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中山皇爵假日广场项目策划招商运营计划建议书

中山• 皇爵假日广场

商业策划招商运营

计划建议书

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中山皇爵假日广场项目商业策划招商运营计划建议书
项目工作思路

中山皇爵假日广场项目商业策划招商运营计划建议书
Par I 前期策划工作思路及计划
本项目前期研究策划工作的方法论
从决策支持的角度而言，项目的前期工作有两大重点和目标：一是综合分析、提炼出项目的定位要点和难点，确保正确的工作方向；二是按照既定的工作方向提出创意性发展方案，并确保方案的财务可行性和市场操作性。综合而言，即：

Step 1_挖掘开发要点、难点：透析项目的背景和条件，发掘项目开发的要点和难点，是项目成功决策的第一步。可使项目的定位、规划设计建议和总体招商推广初步建议等建立在客观、理性的基础上，避免方向性失误；
Step 2_提出解决方略：确定项目的发展方向后，针对项目进入市场所处的竞争环境，提出创意性解决方案，包括项目的客户定位、产品定位、发展主题定位等，以及在此基础上针对各主要功能的规划设计建议，直接将定位观点、市场结论体现在规划方案细化建议中，为衔接规划设计执行阶段提供参考和讨论基础；
Step 3_验证方案可行性：以方案后期执行为前提，“预演”项目的招商推广和财务过程，检验本项目解决方案的市场可行性和财务可行性，为项目决策及后期招商策划提供客观参考。

本项目前期研究策划工作逻辑流程图

在以上方法论基础上，本项目的前期研究策划工作流程相应地分以下阶段：
1) 背景研究阶段（报告基础）。
2) 方案形成阶段。
3) 方案操作性建议阶段。
4) 前期相关工作的其它服务。

项目发展背景
项目总体定位
项目规划设计建议
项目推广建议
第一段：前提分析及方案形成
第二段：方案操作性建议
附录：项目背景研究
报告正文
报告基础
项目财务状况分析
前期策划工作内容
前期拓展服务
项目相关配合单位推介
规划设计支持阶段

中山皇爵假日广场项目商业策划招商运营计划建议书
Par II 工作主要内容

第一部分 项目总体定位
在项目发展背景调查的基础上，本部分将从项目自身条件分析入手，着重解决项目发展要点和难点，并横向参照其他城市类似开发经验、成功经验，进行总体定位。具体工作思路如下：

1.项目条件分析
汇总项目的市场发展背景结论和对市场机会的把握，从项目运作的市场条件到项目自身地块特点进行定位条件总结，并参考类似项目的成功经验和开发要点，客观评价本项目在市场上存在和求发展所具备的资源、市场机会等。为准确的项目定位做准备。
1.1项目特征分析
1.2项目发展背景总结
1.3主要参考案例的启示

2.项目定位前提及论证
在透析项目开发条件的基础上，找出项目发展的要点和难点所在，明确项目本身的优劣势、竞争威胁等。
2.1项目SWOT分析
2.2项目定位前提（要点、难点及其解决方向）

3.项目总体定位
在以上全面分析完备的前提下，将确定项目的综合定位及各功能的整合定位要点，为后面的规划设计建议及财务可行性分析等提供指导性依据。
3.1 项目主要功能定位
3.2 项目市场竞争力定位
3.3 项目目标客户定位
3.4 项目发展主题定位
3.5 项目产品定位

第二部分 项目规划设计方案建议

本部分将在市场调研的基础上，针对项目已经形成的详细规划设计方案，提出相关建议，表达本司对项目总体定位、发展主题、各功能整合等概念的理解。并从项目开发时间及节奏的视野和角度提出意见。具体工作思路如下：

总体规划原则及理念
总体规划
项目规划设计建议
分区规划
规划与定位的衔接和表达
主要功能整合规划
各分区规划特点
环境规划
主要产品布局
配套规划
分区规划线索及原则
开发节奏方案
总体布局方案及规划指标

根据项目的总体定位，对有关规划设计的原则性问题进行总结，分析规划设计设想与市场之间的联系和可行性，将市场结论反映在项目规划中。
1.1项目规划方案对总体定位的表达和衔接
主要从规划方案对前述项目总体定位的衔接角度，再次强调规划方案应对项目定位的表达要点，以便规整规划设计思路，并直接对本项目总体设计阶段提供参考。
1.2项目总体规划设计原则及规划指标
包含规划主题、规划理念、规划期限等纲领性内容。陈述本项目不同商业业态及功能间的关系等规划设计方向和重点。并总结项目总体开发规模、各功能面积比例安排等指标，即项目规划方案的概览性数字总结。
1.3项目总体布局方案
在上述规划方案与项目定位衔接重点以及总体规划原则下，对项目进行总体布局及整体规划特色予以建议，探讨如何与城市总体规划和周边其它项目元素之间的融合，并塑造本项目各功能片区的总体对外形象特色。
1.4主要功能整合规划建议
本项目作为商业项目，设计多种商业元素间的功能整合，如何利用各类商业间的资源优势互补性带动整体商业的发展，是规划方案解决的主要问题之一。
1.5项目环境规划、配套规划设计建议
从项目内部产品分布的角度，对环境、配套总规要点进行总结，体现项目总体规划方案针对目标客户群需求所进行的细节规划设计考虑和建议。

第三部分 项目方案验证

项目财务可行性分析
以上设计方案和开发分期是否符合财务运作规律，是检验方案可行性的重要标准之一。本部分将依据具体的市场调查结果和总体定位，在一些假设前提下对项目的投资效益做总体评价，为 贵司提供决策参考，以利于统筹资金及规避市场风险。具体内容如下：

1. 项目财务分析的假设条件
2. 项目时间进度计划
3. 项目成本及收入估算
4. 方案的财务评价
5. 项目的敏感性及风险分析

项目总体推广初步建议
上述规划方案的市场操作性是检验项目发展思路的重要环节，本阶段将具体探讨项目的市场推广操作要点，预演项目总体定位在市场上的操作、推出过程。工作思路如下：
项目市场形象定位
整体形象包装建议
推广策略
招商策略
推广媒体运用
阶段招商策略
招商价格策略
项目招商推广建议
招商渠道建议
品牌策略
项目营销推广建议

1.项目总体形象定位
将衔接项目总体定位与后面具体的推广建议，以项目的功能定位、客户定位、发展主题定位等为前提，结合规划设计方案特色，建议项目具体的市场形象定位。

2.项目推广建议
2.1项目推广策略
在以上总体形象定位的基础上，本节重点提出如何内将项目成功有效地推向市场，令目标潜在客户迅速了解本项目、产生购买欲望。
2.1.1整体形象包装建议
2.1.2推广媒体运用策略

2.2项目招商策略
有计划、有侧重的招商策略是运作本项目的关键之一，可以抓住成功宣传推广带来的客户群，实现最有利的招商目标。
2.2.1阶段策略建议
2.2.2招商价格策略建议
2.2.3招商渠道建议

2.3项目品牌策略
以上推广策略和招商策略最终都将相辅相琛、共同促进贵司的品牌推广，本节将重点探讨企业品牌与项目品牌推广的联系和结合，使贵司的品牌在本项目得到成功的延展和扩张。

第四部分 项目市场背景研究

将对项目总体定位、规划设计建议等前期研究策划工作起到决定性的市场指导作用，因此全面、深入、针对性的市场调查研究及其结论是本部分工作的目标。根据本项目用地性质，本部分将围绕商业长期运营展开工作思路如下：

项目发展背景
社会经济发展状况
相关商业市场发展概况
零售商业
片区相关商业发展前景
各商业竞争个案分析
项目机会与市场切入点
城市基础建设情况
批发商业
休闲商业
相关商业市场需求调研
……..

1.社会经济背景研究
1.1区域经济发展状况
从客观判断项目所在的区域经济发展状况及其未来发展前景对项目各相关物业的定位等有着重要的指导意义，具体包括区域经济实力、社会结构、产业结构、居民消费水平等共性特点，探讨相关消费能力、消费环境和经济基础支撑力。
1.2区域城市基础建设情况
通过分析与项目物业类型相关的基础设施建设状况，以及区域发展战略定位、区域规划特征等要素，明确项目地块在城市发展建设中的地位和可能的增长空间；从城市布局、功能搭配等角度，分析项目发展前景，为项目的开发建设描绘清晰、前瞻性的蓝图背景。
2. 相关商业市场概况调研
根据项目区位特点，本部分关于各物业类型的市场调研建立在以下两个角度：
1） 区域地理位置；
2） 辐射范围及前景；
3） 片区商业情况；
4） 租售水平；
5） 经营业态；
6） 商业发展规划及发展；
7） 市场需求及消费特点；等。
3． 相关需求市场调研
项目特征，对特定的消费目标客户进行消费行为、消费习惯、消费心里等方面的调研，为项目的后期运作进行指导。
4. 市场调查结论
总结本项目在市场中的立足点和发展空间，探讨本项目开发的市场背景，以及项目各种功能的市场切入点所在。

Par III 项目运营管理工作思路

项目运营管理的主要工作是通过项目的整体运营推广，通过制定的完善管理体系，以达到预期运营目标。主要相关工作有：

1、管理体系建立
管理体系包括整体管理体系、部门运作体系、项目VI体系、人力资源考核及薪酬激励体系、财务体系、企业发展计划以及运营目标体系建立等。整体管理体系的完善建立是各个职能部门工作开展的基础，是确保管理运作顺畅的体系纽带。

2、日常运营管理
日常运营管理工作包括制度的落实管理、招商调整及营运管理、营业业绩考核、市场信息收集及分析、企划推广、财务资金管理、人力资源培训及考核、安全消防及损耗控制、设施设备维护等方面，通过日常管理确保各项管理制度得以落实、运营目标得以实现，并能及时处理运作中出现的各项问题，并对管理体系适时的补充和完善，以及对市场动态变化进行及时了解并作出应对方案，以实现项目的综合目标（包括收入指标、利润指标、管理指标以及其他相关指标）。
在日常经营管理过程中的主要活动是项目的商业推广，通过前期项目CIS体系和形象体系的导入，树立项目的良好形象定位，并根据商场的实际情况和市场情况，制定切实可行的企划推广方案，通过营销活动以提升项目的知名度和美誉度，从而实现经营业绩的提升。
3、项目运作管理架构
以下架构图表为项目的管理架构，是根据购物中心的运作架构进行的体系架构，在实际管理过程中，会根据项目实际情况定位和阶段工作情况进行架构调整，并根据实际工作情况进行人员编制安排。

公司董事会

项目总负责（项目总经理）

财务中心总监
管理中心总监
企划部总监
招商部总监
营运部总监

财务经理

招商经理
营运经理
工程主管
防损经理
企划主管
信息主管
人事主管
行政主管
收银主管
会计主管
结算中心

结算员
出纳
会计
收银助理
车队主管
系统维护
文案美工
招商主管
营运主管
水电工
防损主管
客服主管

营业员
防损员
司机
收银员
现金管理
文员
文员
客户人员

企业外事业务由管理中心承担
防损范围不仅仅包括安全防损，还包括消防安全和损耗控制
招商及营运部内部管理划分根据区域业态进行划分
财务中心接受董事会和总经理的双重管理，在业务及体系管理上由总经理管理，财务经理主要从业务体系上进行管理

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Par Iv 项目招商策划代理工作思路
项目招商策划代理工作可分推广策划工作、招商代理工作及运营管理工作 三大部分展开，该三部分工作是相辅相陈、不可分割的。此处仅为表述清楚才分开描述。考虑本项目涉及物业类型，特定特质、渠道及方式均有所不同，为此，综合考虑，拟安排主要工作内容如下：
推广策划工作
q 推广活动组织；
q 目标客户联络与信息发布；
q 现场管理与意向联系；
q 项目推介；
q 客户资料收集与整理；
q 客户跟进。

招商代理工作
q 招商现场的执行管理；
q 目标客户的跟进及洽谈；
q 商业的整体布局规划及运营规划；
q 本异地招商模式的联合进行；
q 市场网络渠道的开发；
q 客户招商文件签订及进场的跟进。

商业管理工作
q 制定商业管理制度；
q 跟踪商家进场；
q 商业日常管理；
q 商业活动及促销活动组织；
q 商家调整及品牌提升；
q 市场价值提升。

运营推广工作
q 制定整体阶段性推广计划并执行；
q 制定租售物料制作计划并督导执行；
q 制定租售人员培训计划并执行；
q 制定媒体宣传推广计划并督导执行；
q 制定项目分阶段招商策略并执行；
q 制定项目促销方案及实施计划；
q 制定媒体宣传推广费用预算并实施；
q 招商过程中各类广告方案、包装方案等的斟选、评判及执行；
q 从招商角度对市场重新进行补充调查和执行策略的调整；
q 每季度市场分析报告，为项目的运作对准市场的脉搏；
q 成交客户分析报告，为下一步招商工作更有针对性的开展做好分析；
q 招商渠道分析报告，梳理招商模式，整合市场资源。

Par V 项目合作思路
1、合作思路
如果本公司有幸承接贵项目，合作业务工作将有两种合作方式：定期委托托管 和 长期委托管理，现将两种方式的运作要点予以阐述。两种管理模式的工作内容差别不大，前一种方式主要侧重于项目体系架构的建立和管理理念的输出；后一种模式在注重管理体系建立的同事，会更加考虑整体长远战略发展的目标。由于本项目是商业地产的售后返租模式，对管理运作方式同样应考虑到返租条件的限制问题。
1.1 定期委托管理
定期托管即委托我司负责项目的开业筹备（包括招商）及开业后一段时间（两年以内）的运营管理，我司全权负责项目的整体全程运作，在完成项目的运营管理及运作目标的基础上，为开发商培养后备管理人员，并根据合作进度逐渐使开发商的管理人员能掌控项目的整体运作直至我方退出。
在定期托管过程中，我司负责派驻的中高层管理人员主要集中在业务部门（招商、营运、企划等），并对其他职能部门进行业务指导和管理，基层管理人员由我方根据岗位需要按照预定的管理架构进行招募，但计入开发商编制。
我司在该阶段主要收取的费用为招商佣金、基本管理费用以及利润分成。
1.2 长期委托管理
长期委托管理即委托我司负责项目的中长期运营管理，包括项目的开业筹备（包括招商），由我司全权负责项目的整体运作，根据项目运作计划开展工作，完成项目的预定运营目标。并根据进度计划进行后备人员培训。
在委托管理过程中，我司根据项目的运作目标制定远期与近期运作方案，并根据工作计划进行工作安排，我司派驻的管理人员包括项目的中高层管理人员以及主要业务部门的基层管理人员。
我司在该阶段的主要收取费用为招商阶段的招商佣金、经营管理阶段的经营管理费用和利润分成，在经营管理前期利润分成的收入比重相对较低。

2、收益目标和收费标准
贵我双方在合作共赢、利益共享的基础上对项目进行运作，同时为体现双方合作之诚意及运作信心，我司对项目主要收取的费用包括 策划招商费用、基本运营管理费用及收益分成三部分。考虑到项目整体运作得连续性和可行性，策划费用将包含在招商费用中，不在另行收取。
由于项目收入跟项目整体收入息息相关，具体收费标准和收益目标我司将在对市场进行详尽了解和对项目进行论证分析的基础上进行方案汇报。以下将对收入目标予以阐述：
2.1 收益目标
招商目标：我司将根据对项目的策划论证，在双方共同认可得招商基础上开展招商工作，招商时间需要结合项目情况而定，予以在半年左右，具体招商时间节点计划在项目策划方案中进行论证体现；
收益目标：运营收益主要从商家经营收益、租赁收入以及成本控制等方面进行体现，基本运营目标是在首年实现项目的盈亏平衡。
2.2 收费标准
以下收费标准只是初步意向目标，具体标准需要在对项目充分调研及定位得基础上进行具体商谈。
经营管理阶段
招商阶段

6个月左右
6个月左右

主要工作：管理体系制定及执行、日常管理及经营管理目标实现
工作目标：完成预期经营管理目标

主要工作：项目定位策划、招商执行及商家进驻跟进
工作目标：项目顺利开业

费用收取：基本管理费用在每平方米10-30元，利润分成贵我双方按7：3左右的比例进行分成。

费用收取：商家平均月租金的一个月租金标准 或 每平方米15-35元的招商费用

注：由于目前双方处于初步洽谈阶段，具体收益及收费指标无法量化，具体目标将在双方进一步沟通基础上进行制定。

3、团队组建
本司核心人员均拥有多年的业内从业经验和大型专业顾问公司高级职位从业经历，对商业招商及运营管理、房地产顾问、营销策划代理等工作有着深刻的理解和实践积累。
如本公司有幸承接本项目的招商及运营管理工作，我们将尽全力保障工作质量。在人员安排方面，根据本公司长期积累的项目操控经验，我们将组织高效合理的团队架构，配备具有丰富操盘经验的团队、全力以赴地投入相关工作中，具体安排如下：

项目总监控（副总经理）

项目专项团队
项目支援团队

公司本部

项目管理运作团队

其它项目组

研究中心

团队架构及其特点
- 分工明确、职责分明；
- 可充分调动不同专业人员能动性，为项目服务；
- 意见分散但决策集中，仍能保证执行力到位。
专业积累、实操经验和业内资深顾问人员组成的优秀团队，加上本司拥有的国际化视野与实战磨砺的优势，使我们有信心为本项目提供高品质的专业服务，通过创新性地参与本项目“超越性”开发过程，不仅仅为 贵司创造最大经济价值，更多的是品牌和营销价值，从而实现共赢共利的最终目标！

---------------------------- THE END --------------------------------