营销百年——思想创新之光.doc
《营销百年——思想创新之光.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销百年——思想创新之光.doc(23页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、营销百年思想创新之光营销就像在大海中玩冲浪,顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。 100年来,卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成, 追求如何成为冲浪的高手。过往的百年,是营销领域从孕育、生长到大发展的百年,是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法,营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。在世纪之交的时刻,回首营销百年之旅,惠拾营销的知识火花,感悟营销的创新智慧,将使我们在 21世纪会更富有创新的思想和活力。 1923年: 市场研究之始开辟理性营销之路以实证数据为基础。这一特点从其自 1923年美国人 AC尼尔逊开始创建专业的市场调查公司,市
2、场研究建立营销信息系西方营销的一个基本而显著的特点是: 注重理性分析, 孕育之初就已显露出来。统的工作就成为营销活动不可分的有机体。 30年代弗瑞德E克拉克和 CE克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释,或对事实的估计与推测,诸如什么产品可以买得到,销售者想卖什么,采购者想购买些什么,各自愿意付或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。而两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用,促使尼尔逊采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在 30年代末,根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对
3、象进行交叉分析,使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二,战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上,战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。 40年代初始,定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用,之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期,随机抽样的样本设计概念得到广泛认同,抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。 1931年: 品牌经理制管理创新宝洁创造了一种独特的管理建制,历经近 7
4、0年仍受到青睐,组织结构对营销的影响从中看得很清楚。 1931年,麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司,产品经理的管理方式
5、得以广泛应用。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算,而又不对产品的市场负责任。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以,要搞好品牌/产品的营销,他就必须学会与公司其他部门沟通,寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广,做过品牌经理之后,他们便能上升为市场营销部经理,全面负责公司的营销活动。战后,一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间,这与品牌管理形式分不开。随之,世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌/产品管理模型,如庄生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。这说明了品牌管理模型的威力。当然,品牌经理制管理也不是万能的。因为品
6、牌经理处于不断协调之中,他虽然对品牌负全责,但又无权指挥其他部门,必须依赖相关部门的协助。所以,他处于看似“总经理”又不过是个基层管理者的地位。同样,由于品牌经理有一个工作的期限,在他调离去负责另一个品牌之后,原来的品牌市场表现又可能受到影响。如果公司品牌太多,则有太多品牌经理,同产品不同品牌经理间为争夺预算而产生矛盾。不少公司品牌经理制管理形式正受到威胁。新近的发展是品牌经理制的变种,如品类经理制(产品大类经理),指派一个人负责一个产品大类的营销;或把某些小的产品归入其他产品经理管理。甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。由于零售商更多采用“一揽子采购”方式,
7、为适应这一环境的变化,消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。品牌管理已走过近 80年的历程,现今的公司应选择一条综合或协调的管理形式。 50年代: 营销管理从经济学母体中分离风雨百年,营销先是从经济学母胎中分离,而后得以茁壮成长,今天,它已成为指导企业本世纪 50年代,一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其最有用的科学之一。中,霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作营销管理:分析与决策一书中,他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说:“营销管理是公司管理的一个部分,它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。营销走向管理导向是一个历史
8、飞跃,因为传统上营销属于经济学研究范畴,但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究,其中心是短缺。所以,经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过:“经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母;数学乃是营销学之祖父,哲学乃营销学的祖母”。如果要从中推算营销的年龄,那么,营销正处于不惑之年。自 50年代营销走向管理学之后,营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先,企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。70年免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站
9、转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台代,营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型,把公司业务分成不同的类型,决定哪些需要保护,哪些需要建立,哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。随着全球化的步伐加快,80年代又兴起了“跨国企业全球化管理”的研究。这样,营销在今天成为了一门体系全面、对公司有指导价值的科学。它指导着国内企业,指导着他们的战略性规划,也指导着
10、营销经理们的业务,还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性,统一性与多样性。 50年代以后:市场研究发展为专业服务产业因市场研究技术的进步,营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策,他们已将市场研究作50年代以后,市场研究业出现繁荣并日益成熟。消费者行为(价值观与生活方式)成为消为日常的工作,市场研究成为营销例行的身体检查。 费者定性与定量研究的重要组成。消费者研究使以个人和家庭为对象的制造商更好地理解其生活方式与态度,为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。传统的零售商店和杂货店对货物流动的研究因电子扫描技术而变得更精确,更迅速满足客户的需要,它不只是用来为制造商提供营销信
11、息;也为其提供分销和更好处理货品补给提供方便;更使零售商本身货架管理和库存管理科学化。而媒介研究更因通讯、信息技术的进步而变得信息面更广,用途更多。运用市场研究服务的行业不只是包装消费品公司,更进入到服务业、产业性机构、媒介、广告公司、医药业、政府政治机构、非盈利性机构。市场研究已发展为一个专业服务产业,与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样,成为随公司成长的服务伙伴。它们从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。在美国,前 50家最大市场研究机构,1994年研究营销额已达 40亿美元之巨,最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司(D&B Marke
12、ting Information Services)年营业额达到 20亿美元之巨。它们更随着其国内公司的全球化经营而在海外大办分支机构,邓白氏营销信息服务公司年营业额的 64%来自海外机构。90年代以来,其属下 A.C.尼尔逊公司开展了在华业务,并成为中国最大的市场研究服务机构。伴随更多发展中国家融入 WTO,市场研究服务业还会加大其全球化浪潮,因而,这些市场的研究业将会进入成长期,本土的研究机构研究质素将有所提高。 1956年: 市场细分的理论和方法有所不为才能有所为。免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的
13、版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台整个 19世纪,企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量,节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的 T字型车”,所以,其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。然而,到了 50年代末期,追求统一规格与效率的企业情势急转。在美国,解甲归来的士兵和家人在享受了 10多年的安乐生活之后,不再被物资的稀缺而困扰。尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费
14、,而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。最初在日用消费品领域,消费者消费出现了差异,而且差异正越来越大,并波及到其他行业。不同的消费者,其需求不一样,这是公司以前所不知道的。 1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特(Ted Levitt)在营销近视病一书中说道:“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要(NEEDS),而消费者的需要随时可能改变。”自此,营销界一刻也没停止对消费者的研究。 1957年: 市场营销观念企业活动的新思维1957年,通用电气公司的约翰.麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学,声称营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。 它是公司效率和长
15、期盈利的关键。他认为,当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要,然后给予各种服务,到最后使顾客得到满足,它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何等不同凡响的见解,对营销史有着破旧立新的意义。正如顾客所希望,市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。市场营销观念提出了企业市场致胜在思想上的“四大法宝”:顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。这一观念使得顾客与公司间关系趋于双赢,即在满足顾客需求的同时也实现公司自身的目标。 1960年: 营销组合创新源于综合在营销历史上,再也没有比“P”字游戏影响面更大的了。至今,在
16、营销史上,没有什么比 4Ps影响更大的了。如果要调查公众“什么是营销?”相信最大比例的人会把 4P与营销等同起来。是的,不管你是营销专业人士,还是营销的业余爱好者,甚至,你根本就从事与营销不相关的工作,但你却可能知道营销中的 4P。密西根大学教授杰罗姆麦卡锡 1960年提出的 4Ps 理论,横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合,就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)。它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然,对于专业人士而言,它的简单也正是它的不足。免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者
17、所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台在此之前没有一个营销组合比 4Ps更能让企业与社会所广泛接受,他所引起的一场“P字游戏”更让营销界热门非凡。其实,营销组合作为工具正式提出者是理查德克莱维特,他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候,把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法,即“4Ps”。从此,开始了营销学
18、领域的“P字游戏”。后来,因为服务业在 70年代迅速发展,传统的组合不能很好地适应服务业的需要,有学者又增加了第 5个“P”,即“人”(PEOPLE);又因为包装在包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”;70年代,科特勒在强调“大营销”的时候,又提出了两个“P”,即公共关系(PUBLIC RELATIONS)和政治(POLITICS)。在 70年代,当营销战略计划变得重要的时候,科特勒又提出了战略计划中的 4P过程,即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位196
19、3年: 生活型态破译消费者的新工具(POSITIONING)。这样,到今天营销组合已演变成了 12Ps。 透彻了解消费者是营销中最大的难题, “生活型态”的概念不但提供了市场细分更理想的1963年,威廉莱泽引起了营销界的重视,他引入了令人着迷的“价值观”与 方法,也改变了把握消费者的思路和工具。 “生活型(VALSValue and Lifestyle)。这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式(价值观念与人生态度)比社会阶层(经济与社会现状)更为生动地向我们展示了人们的消费方式,营销学在此告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么,他们会选择什么样的品牌,从而以此推导其购买与消费行动。而生活方式
20、又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态态”度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产这与传统的“细分市场”不同,“细分市场”研究主要从消费者的社会经济特征去判断不品。同消费者的行为模型。“生活型态”研究则认为,人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素,具有相通稳定性。而“生活型态”更能直接影响人们的消费购买,而且更加不确定。但却是对企业营销致关重要的因素。 “生活型态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究,从态度与习惯来判断其生活方式。同时,了解品牌个性,赋予品牌相应的人物特征。这样,什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对
21、称。 “生活型态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成,到广告文案制作、创意设计,所有的表现都以生活方式为依据。可以说,生活方式的研究与提出大大丰富了营销内容。 1969年:定位创造新的差异赢取市场免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台在竞争日趋激烈的市场中,如何创造出与对手有
22、别的差异是公司营销中的一大焦点,营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。 70年代的定位论,不仅以更大的创意提供了新的思路和方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。 50年代产品时代:50年代初雷斯提出 USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales Proposition),而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了 50年代末 60年代初,随着科技进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找 USP变得愈益困难。 60年代形象时代:大卫.奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情况下,奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 百年 思想 创新
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【jin****ong】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【jin****ong】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。