，开房率达71%。B区在公园边缘，风景逊色于A区，在90年代初开始开发，因为当初房地产过热，以后成了“半截子”工程，能够说成了一个死盘。伴随房地产业回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B区由55栋墅组成，计划设计是90年代初做，很落后，间距过近、采光私密性全部很差，门窗设计全部不太合理。

发展商介绍

长春三星集团股份是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为一体大型集团化企业，企业创建于1989年，十多年来在尹敬学总裁领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产2亿9千万元，下设四个分企业，是吉林省50强民营企业。“三星制冷”誉满吉林。1999年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。

专业汉桥

  汉桥地产策划企业前身是汉桥广告，成立于1993年，关键经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，企业在总经理候戈领导下日新月异，业绩卓越。进入后企业重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一家本土房地产全程策划企业。接手第一个楼盘是享誉全国国家金奖楼盘——长春明珠，使“汉桥地产策划”成为长春地产策划界一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界“老师”。
        因汉桥业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目能够代理，双方一拍即合。当初A区已成功运行，汉桥只代理B区营销策划。
市场调研
        我们拿到这个项目后，第一步工作是进行具体市场调查研究。
                  1 产品调研
                  三星净月潭度假村A区位置极佳，在净月潭国家森林公园中央，是度假佳所，已经营1年多，很成功，已成为经营典范。B区在公园边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B区有55栋别墅，计划设计很落后，汉桥接手后，重新请来了计划设计师，对B区进行修改。三星很快接收了修改提议：降低建筑密度，尤其是进口处那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩下54栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及部分人造景观等。
                  2 消费者调研
                  此时长春住房消费市场已比较成熟，市民生活水平也日益提升，我们着重调查了长春市民旅游度假观念，发 
                  现：伴随周未双休日实施，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好地方可去，而且伴随“三个长假”实施，大家期望能去一个近郊旅游区小住几天。
                  3 竞争市场调研 
                  近十二个月来已经有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达100多个，竞争日趋白热化，已经有大量中高级楼盘滞销。经调查分析发觉市场上尤其有特色，有个性并符合目标消费者需求楼盘甚少。

市场定位

经过一系列市场调研以后，进入全程策划关键工作——市场定位。我们策划部组员开始思索，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出色，而且有消费市场。
       在几天冥思苦想，猛烈讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假胜地。以前三星实施分时度假没成功，关键是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，我们楼盘就实施产权酒店经营管理。”
         当初大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲20世纪70年代，指将酒店每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理企业或分时度假网络经营和管理，并获取一定投资回报，通常情况下投资人均拥有该酒店每十二个月一定时间段无偿居住权。”
          听完候总讲话，我们分头去Internet、书店、图书馆搜集相关产权酒店资料。为了操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并和南方部分产权酒店组成份时度假网络。比如冬天南方人能够来三星度假村旅游观雪景、滑冰等，而北方人能够到南方去享受烂灿阳光。
         经过几天整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店——投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市73位顶级富豪（B区只有73个单位，在长春能常常旅游度假，并能住得起高等级墅只是少数高收入人群）。
项目推广
          前期工作基础完成，紧接着是地产营销策划另一个关键工作——项目推广，包含广告策划和设计、公关活动等促销方法。
        在网上了解到现在在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地域有产权酒店，我们这个项目是东北第一家产权酒店，肯定需要一段市场教育期，让消费者了解并接收这个概念。再者这个项目已改变原来经营模式，对应楼盘名称应伴随改变，举行一次有奖征名活动，以此让市民关注。另外，举行部分公关活动，使市民对该项目有好感，度假村A区已是成功经营典范，推广时用A区业绩来带动B区销售，以强有力事实说明B区宽广前景。
        依据项目标市场定位，将楼盘连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。
         8月3日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大）上发表第一版广告（楼盘征名广告），主打广告语：谁来认领888？（若谁能给楼盘取个最好名词，奖金888元，并还有20名入围奖）。效果真不错，在长春引发了不少轰动，共收到580多个征名。
          层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店，“三星”指开发商，“映月”指产权酒店地处净月潭国家森林公园，而且能够感爱到特有花草芬芳、静溢夜空，和温柔阳光。
           在此以后两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每七天两次，通常全部在周三之周五之间，方便于用户周末去看房。
                  让我们来看下这四期出色广告概要：
                  第一期：产权酒店登陆长春（解释什么是产权酒店，它在全球发展情况，并怎样盈利。）
                  第二期：产权酒店净月首选
                  三星映月产权酒店在净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，而且A区经营已不能满足日益增多用户要求。
                  第三期：产权酒店增值投资
                  提出以钱生钱新投资理念，产权酒店为零风险、高回报投资，而且还拥有一栋自己别墅。
                  第四期：产权酒店潜值无限
                  分析三星映月产权酒店优越地段，伴随旅游快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。
                  第五期广告是公布有奖征名结果和获奖名单。
                  这几期市场教育广告后，已靠近8月20号，我们已定9月2号开盘，为和开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告语分别为：
                  产权酒店步步为赢
                  产权酒店财源茂盛
                  产权酒店脱赢而出
                  产权酒店尊贵逼人
                  在这些广告中，充足证实了产权酒店升值潜力和可赢利性，并给消费者列出了具体投资收益明细表，还和投资股票、期货、商铺、住宅相比优越点。当初正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引发了不少关注。
                  这几次广告后，立即开盘，9月1日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星映月产权酒店9月2日热情公开全城瞩目
                  开盘后进入广告强刺激期，如：
                  三星映月A区火爆经营
                  十年铸就百万富翁
                  什么标志着百万富翁生活？
                  ......
经过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。
                  9月19日~23日又参与了长春市秋节房地产展示交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了三星映月销售。不到两个月，销售了二分之一多，销售额达5000多万，发明了当初长春房地产界奇迹。
                  我们除了在长春市主流报纸上发表广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告覆盖率和抵达率。另外还在《黄金杂志》、长春电视台、长春交通广播电台公布广告。多个传输通路齐下，形成一个立体宣传之势，使三星映月席卷全城。
                  为了配合上述广告推广，我们还举行了部分公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费者心中树立了良好形象。

售楼员特训

 一个楼盘全部房子全部是售楼员直接销售给用户，售楼员是使消费者跨进最终一步关键。所以售楼员招聘和培训关键性不言而喻。
                  汉桥有一套系统招聘和培训体系。经过严格面试考评后，汉桥挑选了9名准售楼员，这些人员中大部分全部是以前没接触过房地产，须经过具体而系统培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3周内快速成为专业置业顾问。在培训期间，还尤其邀请其它明星楼盘销售冠军来讲授销售技巧，让我们售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实施淘汰制，天天全部要总结考评，到培训结束时最终考评，留下合格。这么激励了大家不停求学上进，培训结束时只留下5名售楼精英。
开盘策划
                  房地产全程策划中，开盘是其中关键一笔，是良好开端确保。三星映月9月2日开盘，效果非同凡响。
                  三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于用户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。
                  三星映月产权酒店是一个顶级旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓（当初长春正有多个楼盘进行大铺张），而是讲究实效沟通和推广，依据目标消费者需求和品味，做到新奇有效。
                  汉桥提倡整合营销理念，充足整合自己资源。我们将开盘活动选址为在净月潭国家森林公园内三星映月产权酒店A区，它是三星级度假村，彰显了尊贵之气，让用户们亲身体验三星映月里生活，四处表现尊贵和舒适，投资高回报。
                  开盘时，关键邀请了50名用户和各媒体记者，及部分贵宾。
                  三星映月产权酒店营销策划
                  9月2 日早晨9点半在接待处集合，乘看房车去三星映月产权酒店A区举行正式开盘活动。
                  10点半举行产权酒店推介会，由著名教授学者及市政领导分析产权酒店宽广市场前景，得到了广大用户了解认可。
                  12点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一个尊贵、欢乐详和气氛。使用户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了用户兴致。
                  酒会后，能够在A区游泳、打保龄球等活动，也可去B区参观样板间，还能够在净月潭国家森林公园内自由旅游观光等。
                  这次开盘，给用户们留下了深刻印象，反应极佳，更显示了开发商实力和信誉，很多用户当场落订。

 总结

 回想这个项目标策划，真像一部惊心动魄大片，我们策划人就仿佛悬在空中一样。
                  即使这个项目策划得很成功，但在操作过程中，仍有不少问题：
                  1、楼盘现场形象没受到重视。B区施工现场多种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO墙等形象设计。
                  2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，忽然杀出了多个楼盘，全部打投资概念，以和产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到，以致我们不得不改变策略。